B2B 行业用户增长的挑战机遇及用户增长的 3 个实践

由于我们今天分享的主题是“数据驱动”，B2B商城如何利用数据驱动增长？1.1如何做数据驱动？我将数据驱动总结为：数据驱动=测量 增长机制 。数据驱动要做的第一件事就是衡量指标。我们经常遇到类似的问题。当公司的KPI上升时，我们如何知道这是营销活动推广带来的流量还是产品功能迭代的效果？要回答这个问题，一方面要合理拆解指标，另一方面要有一个测量系统。当然，如果只有测量系统，我们就不能成长。数据要想真正推动增长，必须有增长机制；有了这种增长机制的保证，我们才能实现闭环增长。1.2B端增长和C端增长有什么区别？为什么我们总说B2B增长很难做？我提取了以下四个原因：不同的精细化程度、不同的信息阶段、不同的增长机制和不同的商业定位。①不同程度的C端有一个很大的发展背景，就是它的三大红利已经逐渐消失，C端正在从流量为王的时代转变为精细运营的时代。然而，B端仍处于线下交易向线上过渡的阶段，是模式重建的阶段。这一阶段的主要矛盾仍在商场的基础设施、广泛的投资发展和商业模式的探索中，远未达到需要精细操作的阶段。②不同的信息阶段，4G网络实现了人与人、端到端的连接，支付和物流也非常成熟。整个C端行业已经从IT时代转变为DT时代。但B端信息化程度远未达到这一阶段。我们有很多产业链单元，每个行业的信息化程度都不一样，更不用说端到端的信息连接了。③增长机制不同。目前C端有很多增长套路，如分销、微信裂变、群组等。这些方法可以直接用于C端。然而，在B2B行业，这些方法基本上是无用的，因为强大的消费互联网模式很难适用于生产端的电子商务；我们可以提供很少的解决方案，强烈依赖于线下供应链的整合能力，所谓的“指标”－手段－学习快速迭代的方法论找不到立足点。④综合以上三点，不同的商业定位也很容易提炼出C端和B端商业定位的差异。一个是消费互联网，另一个是工业互联网。很难以轻消费思维的方式制定生产模式，或者产品的商业价值很低。两者的商业本质差异导致C端酷的增长体验在B端无处落脚。1.3什么是增长？（Growth）？欧冶云商也为上述增长挑战做了一些尝试。我认为这句话对增长/Growth的定义是非常合适的。增长的核心是做一个连接（Connecting），连接是产品的核心价值（CoreValueofaProduct）。在拥有核心价值的基础上，增长可以将核心价值与更多的人联系起来（WithMorePeople）。这三个关键词也是我接下来分享的三个实践。第二，探索产品核心价值主张的第一个实践是探索产品的核心价值主张，我们在探索时需要有一套方法论作为基础。在探索产品核心价值时，要明确目标用户是谁，他目前还没有满足的需求是什么？对于这些未满足的需求，我们能提供什么价值主张？在这个过程中，如果我们的价值主张与用户不满足的需求契合度越高，该产品未来的增长基础就越坚实。在这个过程中，我也发现了很多误解。一是不尊重产品发展阶段，盲目通过交互迭代成长。二是不尊重目标用户的需求，盲目应对需求，填鸭式发展。第三，在PMF阶段之前，我们必须面对“打破-重建-打破-重建”的过程，否则很容易陷入工程思维的陷阱。在探索核心价值的过程中，欧冶云商也遵循了这一方法论。首先，我们需要知道现阶段整个钢铁行业还没有满足什么需求？这就要求我们了解现货的来源，因为我们整个商场目前主要销售钢铁现货。钢铁现货的来源是汽车厂向钢厂订购合同的剩余材料，一是生产工艺或控制问题造成的质量剩余材料，二是统一货物（包括尾卷和协议）。从这样的来源来看，我们可以发现，这个行业面临的主要问题是质量信息不对称和市场供求信息不对称。因此，基于这种不满足的需求，我们希望该平台能够解决行业信息不对称的问题，依靠信息手段来提高行业效率。