增长的三驾马车：指标和数据、战略、团队

大家早上好！我叫HollyChen，负责Slack在全球的数字营销。我今天和大家分享的是我从Slack和谷歌中学到的成长经验。在正式开始之前，先和大家分享一下我的个人工作经历。从2005年到2012年，我先后在Deloitetete上、mySkin、GUCCI负责增长。然后，我选择加入谷歌，负责谷歌的全球数字营销和网站策略，然后加入谷歌。作为第一个做谷歌(市场)的人，负责谷歌的全球增长，两年内从0赚了几亿美元。2016年，我去Slack担任全球数字营销负责人。团队从600人到2000人，收入从1000万到50亿美元。Slack大家可能都很熟悉，是硅谷历史乃至世界历史上增长最快的SaaS公司，创造了硅谷推崇的B2C2B增长模式。01从Slack和Google学到的增长经验，下面就和大家分享一下我在Slack和Google学到的增长经验。在我的字典中，指标、数据、战略和团队是Growth(增长)的三驾马车。增长是什么？不同的公司可能会将增长定义为UserGrowth(用户增长)、BehaviorGrowth(行为增长)或RevenueGrowth(收入增长)，其实关键是看「增长的阶段」和「增长的目标」是什么。增长的主要特点是数据、实验、学习和快速增长。每个人都应该知道，海盗模型(AARR模型)的增长实际上可以理解为三个主要模块：客户获取、保留和收入。从增长闭环的角度来看，我们的GrowingIO也普及了这一概念，增长闭环是一种可持续的循环增长。也就是说，如果客户团队获得了更高质量的用户，它可以更好地保留；如果保留良好，用户将更有希望贡献收入；如果用户愿意支付，愿意留下来，用户粘度高，对产品非常满意，用户会更愿意推荐。因此，增长实际上是一个闭环的概念，我们必须一起做，不能独立战斗。接下来，我将与大家分享三驾马车的增长。02增长的三驾马车之一「指标和数据」首先，与大家分享数据，「指标和数据」为什么重要？2.1GoogleStore的北极星指标案例大家可能都听说过北极星指标，也知道北极星指标的重要性，但是怎么拆分，怎么做呢？在GoogleStore上分享一个北极星指标的案例。谷歌Store可以理解为类似于AppleStore，是一些销售谷歌的手机、平板电脑、智能家具等产品的平台。因为从0开始，没有人知道谷歌是什么，所以在最初的三个月里，我们使用了一种非常简单的方法，以Visits（访问用户数量）作为北极星指标，让更多的人知道谷歌的存在。经过三个月的一定量，我们正在考虑如何确定长期的北极星指标？当时我们有三个待定的指标。这三个指标似乎都可以作为北极星指标，但我们如何确定呢？NumberOfOrders(订单数)，有多少订单？NumberOfProductsBought(用户购买的产品数量)用户购买了多少产品？AverageOrderValue(平均订单价值)，每个订单产品的平均价值是多少？第一个指标，有多少订单？NumberOfOrders(订单数)是Retention(保留)的目标。如果把这个定为北极星指数，我们需要吸引更多的用户购买更多的产品。第二个指标是用户购买了多少产品？如果是Numberofproductsbought(用户购买的产品数量)，我们会在Googlestore上宣传，让用户一次购买更多的产品。第三个指标，每个订单产品的平均值是多少？如果是Averageordervalue(平均订单价值)，我们会更倾向于推广更贵的产品。比如600美元的手机，AverageOrderValue(平均订单价值)立即上升。一件35美元的智能家具，我们不太擅长推广。后来，我们思考了一下，我们的目标是让更多的人使用和购买谷歌产品。根据此，我们确定北极星指标是numberoforders（订单数），这使得我们更加专注于保留，使更多的人更经常使用谷歌作为购买产品的平台。将Numberoforders(订单数)定为北极星指标一年多后，大家都知道Googlestore。后来，经过讨论，我们将北极星指标定为Revenue(收入)，并将这三个不同的北极星指标结合起来。通过这种情况，我想告诉你，北极星指标不是一成不变的，应该根据企业的情况来确定，并根据阶段不断调整。2.2Slack北极星指数案例分享另一个我在Slack设置北极星指数的案例。事实上，Slack在头两年并没有获得任何客户。我们没有任何客户获取团队，完全通过「口碑」和「病毒传播」成长起来。因此，一开始只有Retention(保留)这个增长团队，北极星指标是WAU(周活)。后来，我们在第三年建立了一个客户获取团队，以Newaccount(新账户)作为我们的北极星指标。一段时间后，我们发现许多个人账户也使用Slack。我们认为，作为一种产品，它应该更倾向于这些未来付费的用户。因此，我们将北极星指数改为newbusinesaccounts(新企业账户)，可以更多地关注未来真正会付费的用户。这个北极星指数设定了将近六个月后，我们发现这些用户的质量虽然有所提高，但是活动没有太大变化，有时候更低，所以我们把北极星指数改成了NewactivatedBusinesacounts(新企业活跃账户)。为了提升Newactivatedbusinesacounts(新建企业活跃账户)，我们在手机上做了一个小改动，“CreatNewAccounts(添加新账户；可以理解为添加新同事)按钮隐藏在一个小地方，用户很难找到。把“InviteNewUsers(邀请新用户；可以理解为邀请非同事的新用户)按钮被放置在一个显眼的位置，这样我们就可以获取客户团队的数据。