明星产品是如何利用流量红利低成本获客的？

以我最近一直关注的产品——“享物说”为例，享物说是一个全品类、小红花积分系统的好物互送平台。目前主要由小程序组成 由服务号和APP组成，体验门槛很低，很容易上手。享受从微信群开始，发现了这个特殊的商机，然后通过小程序，到微信开放新渠道实现入口：“公共定制菜单点击可以打开相关小程序”和“公共模板消息可以打开相关小程序”，通过公共推文及其链接到小程序裂变。2018年9月，明星彭于晏作为其代言人进行线上线下广告。享受开辟了一种新的模式，倡导二手交易市场的价值回收，享受是一种颠覆性的存在，其“只送不卖”的平台模式是过去二手市场商业模式的反叛和挑战，也迎来了商机，获得了许多品牌的深度合作。成立一年多，用户超过5500万，一年融资5轮，月活用户超过3000万..那么，在成为热门明星产品的背后，我们来分析一下如何利用流量红利的爆发式增长。1、抓住新技术/新趋势/新工具带来的低成本客户获取机会。近年来，我们在互联网上获得低成本客户红利的机会是：2015年：2016年微信官方账号内容：2017年群体裂变：2018年朋友圈广告：2019年小程序、短视频、线下新零售：IP 传统线下？享受说2017年通过“微信群”获得客户红利增长图 “微信公众号内容”、2018年“小程序” “微信微信官方账号内容”，2019年是我的猜测，会是：“打造IP” 传统线下”吗？为什么能准确洞察到这里每年的红利机会？享受说抓住机会的关键可能是以下几句话:“在什么重要问题上，你和别人的想法不一样”——“从零到一”本质上是对战场和流量本质的深入思考。当我们利用流量红利获得客户时，我们会思考三个问题:我在战场上吗？微信等APP、网站，线下商店…离我最近的流量在哪里？官方账号，搜索引擎，APPstore、店铺周围三公里...我是怎么接触到这些流量的？微信官方账号文章，微信好友裂变，朋友圈广告，SEM/SEO、ASO、传单、网站广告...根据享受的业务形式，分析其战场是微信小程序和微信官方账号，最近的流量是微信群和朋友圈。微信微信官方账号运营引导小程序，通过用户群分享和朋友圈裂变接触。下面详细说一下:享受那些流量接触方式会有什么不同？第二，利用流量红利获取客户的关键独特价值主张俘获第一批种子用户。使用裂变工具来降低客户获取成本。加强护城河核心渠道。1.独特的价值主张俘获了第一批种子用户，说在早期阶段，有明确的产品定位和独特的价值主张：1）微信公共账号内容，价值主张“免费好东西传递快乐和惊喜”。物尽其用，以物连人，传递温度，通过这种物与物的传递，实现人与人之间情感温度的传递。通过“内容”的流量红利，还有其他受益者:新世相读书会“凌晨4点北京”、“逃离北上广深”、在“丢书大战”中，网络经常发现流量刷屏事件。制造流行模式的方法是了解人群，了解城市生活中的欲望和焦虑，建立价值观共同体。用一种方式唤起他们的行动。2)公益捐书象征着人性的慈善、崇高和纯洁。人性的纯善促使用户参与爱心送书之战，形成忠实的用户群，塑造品牌的公益形象，带动全民参与送书之战。3)产品本身倡导一种“互送”的生活哲学。只送不卖，有趣不花钱——在平台上不像买卖双方，更像是送东西和收礼物。“互送”闲置物品的品类选择，战略性地占据了消费者的第一心智。这种“互动”行业对立战略模式彻底颠覆了以往二手市场以“交易”为主的闲置物品和资源的流通模式。它使闲置物品和资源更快、更准确地满足用户的需求，使闲置物品有自己的“所有权”。本节所暗示的价值主张的底层逻辑：通过影响人性的“互惠”心理，抓住用户的心智。这样做是为了帮助他人——人们因为“互送”和“公益”的深层情感而行动，既满足自己，又帮助他人，让不认识的用户感受到人际关怀，从而建立用户与用户、用户与平台之间的情感联系，提高用户在平台上的粘性。免费体验礼品：用户参与体验商品，推广商家品牌，形成无形帮助。