2.2依托钢厂提高2016年的保留率，我们对各地区用户的结构和保留率进行了分析。从上图可以看出，2016年欧冶平台主要是华东用户(图1)，导致我们在做营销时容易陷入ToC陷阱。因为在B2B领域，增长不在乎平台的流量，而在于区域的流量密度。基于此，在后期的推广中，我们将平台之间的相互排水转移到使用钢厂产品的平台授权工具上。在这个过程中，我们发现邯郸的用户数量突然增加。虽然比例仍然很低，但在钢厂推出后，它可以带来一个地区用户数量的增长。有了这样的数据，我们进一步分析了邯郸和武汉的钢厂，发现这两个地区的用户保留率明显高于平台的整体保留率(图2)。因此，该平台也进行了功能更新。我们直接将钢厂直销资源等功能区移动到平台主页（图3）。一方面，我们希望用户能更快地进入他想要购买的资源入口；另一方面，我们也希望品牌之间的相互影响能反映欧冶的品牌价值。因为我们锁定了钢厂的核心价值，然后稳步地将这种模式复制到其他钢厂。经过大约两年的发展，到2018年3月，上海80%的用户比例从16年下降到31.6%，其他地区的用户数量显著增加。2.3在2016年征收平台服务费时，我们当时做的一件事就是对平台上的交易征收服务费。这样的手段之后，直接的结果就是一些羊毛党直接从平台上流失。通过以上保留图，我们可以看到上海用户保留率直线上升，后期直接与邯郸、武汉用户保留率持平。这是我们欧冶探索产品核心价值观的路径，现在我们可以统一认识了。钢厂是我们商场的主要租户。面对钢厂，平台是SaaS工具，输出一套现货销售解决方案，有可以直接登陆的工具－平台供使用。对于这些主要租户，我们的平台为他们提供了一些工具，如发票结算、数据报表、价格调整行为监控等。为钢厂提供SaaS平台，赋能钢厂，这是我们留住核心用户的方式。三、用户转化路径优化探索产品核心价值后，下一步就是优化用户转化路径。用户进入我们的购物中心后，他会做的第一件事就是搜索；搜索过程可能会因为没有合适的资源而丢失。现在我们找不到商品的解决方案是什么？3.1场景1：我们希望用户能在我的平台上留下一条购买信息。我可能会向他推荐一些隐藏的资源或可能有商品的商店，另一个是将购买信息发送给平台的入住者。通过这样一个帮助购买的解决方案，用户可以添加资源。下图(图6)是我们去年推出的一款「小欧帮买」产品，这是平台上的入口。在制作这个产品之前，我想回答这些问题：首先，我想解决什么问题？用户在现货商城买不到货，直接流失，这是我们要解决的主要问题，我们希望降低这部分用户的流失率。第二，目前的资源是什么？是通过合作伙伴，通过商业模式创新，还是我可以使用机器人进行一些自动检索和提醒？第三，产品上线后用什么指标来衡量？因为产品上线后，有一个很长的转化过程，从用户留下帮助购买信息到最终帮助购买。假如我们设定的指标是“帮购量”，这可能会导致我们前几周的帮购量指标都是0。因此，我们应该设置一个前置指标，使其更加敏感，并能够衡量本产品的真实发展节奏。因此，我们将其分为四个指标。一是产品“关注人数”，即帮助购买区的热度，包括PV/UV等指标。二是“发布的帮助购买数量”。用户关注我们的整个产品功能后，有多少人会留下帮助购买的需求。三是“响应数”，有多少供应商能响应用户的需求。最后一个是“回购率”，衡量使用过这个产品的人对这个产品的满意度。第四，如何设计产品？基于这些思考，下一步就是产品设计。在制作本产品时，第一步是挖掘更多的场景，用户会留下帮助购买的需求。3.1.第一步:让更多的人发布第一个帮助购买的场景，搜索没有结果。当用户进入商场时，他在平台上搜索，但搜索没有结果。他没有找到他想要的资源，所以他可以在这个时候留下一个需求来帮助购买。