如何搭建会员价值?首先你正确认识会员体系了吗?
2020-11-19 11:51:25 阅读(176) 评论(0)
上一篇文章还提到了系统化流程标准:自动标准化,释放操作人员。例如,奖章系统,用户按照操作规则完成指定行为,自动触发奖章发放和奖励;即系统化。提到一次,不要害怕名字,让云雾;就像现在非常受欢迎的成长黑客一样,最初是基于数据分析,试图提高新人数,提高转化率,提高会员支付等,这不是你操作工人每天思考,脱发点吗?然后每月/季度向老板和团队交付产出价值吗?如果你不成长,你每天经营什么?其次,增长是我们每天都在考虑如何做,增长加上黑客这个词,我的理解是增长常规/想法有点惊人,黑色技术做一点(或者你说任何手段,不遵循常规常规),你的产品,你的产品。话回来了,我们今天只谈会员。1、在建立会员之前,我经常在文章中提到认识会员的目的和价值。当操作接到上级任务时,第一反应不应立即写文档作为表格。首先,我们应该了解或回顾这一需求解决了什么问题,领导的目的是什么,根据现有的项目阶段和操作节奏,我们应该在多大程度上完成它?以会员为例,老板提出需求,我们也想成为会员,小明,你可以研究一个计划。小明:会员很简单。市场上哪个应用程序不是会员?先看竞争产品,再看行业顶尖产品。只需划分等级并给予权益即可。该计划将在三天内编写。当需求评估结束后,它将面临以下灵魂折磨:为什么会员必须达到增长值?我们没有积分吗?这些权益的核心目的是什么?为什么没有加***?如何计算会员晋升的时间划分?有规则吗?你知道我们为什么要成为会员吗?你认为我们的会员有什么价值?.....小明卒。如果你只对会员有肤浅的了解,对会员的认知不确定,任何人都可以对产品/业务/老板/技术提出两个好的建议。你反驳的越来越没有信心,他们说的越来越有道理。你开始动摇,花两天时间调整你的需求。在这个过程中,你的灵魂受到折磨,你思考得越仔细,你的大脑就越混乱。(1)会员的基本价值和目的:通过会员系统保持业务底线产品,可以清楚地划分付费和忠诚的用户,然后通过会员权益建设保持顶级核心流量;然后为产品的长期发展或业务扩展提供种子用户,避免在商业竞争中被加速淘汰。怎么理解?就像爱奇艺、腾讯、优酷三个视频网站竞争一样,但每个人都有自己的付费会员用户数量,这是每个人的业务底线。例如,腾讯独家推出了热门剧《权利游戏》,这突然吸引了许多原本是优酷和爱奇艺的用户,但爱奇并不紧张,因为我目前有1000万付费用户,其中80%直到明年才到期;目前,腾讯不能一次夺走。在此期间,我还有几个月的机会,继续锁定核心用户,通过新剧、新营销开发产品业务线进行竞争;这1000万付费用户是爱奇艺的业务底线和信心。这就是会员的价值和真实目的,站在产品的底层业务逻辑下;因此,我们需要成为会员。这是会员的价值和真正目的,站在产品的底层业务逻辑下;因此,我们需要成为会员。当然,这个重要的理论不是我六年的运营兵能总结出来的。欢迎阅读王赛先生的《增长五线》一书,学习详细信息。我还在之前的文章中摘录了一段,整理成一篇文章:“增长前,请先做好业务底线”。不幸的是,阅读量并不理想,很多人没有找到这个价值。(2)会员运营价值及目的:驱动用户产出价值。首先,运营的最终目的是对业务负责。会员成长值的入口是任务系统,通过规则设置操作;让用户完成登录、活跃、消费等一系列任务;增长值本身是芯片的交换,反映了会员的权益。用户在平台上支付劳动力成本(时间、金钱、人际关系等),平台需要结算用户的劳动力,结算内容为会员权益。(积分获取消耗也是如此)因此,用户在平台上支付的劳动力成本越高,他们自然获得的权益就越多。用户的劳动力成本等于多少,每个成员级别下的权益等于多少。权衡和考虑的关键是盈利而不是亏损。从侧面看,用户通过不断的劳动努力,不断沉淀平台上的个人内容,如产生社会关系、获得更高的权益、最近的消费内容等,从而增加用户的迁移成本,增加对平台的忠诚度和粘性。因此,如果你是一名会员,目的是提高用户的活动和忠诚度;这只能证明你对会员系统的理解仍然是肤浅的;你的会员建设从一开始就失败了。