对于品牌来说，无论做什么样的营销，“送”无疑比简单粗暴的“打折”形式更有温度。因此，“享物说”创造了自己的新IP，同时发挥了品牌影响力。正因为如此，到目前为止，该平台吸引了许多品牌企业进行营销，围绕免费交付和公共福利，继续在微信公共账号和微信用户中运营，并逐渐吸引了数千万用户。2.使用裂变工具来降低客户获取成本。我们常见的裂变形式是什么：群体、讨价还价、朋友帮助、分销复利、爱心公益帮助、淘密码裂变、成就裂变、炫耀裂变、个性/星座分析裂变、旧与新、随机优惠券、品牌声誉裂变、身份认同、存储价值裂变。。。即使有这么多裂变游戏，基于业务形式，享受商品也是通过以下几点养成用户自我传播裂变的习惯。享受说裂变的几种方式:1)老带新 朋友帮助裂变——小红花积分系统下的所有交易都可以基于小红花积分进行。为了让用户继续获得小红花积分，完成平台上的交易和持续活动，在积分系统下进行了裂变游戏。朋友帮忙：在用户签到获得一朵小红花后，弹框会提醒其他获得更多小红花的方法。其中，朋友帮忙得到红花。点击后，用户生成分享裂变的海报。你和你的朋友可以得到大量的小红花。除了朋友帮助裂变，还有旧的和新的裂变。新裂变：通过成功邀请新人，老用户可以获得50倍的小红花积分，新用户免费400小红花积分，用户进入和体验门槛低，所以早期平台可以体验最喜欢的商品，品尝新老用户的甜味将继续自发传播裂变。2)爱心公益助力裂变——爱心送书，建设图书馆满足人性的纯善，塑造品牌形象，最终促使全民参与“送书大战”的爱心活动。大多数慈善家(机构)或明星带头参与，粉丝效应也相当可观。通过生成相关内容海报，用户之间的传播更容易引发用户裂变的转换。公益裂变游戏的其他受益者：支付宝的“蚂蚁森林”通过完成任务获得的能量，在线虚拟种植树木，可以在干旱地区种植真正的树木，绿化中国的公益行为，并获得印有自己姓名的公益证书。用户愿意通过实现这一有意义的愿望，经常去支付宝做任务。在蚂蚁森林打卡是一种习惯，这也是支付宝用户粘性强的原因之一。3)讨价还价裂变——邀请朋友砍花因为享受说交换商品的交易是通过小红花积分代币实现的，所以在商品的细节页面上，他们自己的小红花不够，或者觉得对方设置了太多的小红花，你可以邀请朋友砍。应用程序通过生成海报和小程序来简化裂变过程。朋友们直接看到了免费的海报。在“利益”的驱使下，他们参与了讨价还价的裂变转换。4)拼团裂变-小红花开团，组队领好物规则玩法:0元拼团，小红花开团，邀请新成团，在一定时间内满足xx人的需求。与品多多不同的是，这里的商品不花钱，只需要支付任务获得的小红花。这里的小红花数量很低，这也是用户裂变的原因。与拼多多类似的是去中心化，走长尾战略，获得下沉用户。而裂变玩法“拼团”的受益者拼多多:一年内月活跃度增加10倍，2018年月活跃度直接突破1亿大关。它的规则是“原价xx元限时组xx元，xx人可以在xx时间内组团”，假设一个新用户的获取成本预算是8元。所以，如果一个老用户能给我带来一个新用户，8元的获取成本就会给这个老用户。以上裂变反映了低成本客户获取的基本逻辑：跳过渠道提取佣金，节省佣金，提高新用户的质量，获得准确的用户，同时增加老用户的粘性。5)品牌声誉裂变案例1：2018年5月，享受与麦当劳推广水果茶深度合作，吸引近100万用户到麦当劳192个城市商店消费，在享受平台收获近1万个麦当劳UGC内容，包括有效消费品味问卷数千个热门案例。享受说，公共平台推出免费优惠券和“真正的水果，晒漂亮的照片”，推动用户拍照和UGC互动的热情，让品牌在自己的应用平台上大量曝光主页焦点图片。同时，将新产品推广、消费研究和照片捆绑在一起，以免费优惠券的方式进行互动，成功吸引大量用户获得优惠券并在商店兑换，实现从在线平台到离线商店的转型。麦当劳等大品牌利用享受平台进行品牌联动和深入合作，真正打造线上线下营销闭环。