双十一“盖楼”，为什么让人上瘾？

10月下旬至11月上旬是一段不稳定的时期。相信大家都在自己的朋友圈和微信群里看到了为什么不稳定。为了备战双十一，各平台都尽了最大努力，拼多多的史诗文案，JD.COM广告无处不在，淘宝建楼撕心裂肺...这些都让我们身边的一些朋友相当震惊。我有这样一个朋友，从建筑的第一天到最后一天。在他的影响下，出于好奇，我也加入了这场“战斗”。另外，最近刚看了一本书——《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》，可以用这个模型来分析这个“盖楼”是如何让一些人上瘾的。众所周知，阿里巴巴集团于2003年5月成立的淘宝是中国最受欢迎的网购电商平台。双11购物嘉年华于2009年推出，当时只有27个品牌参与，销售额为0.5亿。到2018年2135亿元的交易额，11年间，双11这个节日，似乎已经长在了我们很多人的脑海里。根据阿里巴巴的最新财务报告，阿里巴巴中国零售平台的移动终端在2020财年第一季度(2019年4月至6月)的月活跃用户已达到7.55亿。显然，淘宝本身已经是超级APP了。此外，在过去的11年里，阿里巴巴在C端的商业布局，一系列全家桶APP相互增益，相互实现。支付宝、UC浏览器、天猫精灵、菜鸟包裹、淘票、优酷等，都为双十一做出了贡献。其次，在庞大的供应链中，品牌商也为此做出了巨大的贡献。例如，微博的启动页面广告通常是一些大品牌的天猫双11广告。点击可直接进入品牌天猫旗舰店主页或双11促销页面，排水双11。在这样一个良好的生态系统中，今天的双十一狂欢节，只要你用手机，它就不担心你不知道。那么，“盖楼”这个小游戏缺乏流量吗？显然，不缺，他缺的是什么？——目标用户。从下图可以看出，其入口位于淘宝首屏右下角。第一次打开会出现相应的弹框，点击可以直接进入喵店界面；这种布局不够明显，容易被忽视。但是，如果你周围有人在玩，你对价格足够敏感，或者关心低价，你会找到入口。所以，虽然“盖楼”的入口藏得这么深，但它的小九九是筛选出价格敏感的人。为什么要筛选出“对价格敏感的人”？其实也是为了“游戏”的效率，不浪费大家的时间。因为对价格没有感情的人，在这一步，很容易成为“行动矮子”。这对用户和赞助品牌都是一种损失。从中我们可以发现，淘宝作为一个中间平台，在平衡商家和用户的利益方面非常谨慎。因此，将“建筑”入口隐藏一点，筛选出目标用户，无论是对用户还是赞助品牌，都是双赢的。二、领喵币，喵店升级，建楼大PK进入“建楼”主页后，映入眼帘的是自己的喵店，中间「升级领红包」按钮特别醒目。让我们假设一个主要人物，以便更生动地说话。主要人物：大鱼。有一天大鱼打开淘宝闲逛，打开屏幕就是弹出窗口，没仔细看大鱼就关掉了。我突然想起这似乎是双十一活动。我想我有一个项目，正准备策划一个类似的营销活动，所以我后悔研究。看看主页右下角的入口「双11合伙人开喵店赢20亿」，点击进入，看到团队“盖楼”能赢20亿红包，准备邀请朋友组队。链接发送到微信群，朋友A、B、C、D因不同原因加入团队，如下图所示：团队组成，每个人的喵店升级将获得津贴和红包奖励；每个成员的喵店级别是团队的总楼层；每次邀请朋友帮助，叠加朋友对应的楼层，不断叠加，形成“建筑”。简要总结几个特点:1。做任务的时候，升级喵币的方法很简单，方法也很多。可以签到，邀请朋友加入双十一伙伴，支付宝浇水，喂鸡等。但是最简单最常用的就是浏览商家促销页面。15s的持续时间很短，用户不会感到厌恶；商家也可以从中获得大量流量。如果转化率达到，商家和平台都是双赢的。喵铺到20级后，再升级会变得比较困难，你要浏览更多的营销页面。2.随着获取客户的成本越来越高，淘宝肯定不会错过任何新的机会。每次邀请新人，团队就能获得50层的楼层加成。3.88VIP会员用户也会有额外的奖金来引导用户支付，淘宝也是一个好手。如果你仔细观察过今年的双十一，肯定不止这个地方引导用户开88VIP会员。在领取优惠券的过程中，我的朋友被告知开通88VIP领取，否则只能找客服等待。4.自动加入双十一官方互助群最常见的一句话是:@XXX互动吗？我觉得自动加入官方互助群很好，因为它节省了时间和精力。