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从客观角度,看懂淘宝运营。

2020-11-19 09:52:00 阅读(164 评论(0)

我特别能理解,在这个焦虑的社会里,哪种方式可以赚钱,很难立即应用来实现,但你最终会发现,即使你推了一个热风格,你也会很快摔倒,赚的钱也会吐出来。看到别人上了几波淘客,爆款一个接一个,到了自己的操作,亏了一波又一波还爆不起来;听说淘宝直播,抖音带货很厉害,我们要不要也搞一下?淘宝又变了,以前的方法不起作用,不知怎么推,迷茫,越来越累……我经历过这一切,我踩过的坑不比你少。可以说,我是你脚下的“尸体”,我叫你不要跳进来,你要跳,那我们就一起躺吧!由于淘宝的“基石向下移动”,我写了另一篇文章,试图深入分析为什么螺旋经常失效,今年讨论最多的标签是什么,以及如何从底部突破热风格的关键点。如果我没记错的话,“标签”技术可以追溯到2013年。当时我还是兼职玩淘宝,看到淘宝工作人员(女的)通过电脑发言——以后一切都会标签化。为什么要出现“标签”技术?不得不说,阿里的目光高瞻远瞩。一方面,阿里预测未来几年人口红利增长达到顶峰;另一方面,如何在人口红利达到顶峰后实现增长?其中一种方法是最大化紫外线的价值。一方面要实现更高的客户单价,另一方面要实现更高的转化率。所以你可以看到为什么高坑产品在两三年前很容易爆炸,而高于行业平均转化率的产品也很容易爆炸。高客户单价只需要商家在推广期间提高单价,然后在爆炸时降低单价,但如何在阿里系统的这一端实现高转化率呢?只有把合适的产品推给合适的人。这就是2015年以后,大家都在讨论的千人千面。千人千面是什么?这意味着1000人可能会搜索1000个结果,而不是同一个结果。例如,搜索“电动牙刷”,通常这个人喜欢购买昂贵的产品,那么搜索结果可能是高客户单价;如果这个人通常喜欢购买便宜的商品,那么搜索结果可能是低客户单价。相对而言,转化率会更高。乍一看,这千人千面换成现在的说法是:智能推荐。就是把合适的产品推给合适的人。如果你玩过抖音,你就能理解什么是“智能推荐”。2017年,阿里回顾整个互联网,尤其是拼多多的快速挖掘,终于感到惊讶:这不是“货找人”吗?因此提出了从“货-场-人”到“人-货-场”的转变。先关注流量背后活生生的人的喜好特征,然后根据你的喜好特征向你推荐相关产品。所有这些概念,无论是以前的“千人千面”、或者现在的“人-货-场”或者“智能推荐”,在阿里系统的狭义定义中,其实意思是一样的。要表达的是把合适的产品推给合适的人。那么阿里系统如何才能实现“向合适的人推送合适的产品”呢?此时需要通过“标签”技术进行匹配。一方面,标签记录了人们的行为特征(如性别、年龄、职业、消费能力和喜好);另一方面,记录了产品的特点(如女性用品,25~35岁的人购买过多,月消费超过3000的人喜欢)。两者的重叠度越高,相互匹配越准确,转化率就越高。以上我用了很多篇幅来介绍“标签”的产生及其作用,一定要读懂,下面你才能理解。第一,在淘宝运营的最后一篇文章中,我说“营业额增长”是爆款的底层原则,也是“道”、是爆款的“基石”。这一原理仍然没有改变,但“基石”已经向下移动。什么意思?也就是说,在单一产品实现营业额螺旋增长之前,首先要实现“人与货”的匹配。换句话说,单品营业额的螺旋增长必须建立在“人与货”匹配的基础上。如下图所示:原产品爆炸的基本原理(道)是:营业额增长(虚线上部);现在基石向下移动,底层原理变成:人与货的匹配 营业额增长(虚线以下部分) 上面的虚拟部分)。因此,目前在淘宝运营系统中,从推广的角度来看,产品爆炸的基本原则(方式)是在人与货匹配的基础上实现产品营业额的持续增长。产品爆炸是指系统不断向更多相似的人推送您的产品,增加更多的爆炸光。