用户完成线下体验后，会回到线上分享，为品牌沉淀口碑。案例2：另一个例子是Verve霓虹灯服装和完美日记联合享受的案例。享受说通过人群定向展示新产品，引导品牌微信官方账号引导目标群体借助平台信息流广告，引导用户将产品海报分享到微信群和朋友圈，形成社会裂变传播；品牌方（霓虹灯服装/完美日记等）的微信平台也推荐新用户享受二维码，引导用户享受平台免费接收。在享受社区裂变和朋友圈传播的帮助下，品牌方在7天内获得数千名精准粉丝和1万件试用服装，使新产品在短时间内集中曝光，实现种草的增长目标，为后期二次运营转型铺平道路。映射的底层逻辑:知名品牌的参与更具权威性，对权威的忠诚度会得到很高的评价(来自影响力)。用户将尝试和体验品牌，同时多维曝光和推广平台和品牌，为品牌和平台注入大量流量。裂变游戏玩法多种多样，使用适合自己业务形式的裂变工具，使自己的产品多维曝光，以获得超出预期的准确用户，达到低成本客户获取的目的。3. 核心渠道加固护城河享受说是这样做的:微信生态小程序 微信官方账号加固护城河。内容操作渠道与小程序连接，小程序排水APP体验闭环。通过“史地文叔叔”、主要的文章操作，如“小享”，引起了众多用户的互动和共鸣。通过操作背景查看不同类型文章的转换量，可以获得用户标签，实现精确操作；然后根据用户年龄、性别、城市等后续连续操作。微信微信官方账号平台话题 广告内容操作。“疯狂……免费送”、“只送不卖，有趣有爱”“彭于晏于晏牵手享物说”、“你的爱情故事需要副绿手套”等都成了有效的素材文案。这里的底层逻辑:微信已经是线上流量最集中的平台了。由于用户群之间有很多共性，任何新功能都会在早期阶段获得一波流量红利。总结:通过深入的底层思考，我们不同于别人对任何重要问题的看法。当其他人认为内容无法实现时，他们以独特的价值主张获得第一批种子用户；当其他人认为群体只服务于电子商务，积分不能花钱时，使用裂变工具来降低客户获取成本；当其他人认为公共账户或朋友圈广告只服务于品牌时，找到加强护城河的核心渠道。第三，最根本的是抓住当年流量的突破点。针对利用流量红利低成本获取客户的机会和关键点，本节最根本的是抓住流量的突破点。流量突破点的本质是打破传统的未触及天花板。因为现在我们获得流量的方式和成本越来越高，比如：Appstore-100元，微信朋友圈/今日头条-30~50元，电话外呼-2000元~4000元，其他。。。对于低成本客户获取的公司来说，他们负担不起如此高的成本，但在这样的环境下，仍有许多热门风格抓住了流量的突破，并以低成本增长。能够“破”的根本原因是：针对股市：减少交易摩擦，提高转化率。增量市场：触及更多未触及的市场萧条。接下来，让我们来看看2018年主要使用流量突破的现象级热门明星产品：1、2018年3月，微信applet的应用和场景逐渐形成，月活跃用户规模突破4亿，2018年3月微信渗透率达到43.9%；18年底增长到9亿，其中小游戏和生活服务是用户规模增长最快的领域。(数据截至网络)在微信生态下，小程序是否需要下载——即使用足够轻，拥抱头部流量，是初创冷启动产品选择的主要原因。享物是一家借助小程序爆发的明星公司，上线五个月，「享物说」小程序用户超过600万，用户留存率超过60%，平台每天产生数千笔交易。小程序最适合享受，因为它使用小红花代币系统的C2C交换进行交易。因为独立的红花积分代币系统可以有效地解决小程序保留的问题，而享受也最适合小程序。从“享受理论”中抽象出来的关键增长策略之一是通过积分分裂触及市场未触及的萧条。未来，越来越多的公司需要更好地获取流量和保留（通过积分系统）和运营会员（支付会员系统改进保留）。积分系统可能成为未来大多数产品的标准标准。这种开创性的模式也吸引了大公司的模仿，闲鱼和二手交易网络也先后上线「免费送」闲置物品交易新模式的积分制。但与传统积分商城的玩法不同，与主营业务关系不够密切，享受说的不同