其次,会员系统和积分系统是两个系统;可以搭配,可以独立。与会员相对应的增长值,获得的入口是任务系统,出口是会员级别和相应的权益;积分获取的入口是任务系统,出口是积分商场。因此,当我们谈论会员系统时,我们会附加积分,因为入口是任务系统。大多数产品在奖励积分的同时完成任务和增长值。其次,很多会员权益会加分加倍奖励任务,或者消费加成长值加分,导致难以分割;但是,你应该清楚地知道,你的会员制度可以与分数无关。目前,市场上主流的会员制度分为免费会员制度和付费会员制度,但这并不意味着会员制度只能按免费和付费划分。盲目投资会员开发、建设和运营也是产品的灾难。首先,您需要了解会员的类型,然后决定哪种会员形式适合您的产品和行业。会员制大致可以分为五类:第一,注册可以成为会员:新用户注册为VIP1或VIP0;这类会员加入几乎没有门槛,也不需要先消费,甚至为了鼓励加入,还提供新礼物和新人折扣或试用服务。这种会员制度的设计是为了吸引更多的新会员加入;我们通常称之为免费会员制。第二,只有消费到一定金额,才能成为会员:这种会员制度鼓励用户先消费。当消费金额达到一定标准时,他们会自动晋升为会员。消费金额越高,会员级别越高,相应的权益也会有所不同;这种会员制度的设计在于从忠诚用户的角度出发,在航运、酒店等产品中很常见。第三,付费成为会员:这种会员制度代表产品商业模式,不仅以营销为目的;收费模式分为一次性收费和批次收费,可分为次、日、周、月、季、半年、年、两年、终身等。销售的是产品的核心权益和附加值;其次,会员定价也是一种经营策略,如有必要,我们将单独讨论。第四,信用卡联名会员:我的广发信用卡是淘宝联名款。除了享受广发的权益外,我还可以拥有淘宝的权益。虽然我从来不知道如何使用它,但如果你有信用卡,你应该熟悉它。会员不一定要自己做。通过增加权益,也是与银行信用卡合作的一种方式,可以达到扩大客户圈的目的;这个级别的会员是由不同的行业合作创造的,不同的行业注重客户圈的互补性和效率。但我还没有经历过,也不知道具体的数据和结算内容。第五,受邀宠物会员:指美国运通卡、招商银行金葵花等会员制度,没有人愿意花钱加入,你必须有一定的社会地位或高消费,高固定存款将被邀请,这是荣誉、高贵的象征。这类会员的礼遇与普通会员大不相同。有多不一样(嗯.....不管怎样,它是不同的),现在许多社交电子商务或社交产品,玩邀请系统也是类似的概念,有神秘感,稀缺感会引起用户的好奇心,从而推动宣传曝光。所以他不一定是高级产品可以玩,重点是操作包装。所以,如果你想建造它&运营会员必须首先考虑哪种会员制度更适合您的行业、产品和品牌;目前,市场上大多数产品都是前三种产品,中小型项目产品也是前三种产品;但你对会员的认知不能局限于三种。2、在建立会员之前,相对容易对用户进行分级,但在分级之前,我们应该知道驱动会员晋升的核心驱动力是什么?这种核心驱动力必须与产品的核心业务挂钩。根据产品的核心业务目标,我们将有不同的划分方法,一种是RFM(交易),另一种是用户分级(用户状态)。1)我不需要在这里介绍RFM对会员分级RFM的使用和划分。通过对RFM消费时间、金额和频率的交叉分析;我们可以得出活跃用户的平均交易次数和平均消费金额。根据平均值或中位数,我们进一步定义会员级别,一般为4-5级。比如最近一年消费量不足100元,消费量不足12次的为一级(平均值不足),最近一年消费100~200元以上,消费量不足12次的用户为二级(平均值);上半年消费超过200元,消费频率不限的用户为第三级(高于平均值)。从这种会员等级划分的角度来看,主要目的是鼓励会员保持消费,对短时间内贡献较大的用户,或短时间内消费量低但回购次数多的用户,保持营销。电子商务产品或产品通常以内置商场作为商业模式进行分级。2)根据用户状态对会员进行分级。根据AARR模型,产品将为用户提供基本的分层框架,如活动等级。我们可以再次分为普通活动-高活动-核心活动等。活跃定义的标准是什么?