2、在淘宝运营的最后一篇文章中,我们说商家“控制点击量、收藏量、额外购买量、交易量和人群标签覆盖率的关键数据呈螺旋式上升”是推出热门风格的一种方式(也就是说,人们说了几年的“七天螺旋”法)。但由于淘宝基石现在向下移动,在“七天螺旋”之前,商家必须将产品匹配到合适的人群,即在开始螺旋操作之前匹配“人与货”。那么,在商业层面,如何实现“人与货”的匹配呢?我总结了一套步骤如下的方法(从右到左):(1)测试人群。首先,当你的产品上架时,你应该把所有的属性都设置好。越准确越好。没有矛盾的属性设置(比如属性设置是“短袖”,标题是“吊带”)。然后,设置直通车人群,越详细越好(现在直通车人群设置已经修改,可以设置得非常详细),记录哪些人点击率好,成交率好。(2)优选人群是在测试人群的基础上逐步优化的,只剩下数据表现好的人群。您还可以对数据表现良好的人进行单独的计划进行深入测试。这一步是反复优化,找出数据性能最好的人(点击率、转化率),高于行业平均水平。(3)产品进入池后,选择你认为数据性能最好的人,然后增加投资,加快产品交易。这一步是:控制点击量、收藏量、额外购买量、交易量、人群标签覆盖率等关键数据呈螺旋式上升。让淘宝认为你的产品在这些匹配的人群中非常受欢迎,从而获得淘宝搜索引擎向更多相似的人推荐的机会,即获得更多的曝光机会。在这一步中,直通车、超级推荐、钻展也要不断扩大人群标签,以获得更丰富的标签属性。但需要注意的是,销量达到一定程度,不能为了增长而牺牲转化率,尽量保持在行业平均转化率以上。(4)稳定人群的最后一步是,当增长到一定程度时,就会停滞不前,不能为了继续增长而牺牲转化率。这个时候不是为了增长而增长,而是要尽可能保持这个销量,稳定好人群。怎么守住?也就是说,直通车、超级推荐、钻展等人群不断优化调整,转化率尽可能控制在一定范围内。假如自然销量下降,那么付费成交量就会增加,自然销量就会增加,付费也会适当减少。综上所述,淘宝运营的“方法”是先测试人群;然后选择最好的人群标签;然后通过增加投资来控制数据,实现螺旋式增长;最后,如果上升到一定程度,就要稳定销量和人群。说到这里,相信你已经明白了。爆款之所以能爆,是因为产品的持续增长是基于人与货的匹配。只要控制点击量、收藏量、额外购买量、交易量、人群标签覆盖率等关键数据,运营爆款的成功率就会大大提高。以上是最新运营的“道”和“法”。无论淘宝未来如何变化,判断产品是否好,基石都不会改变,最多只是向下移动。三、淘宝运营的“术”、“器”、“术”是指运营策略、运营层面,比如你是如何实现增长的?真正的免单还是B单?买一送一还是9.9包邮?您是控制数据还是交给助理帮助您操作?这些具体层次都是“艺术”的范畴。“器”是工具的使用,即直通车、超级推荐、钻展、淘客等付费推广工具,以及一些营销工具的使用。在“道”和“法”的基础上,根据实际情况,按需使用“术”和“器”。然而,我们的大多数操作都是研究如何驾驶直通车和B订单。如果我们运气好,我们真的可以站起来,但很多时候你不知道为什么它会爆炸。在操作周期方面,一般来说,一个产品可以从正式开始螺旋操作的那一天起推爆四个周期,也就是28天,可能会更快。如果一个周期不能推迟,准备放弃,要么产品本身不好,要么在控制数据的过程中出现问题。说到这里,一些朋友可能会问甚至说:知道这些有什么用?我想要的是赚钱,不赚钱的操作就是耍流氓。是的,我同意,但我想引用《天道》中丁元英的话来回答你的问题——无用,无用。如果你能读懂这句话,我相信你可能会上路。最后,我想引用亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯的话。贝索斯说:“我经常被问到,未来十年会发生什么变化?但我很少被问到:“未来十年,什么是不变的?“我认为第二个问题比第一个问题更重要,因为你需要在不变的事情上建立你的战略。

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