而且还抓住了用户的另一个痛点:不想打扰微信里的朋友。其次，对于活动本身来说，也防止了恶意分享被微信封杀导致活动失败的可能性，真的是一箭三雕。这个互助小组有上限分享，达到上限就不能再分享“建筑”的帮助链接；只能在里面聊天，但可以通过添加朋友来帮助对方。相信玩“盖楼”的朋友欢迎双十一这段时间，淘宝通讯录也丰满不少。这相当于淘宝在平台上为陌生用户搭建了沟通的桥梁，甚至看到了陌生人社交的影子。5.自动匹配团队进行“建筑”PK。只要你的团队组成，淘宝就会根据你的钱包自动匹配你的对手和PK。获胜的队伍可以获得赞助商奖金池奖金，并获得一颗星。钱包积累的钱越多，匹配的次数就越先进，层层递进。6.《上瘾》中提到的胜负欲的力量，我很深刻；那就是负面情绪的力量，比正面情绪强很多。而这一点在“盖楼”游戏中也体现得淋漓尽致—激起玩家的胜负欲望。一个游戏，输了就赢了；连输，输赢的欲望很容易被激起，这可以通过算法来实现。但仅此而已吗？不，淘宝有高招，其实就是两个字“改名”。每个团队的每个团队成员都可以随时随地实时更改团队名称，对方的团队可以看到团队名称，就像对话一样。说到这里，有点像陌生人社交，就像玩手机游戏/网络游戏一样。难免会被骂被骂。骂了就来solo一局。最后，也许他们会把敌人变成朋友。“盖楼”这个小游戏也很容易被对手嘲笑，越嘲笑你越不满意，越想赢。有图有真相：最后，有些人甚至被迫买房。帮助群里有很多人害怕输，最后放弃了在里面卖楼的治疗(本着赚一点就是一点的心态)；闲鱼价格明确，1000层40元等。为了赢对方，我也尝试了买楼的味道。卖楼给我的淘宝好友(群里加的)告诉我他自己的痛苦经历:五天没赢，现在卖楼真的很好玩。他好心劝我，考虑一下奖金池的钱是否值得再买。最后，我权衡了一下，买了100多层保持在超级对手1000层。没想到对手在最后10分钟买了2000层楼超过我们...事实上，奖金池的钱远低于他们买的钱。在这一点上，说明玩这个游戏，不再局限于红包不红包，再次感叹负面情绪的力量。三、不断的小奖励刺激和终极奖励，当然，奖励是活动不可或缺的。“建筑”密切关注用户对价格敏感的特点。每次喵店升级，都会有不同面额的红包和购物津贴。每次PK都会直接拿到奖金池的现金红包(从娱乐场的0.5元到心愿厂的111元)，然后按照队友楼层的数量按比例分配奖金。如果你认真玩整个活动，你会得到大约200个现金红包。但最大的boss是最后的终极大奖——「¥9999年愿望大奖清空购物车」，类似于去年的花卡，随机抽的，有很大的不确定性。如果你是那条幸运的锦鲤呢？正是这种不确定性激起了每一个“盖楼”人的心。即使我没有赢得PK，我也要把喵喵推到50级才能获得抽奖资格。此外，还有两种抽奖资格：建筑PK获得6星以上的队伍；喵铺到50级的合作伙伴。这些奖励到底有什么魔力？研究表明，多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃，增加神经传递素多巴胺的含量，从而促使我们渴望奖励。所以，「多变性有限」随着时间的推移，产品会失去神秘感和吸引力，「无限多变性」是维护用户长期兴趣的关键。事实上，从2009年到现在，每年的双11都是不同的玩法，这是一个很好的证明。面额不同的红包和津贴，可望而未得的最终奖项，都在激起每一个“盖楼”人的心。四、日复一日，准时PK不知不觉，“建筑”花了大量的时间和精力；你花的时间越多，你就越拒绝离开——这就是习惯的形成。上瘾中提到，为了让用户有同理心并自动采取行动，他们必须首先投资于产品；投资背后的想法是，用户认为使用（个人投资）越多，服务就越好，得到的就越多。我们可以用一张图来总结用户习惯“盖楼”的形成:投资可以是投入时间、精力、金钱和人脉。事实上，主要应用程序的会员操作模式、游戏应用程序购买皮肤、设备等都是利用用户投资产品，从而增强用户粘性，不断使用户成为“回头客”。总的来说，上瘾模型是一套非常好的方法论。它不仅可以应用于双十一等营销活动，还可以用来培养习惯性产品，甚至教育孩子。在产品设计中，让用户习惯产品是我们的最终目标。而让用户产生使用习惯，不是一两天就能实现的。这就要求产品不断优化迭代，帮助用户解决问题，满足用户的情感需求。这样，用户自然离不开。