例如,航空旅行会员系统的核心是以飞行频率或总飞行里程为晋升标准,而滴滴会员则以里程为增长值,因此活跃标准是产品核心功能模块的使用次数或使用时间。如何判断用户的活跃状态是低、中、高?还需要通过数据取值结合业务特点进行综合划分,这类会员一般分为4-8级。为什么有的产品是4级会员,有的是8级会员?根据产品的任务系统,如滴滴的核心增长值是里程,除了没有更多的获取方式,会员级别最多分为4-5级,会员级别产品,除了核心获取方式,还有额外的日常任务、营销任务、活动等获取渠道。所以会对会员的成长速度和等级进行稀释。划分会员级别后,下一个任务是命名这些不同级别;最不用动脑筋的方法就是抄袭。比如你可以根据王者荣耀的等级名称,分别命名为金、银、铜等级,或者按照电商玩法,叫钻卡、金卡、银卡等。;稍微动脑,结合产品名称或业务,起一个独特的名字,包括成长值或者积分。有些叫豆,有些叫币….3、从产品核心出发,设定会员分级权益。首先,会员获得增长值的方式相对固定(持续消费或使用产品);因此,在设置不同层次的会员权益时,必须有明显、不同、有吸引力的权益,即使只有一个;否则,用户积极、高频使用产品的愿望将大大降低,不需要强调这一点。其次,会员权益的设计要考虑成本与效益的平衡;稍微复杂一点,这里就不展开了。其次,会员权益的设计应考虑成本与效益的平衡;稍微复杂一点,这里就不展开了。在思维上,还是说运营应该有商人的思维。例如,银卡用户包装的会员权益等于补贴用户的金额。银卡用户去年平均能花多少钱?由于产品类型不同,可以包装的权益也会有所不同,但一般可以分为六类:基本权益、折扣、服务扩展、内容增值和积分反馈。基本权益类型:即会员升级,开放更多基本权益,如新人礼、生日礼、升级礼、会员专属兑换等。折扣类型:主要是内置商场或可销售商品,如商场折扣:不同会员级别的用户享受不同强度的折扣,9-92-95-8折。优惠礼品:不同会员级别的用户每月享受2张、3张优惠券礼品。功能升级类型:即会员升级,可享受更高的产品功能体验,如印象笔记、网络磁盘等产品,普通会员享受2G内存,会员升级后扩展为4G;与产品核心业务挂钩。内容增值类型:即向会员提供更好的产品内容。例如,爱奇艺会员可以观看只有会员才能观看的电影,如小说和漫画,会员可以优先考虑连载内容或新的在线漫画。积分反馈类型:即会员升级,可享受加倍签到:不同会员级别的用户每天签到,给予不同的加倍奖励。任务加倍:不同会员级别的用户完成任务奖励积分加倍。加倍消费:不同会员级别的用户每次完成消费奖励积分都会加倍。服务扩展:会员升级后,可以享受更多的荣誉服务,如机场贵宾休息室、VIP通道等。你家现在可以使用或包装的权益在于运营,但我们必须注意两点:1)任何产品的会员权益包装必须分为主次。产品的核心业务是核心权益。电子商务注重优惠待遇,服务内容产品注重内容服务,工具产品注重功能升级;其余的是次要的,所以核心应该给予更多或更少,一般给予更多或更少。2)会员权益的设计并不总是一样的。通过数据,如果产品在短时间内积累了大量钻石会员,用户折扣会影响公司利润的最大化;有必要考虑是否增加晋升门槛或削弱折扣;或者大多数用户卡处于金卡水平,应考虑是否缺乏股权吸引力或增长价值获取速度;例如,业务发生变化。。此时,我们需要考虑微调会员的成长值&权益,让会员比例重新分配;根据一年的经营状态,用户晋升速度最好呈现生态10%的高级会员,60%的中级会员,30%的初级会员。4.设定会员成长值和晋升速度。先说晋升速度。根据一年的经营状态,会员晋升速度最好呈现生态10%的高级会员、60%的中级会员、30%的初级会员。第四,设定会员成长值和晋升速度。先说晋升速度。根据一年的经营状态,会员晋升速度最好呈现生态10%的高级会员、60%的中级会员、30%的初级会员。因此,我通常在这里按照一年的时间维度进行划分和拆卸;没有公式模型。如果你有更专业的实用方法论,欢迎随时与我沟通
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