但对于保留团队的北极星指标WAU(周活)来说，并没有得到改善。后来我说AcqusitionTeam(客户获取团队)和RetentionTeam(保留团队)真的要合作，不能单独作战。因此，我们共同制定了一个北极星指标——ActivatedBusinessTeams(活跃企业团队)。客户获取和保留不能单独战斗。这两个团队应该不断地沟通和讨论。如果可能的话，我们应该设定一个统一的北极星指标，并共同努力。03增长的三驾马车之一「战略」接下来，我将与大家分享战略方面。增长的四种策略包括：病毒、内容、付费和平台：病毒是指现有用户邀请新用户、口碑和社交平台共享的方式，而不是补贴。即搜索引擎优化、博客、微信官方账号、媒体公关等。付费，如广告、销售、线下活动等。平台，即APIS，应用集成，市场。在不同的阶段，应综合考虑这些策略，对应不同的策略。3.决定增长战略的因素有很多，我分为三个主要部分与大家分享。从产品的角度来看，什么样的增长策略会更有效地决定产品的性质。例如，如果你玩游戏，病毒营销和付费增长非常重要；如果你做电子商务，内容营销和付费营销非常重要；如果你做B2B，付费和平台非常重要。我们应该根据产品的性质制定增长战略。再来看看用户。如果是小企业用户，病毒和内容非常重要；如果是大型企业用户，付费和平台非常重要；如果用户是家里的母亲，病毒营销可能非常重要，社交平台、网络名人等都非常重要。最后，看看产品周期。病毒营销在产品的早期阶段非常重要。从产品设计开始，就要制定用户的邀请机制，而不是从一开始就付费增长。在产品中期，内容营销和付费增长可以慢慢开始。一开始不需要花很多钱来吸引用户，而是需要注意用户的保留。实现规模期后，平台变得更加重要。从资源的角度来看，你有多少钱，你有多少人能做到这一点非常重要。就时间而言，如果你有时间，你可以从很早就开始做内容，因为内容需要很长时间，而且有很大的长期影响。如果你没有时间，你可能不得不更早地开始付费增长，以便用户能够大规模、快速地增长。宏观经济和竞争对手的战略从时机的角度来看非常重要。从公司发展的角度来看，需要融资，需要快速、大量的客户获取，付费增长是最有用的。一般来说，每一个因素都有可能决定增长战略，我们应该综合考虑这九个因素。九个因素在不同时间的影响权重也不同。我们应该从团队的角度考虑，从上到下考虑什么样的增长策略对每个人都更好。3.2Slack的增长战略案例完成了理论，下面就和大家分享一下Slack的增长战略。我们从Pre开始-prouductMarketFit(产品市场匹配)开始，然后做Viralinvites(病毒邀请)和WOM(口碑)，然后开始做AppDirectory(通讯录匹配)和Blog(博客)，第三年开始做广告。有一次，我们的老板在接受记者采访时说，我们永远不会有销售，但后来我们开始有一个营销团队，开始更快地增长。到第4、五年后，又开始搭建平台，开始了另一条曲线的增长。因此，我们的增长曲线不是一成不变的，一些增长策略需要很长时间才能慢慢发挥作用。如果能早点打好基础，这些共同努力的结果就会在规模期慢慢显现出来。刚才也提到Slack做平台增长和内容增长，其实是互补的。在平台增长方面，我们将第三方应用与Slack集成，每个第三方应用在Slack中都有一个内容页面。搜索第三方App时，不仅可以找到自己的网站，还可以找到Slack的网页。所以Slack有一个非常大的第三方平台，这些应用程序也给Slack带来了一些免费的流量。因此，我们应该看到增长战略的互补关系，综合应用。04增长的三驾马车之一「团队」在不同的增长阶段，增长团队的组成是不同的。在产品市场合适之前，我们应该做“通才”。这种“通才”愿意尝试，愿意尝试不同的东西，有一种成长的心态。做实验的时候不气馁，失败的时候继续往前走。这样的人非常适合早期成长。在产品市场合作后，许多团队经常分工核心产品和增长产品。这时，企业开始发展市场，营销和市场开始细分。有专门做SEO、社交平台和广告的。规模大了之后，广告会进一步细分，有的会做Facebook。、谷歌等等，这个时候销售团队会更大。在这个阶段，我们需要找到善于总结、分享和团队合作的人。为什么？因为在营销细分之后，团队之间的协作和领导能力将变得越来越重要。在规模上，与其他公司合作非常重要。在这个时候，我们需要找到有系统思维能力的人。为什么？在规模期，每个人各自作战的现象都会更加严重。在这个时候，我们有系统思考的能力，从战略的角度来看，我们应该从哪个方面来做，让整个公司一起成长。Slack增长团队的演变与此非常相似，也有所不同。不同的是，新一轮的产品创新在第五年(规模期)开始。过去，我们只在企业内进行合作，但现在我们开始发展企业间的合作。新一轮的增长曲线不是从这条曲线开始的，而是分为另一条曲线，开始更快的增长。因此，如果这条曲线在波浪中缓慢上升，那就是最理想的状态。05总结了Slack和谷歌的一些案例，分享了增长的三驾马车(指标和数据、战略和团队)。最后，我想总结一下这三个主要方面:5.1指标和数据北极星指标不是一成不变的，而是根据公司不同的发展阶段和目标而变化的。我们应该尽快建立数据系统，并使用定量和定性来增长。5.2增长战略根据产品、资源和时机确定。同时，要综合考虑决定增长战略，灵活运用增长战略之间的互补关系。我们不能再为自己而战了。我们应该综合考虑什么样的增长策略可以从系统的角度考虑，使企业继续达到下一个增长高峰。5.3团队成长是每个人的工作，不仅是产品团队、市场团队，也是财务团队和设计团队的共同任务。优先考虑在不同的发展阶段寻找具有合适特点的人，尽快培养和发展团队文化。今天的分享到此为止，谢谢！