瑞幸，势要以革新的姿态重新回到舞台的中央

自瑞幸纳斯达克被迫退市以来，全国4000多家瑞幸店在公众讨论下仍在正常运营，仿佛退市危机并没有动摇人们眼中摇摇欲坠的建筑。即使由于财务成本问题，陆正耀也可能面临牢狱之灾，但瑞幸似乎无知地回头，重新审视了他们过去的道路，并有可能以创新的态度回到舞台的中心。第一，私域流量，换汤不换药被卖空机构抓住了实际营业额的小尾巴，不再烧钱扩张的瑞幸不得不重新面对批评营业额的问题；其实早在造假丑闻曝光之前，瑞幸就已经开始清算亏损店，可能知道扩大业务流量，实现全面盈利是其翻盘的关键。私域流量是瑞幸重组军队后搬出的第一个救援部队。在互联网世界里，每个人都在谈论私域实现模式的重要性，不仅因为公域流量价格上涨，而且因为大型私域流量具有用户粘性高、品牌意识强、消费意愿高的特点。瑞幸咖啡的互联网基因使其在私域流量运营初期具有先天优势。近三年来，瑞幸门店在全国40个一二线城市遍地开花。瑞幸咖啡在很多大型商场、写字楼、CBD都有，让瑞幸APP的下载量相当可观。截至7月中旬，瑞星咖啡app下载量已超过1亿，华为应用市场显示。此前，在浑水做空报告曝光后，瑞幸咖啡经历了下载量的飙升。3月下旬，它从app下载量排名100跃升至前50(数据来源:appannie）。APP中保留的大量城市精英用户无疑是其最宝贵的资产。这些人往往收入高，生活习惯中产阶级，对消费品敏感，年轻。这样的用户肖像代表了产品提供商只需支付低教育成本就能获得良好的用户沉淀。再加上三年的烧钱换客，一些用户的消费习惯已经形成。对于这些用户来说，有望提高他们的消费频率，促进营业额的增长。20-39岁的人更关注瑞幸咖啡(百度指数)。瑞幸谨慎利用其反复尝试的操作手段——给用户送礼，将APP用户以社区、建筑、街道为粗略划分标准，倒流到瑞幸咖啡的企业微信。进入社区后，用户可以立即收到3.8元的全场饮料券。在大力折扣券越来越少的操作下，3.8折扣券成为私域社区分流的关键手段，消费者普遍愿意接受这份礼物。瑞星的社区营销频率很高，经常打扰用户，但观察后社区的保留率仍然很高；社区活动主要以抽奖、快递优惠券、现场直播、社区独家价格等形式向用户发放优惠券，辅以新产品、新活动的图形推荐，社区活动繁荣。在瑞幸咖啡APP中，不难发现瑞幸渴望在有限的运营成本下提高用户的消费频率。最近推出的“赢airpods满3单抽奖”活动取代了“满5单分500万”，不仅降低了用户的参与门槛，也降低了活动费用，用固执的语气向大众喊“瑞幸没死”。真正的消费频率突破：瑞纳冰、鹿茶。瑞纳冰系列和小鹿茶最近每周都推出新产品，这是值得怀疑的。曾经想用廉价咖啡占领市场的瑞幸放弃了对星巴克的进攻，向市场妥协了吗？的确，咖啡品类在口味和口感上都比奶茶、甜品等新茶更难推陈出新，通过一个或几个单品获得口碑和用户背书也更难。例如，西茶曾经通过“芝麻浆果”和“肉质葡萄”两种单一产品获得了一票品牌粉。肉质葡萄和好利来联合的糕点产品也在主要的UGC内容社区引起了相当高的关注。新茶配方易于开发，生产技术含量低，高度相似，导致新茶进入门槛低，为急于依靠新产品推动营业额增长的瑞幸提供了机会。目前，奶茶和甜点类别仍有巨大的想象空间。为了取悦年轻人，小鹿茶不仅推出了奶茶，还继续推出不同卖点、不同口味的新水果茶产品。瑞纳冰也在不断探索口味，两者已经占据了瑞幸咖啡点系统的一半。在优惠券的加持下，用户可以以低于喜茶10-13元的价格在瑞幸获得一杯适合夏季的清凉饮料；然而，爆炸还没有出现。除了新饮料，长期布局的瑞幸时尚产品也值得一看。除了咖啡杯、随行杯、帆布包等常见类别外，还有自热火锅、折叠桌、颈部按摩仪等与品牌关联度不高的产品。定价也遵循品牌一贯的贴近百姓路线。在社区中，瑞幸以极高的频率推广包括时尚产品在内的新单品，如果想靠周边产品撕开电子商务的洞，销售问题就要划上问号。私域运营是救命稻草吗？艾瑞咨询预测，到2025年，中国咖啡市场将拥有万亿级市场规模，咖啡品牌战争还没有结束。作者对拥有4000家门店的庞然大物瑞幸能否通过私域流量挽救至今持怀疑态度。对于星巴克、Costa等长期进入线下市场、商品单价高、品牌预期高的饮料品牌来说，瑞幸极低的客户单价和门店频率将是其长期面临的困境，基于私域流量的假设创造的优惠券社区本质上展示自己实力的空间极其有限。目前，瑞幸的社区只有两个基本功能：除了分享一些应用频繁推送引起用户不适的压力外，社区的主要目标是提高用户的消费频率；然而，简单的优惠券社区受到运营形式的限制，容易使用户感到疲劳和疲劳。热情退却后，很容易回到最初的消费频率，社区运营的效率会在很短的时间内迅速下降。此外，卢金社区基本上不能使用APP数据库划分用户群；收到优惠券和购买动作具有很大的随机性，使卢金社区形成高度集中的运营形式——用户只能看到卢金企业微信推送新海报、优惠券、用户与企业、用户之间没有实质性的沟通；面对无法分级的用户群体，社区运营的活力非常有限，官方影响力薄弱，不利于增强用户的好感。金融欺诈丑闻严重影响了瑞幸的企业声誉和品牌形象，重建人们对品牌的信任往往比开始时更加困难。烧钱的时代已经过去了。曾经，即使卖廉价咖啡，也要端出高假装能力的瑞幸不复存在。焦虑的瑞幸运营表现出恐慌和焦虑，主要体现在时尚产品的杂项选择上。虽然时尚产品往往比饮料有更高的利润率，但它不可避免地使瑞幸应用程序显得混乱。瑞幸做电子商务，不是没有办法，从订单系统开始，打开电子商务入口不是幻想；但造成目前消费者困惑的原因，一方面是因为产品选择太“大步”，对品牌基调产生影响，另一方面，虽然瑞幸在电子商务领域的水平布局较早，但缺乏应有的运营手段热身，公众对瑞幸时尚产品的认知仍然模糊，经营状况仍有待观察。瑞幸想要打破游戏，除了建立社区机制外，还需要适当引入会员机制。过度的营销和礼品并没有把普通用户变成品牌绑定的粉丝；但会员制度在社区的基础上仍然很有前途。会员用户的高粘性可以弥补社会福利社区的缺点，会员制度的适度扩展也可以使瑞幸继续获得会员用户给社会电子商务带来的好处。瑞幸似乎每一步都做到了，但因为走得太快，漏洞百出。瑞幸似乎每一步都做到了，但由于走得太快，漏洞百出。在企业生死存亡的时候，要看危机运作能否让一棵虫蛀的老树重新焕发活力。