第二个场景保存了常用的搜索条件。用户对平台资源的需求是稳定的，当相应的资源出现在平台上时，用户希望收到我们的提醒。第三个场景，主动发起帮助购买。如果用户在线下或其他平台上没有找到相应的资源，我希望主动在平台上留下帮助购买的信息，让欧冶帮我找到相应的商品。第四个场景，竞价流拍。竞价拍卖时，很多人可能会竞价一个资源，但最后只有一个人在拍卖中，所以第二、三、四个出价的人可能对这个资源有需求。我们挖掘了这一幕，当你没有拍摄的时候，你可以打开资源提醒，先通知你。3.1.第二步：用上述帮助购买场景来衡量每个场景的流量和转换，然后我们就可以衡量每个场景的流量和转换。下图是我们在GrowingIO中做的每一个场景的点击率和转化率。通过图7柱状图柱的高度，我可以衡量我假设的场景与用户真正使用该产品的匹配程度。然后我们可以在每个场景中建立一个漏斗，图8是“保存常用搜索条件”场景的转换漏斗。如我们所见，用户点击率很高，但转化率很低，需要优化。3.1.第三步：找出指标性能差的假设。在这个过程中，你应该注意每个场景登录页面的副本。我们可以将其分解为两个案例进行单独研究。案例①：上图显示了两种搜索无结果页面方案，修改前的方案是左上图。对于修改前的方案，用户的注意力可能会被上图所吸引，完全没有注意到下面的文案提示。与此同时，我们的产品名称“小欧帮助购买”没有任何解释，用户可能不明白这意味着什么，也不能吸引用户的注意。图9右侧柱状图的黄线是修改前方案的点击量，非常低；即使这个场景是对的，转换连接也很差。发现问题后，我们进行了优化，对页面布局进行了一些排版优化。这个名字叫什么并不重要，重点是我可以为用户提供一个寻找商品的神器；我可以帮助你找到相应的商品，这是一个神器。经过这次修改，我们发现它的用户点击率直线上升(图9)，这表明我们的修改更加成功。案例②：在上述分享中，我提到了第二个帮助购买场景（图8），从“保存常用搜索条件”到“订阅提醒”的转化率非常低。为什么是这样？因为当用户保存常用的搜索条件时，他想要的是在下一次搜索中直接单击相应的资源组合，而不是重新组合搜索。在第一个版本中，我们没有有效地承担用户“保存常用搜索条件”和“订阅提醒”，用户可以直接关闭弹出窗口提示。在第二个版本中，我们告诉用户，小欧帮助购买这样的产品；如果您订阅当前的搜索条件，小欧帮助购买可以自动帮助您抢购商品，并更快地抢购商品。你需要做的是改进信息，并在下一页完成它。通过这样的文案指导，转化率有所提高，但仍不能满足我们的要求。我们迭代了第三个版本，直接告诉用户我们是小欧机器人，帮你每十分钟自动搜索一次，快速抢货一步。经过几个版本的迭代，整体转化率提高了50%以上。3.2场景2：在搜索优化的过程中，我们发现用户留下的购买信息很奇怪。我们在想:这是用户找货的惯用描述吗？用户如何在现货商城找到商品？留下这么多购买，是因为我们的平台没有商品，还是因为商品太深？我们的搜索引擎是否足够强大，会导致用户找不到商品吗？在这种情况下，我们做了几件事。第一步是收集搜索框的输入值进行分析。GrowingIO提供了这个功能，我可以将搜索输入框的修改值作为一段时间，然后根据这个元素的内容进行维度拆分。图11这张图是我得到的用户在我们的搜索框中输入的单词。第二步是逐一分析用户的搜索习惯。下载搜索数据表，然后逐一分析，看用户的搜索习惯。比如用户写的“0.75X1500无花无油”是什么意思？以洗发水为例，商场里洗发水的布置顺序可能是“洗发水-宝洁-海飞丝”。但用户在搜索时，他直接想要的是“无硅油”，他不在乎品牌名称，他想要的是无硅油洗发水。我们以前的搜索引擎无法满足这样的搜索习惯。我们商城有很多资源，但是因为语义，我们没有识别出来