探索撬动用户不同阶段增长的秘笈

关于增长，不同的增长者根据自己的业务类型形成了不同的整体增长视角。本文将从曲辉老师“用户全生命周期管理”的角度，继续探索不同阶段用户增长的秘诀。几年前，我第一次听到“我几年前第一次听到”LTV“LifetimeValue这个词开始理解用户的生命周期价值。慢慢发现，提高行业用户生命周期价值的方法只有三种：提高现有用户生命周期管理效率，扩大用户年龄范围，拓宽同一批用户的业务场景。在这三种方法中，提高用户生命周期管理效率是核心。接下来，我将看看顶级增长负责人曲辉先生（美国独角兽公司Gitlab增长负责人，从增长黑客之父Seanellis）是如何理解用户整个生命周期的管理逻辑和增长策略的。第一，用户在整个生命周期阶段的状态无非是三个:“即将进入用户池”、“正在用户池”、“离开用户池”包括四种类型的用户。让我们分别看看这些用户的特点。图:“潜在用户”即将进入用户池，包括两个特点:未养成使用习惯、无关键动作、无付费【正在用户池】的两类用户:“健康活跃用户”和“流失风险用户”。1.2健康活跃用户特征：常规产品支付行为1.3损失风险用户特征：健康活跃用户特征长期不活跃行为1.4离开用户池“丢失用户”，包括两个特征：一旦健康活跃用户停止活跃和支付我得到应用程序，例如：潜在用户：偶尔听免费音频，如邵恒头条、罗吉思维、讲座，或试听付费课程健康活跃用户：有课程付费和定期登录课程损失风险用户：付费但长期未登录（如1-3个月）丢失用户：超过正常时间不登录，不再支付购买新课程（如6个月-1年）2，用户全生命周期增长策略了解四种用户，我们发现“健康活跃用户”是最理想的用户状态，在这种状态下，用户不仅常规使用产品，感受产品的价值，还为商业创造价值。因此，对于处于这四种状态的用户，设计哪些策略可以让他们到达／保持／本文最重要的成长视角是回归健康活跃状态。图：员工俱乐部沙龙截图显示用户生命周期，如何最有效地管理四种用户状态，总结为四种策略：策略1：“激活”潜在用户策略2：“保留和实现”健康活跃用户策略3：“发现和干预”损失风险用户策略4：“召回”损失用户逐一了解这四种策略，帮助我们掌握用户生命周期管理的增长要点。2.1策略1：“激活”潜在用户。许多人知道，大多数应用程序用户第二天将失去70%以上的用户。主要原因和解决方案是：产品功能问题：功能不满足用户需求或虚假需求。2.1策略1：“激活”潜在用户。许多人都知道，大多数应用程序用户第二天将失去70%以上的用户。主要原因和解决方案是：产品功能问题：功能不满足用户需求或虚假需求。在这种情况下，我们需要从需求和功能来源“改进产品”来解决问题。渠道匹配问题：引入新渠道的用户不是目标用户。在这种情况下，只要确保“准确拉新”，就有改进的空间。产品价值指导问题：指导做得不好，没有发现价值就会流失。这种情况需要激活“新用户”，让用户感受到产品的价值，体验到产品的Aha时刻，留住用户。既然帮助用户体验产品的Aha时刻是激活新用户最关键的环节，让我们来了解一下“什么是Aha时刻”、“如何寻找Aha时刻”、“如何让用户更顺利地完成Aha时刻”。2.1.Aha时刻是什么？Aha时刻：“惊喜时刻”会发出哈哈的声音，即用户第一次确认产品对自己有价值的时刻，留下强烈的第一印象，为未来的持续使用奠定基础。图片：从职人社沙龙截图一句话定义Aha时刻：(谁)在(多长时间)内完成(多少次)(什么动作)。例如，全国K歌Aha时刻是：用户在前几天完成第一次唱歌后，听到声音处理后的高质量效果。2.1.如何寻找Aha时刻？方法1：从最后开始，分析健康活跃用户的早期行为。通过分析客户的长期保留，推断他们早期关键行为的共性，推断新用户第一次体验产品价值的时刻／触点可能是什么？例如，当Facebook的增长遇到瓶颈时，分析保留用户的数据发现，一旦拥有7个朋友的用户保留率显著增加，推测这个数字可能只是让用户体验到“朋友分享和连接的Aha时刻”。因此，决定以“10天内完成7个朋友的添加”为北极星指标，使FB用户突破瓶颈，迅速增加到10亿。方法2：查看新用户的保留曲线，找到与保留正相关的最强行为。对新用户行为进行分组，观察前30天的留存曲线，进行对比。比如第一天没唱过歌VS的用户，未来30天的留存曲线是什么？比较多个功能，看看哪个功能对保留曲线的影响最大。如果找到相关性，用户可能会发现Aha时刻的功能。然后通过A/Btest验证备选的几个具有“相关性”的功能。2.1.如何提高新用户激活的手段？激活成本越高，用户生命周期中产生的价值就越高。以下四种激活方式依次增加成本：产品：优化新用户启动流程，提升产品首次体验渠道：增加短信、推送、电子邮件、服务号码激励：新用户红包、折扣等劳动力：客户服务电话、微信群／最高的个人号码属于人工服务，如在线教育的高价直播课程产品，基本上必须配合社区服务或电话提醒来完成激活。2.2策略2：健康活跃用户健康活跃用户是生命周期中最理想的状态，需要通过保留和实现最大限度地发挥用户价值。这一阶段的用户也会有明确的定义，比如用户(什么频率)完成(什么行为)。美团的Aha时刻是在-3天内完成第一个订单，而健康活跃的用户是-每周至少下3个订单；抖音的Aha时刻是-第一天观看5个以上的视频，健康活跃的用户每天至少观看一次视频。首先，我们来看看如何提高健康活跃用户的保留率。2.2.1保留:利用三大思路提升用户保留图:职人社沙龙截图2.2.1.1思路1:从优化产品功能入手，提高用户保留率，消除用户使用重要功能时遇到的常见问题，找到提高用户利用率的方法。功能性能差。可根据用户反馈改进功能，如支付宝刷脸支付时难以增加美容功能。增加新用户的引导和教育，比如增加重要功能的引导提示。功能入口不明显。您可以增加入口或将入口放置在更明显的位置，以优化用户的使用路径。例如，许多应用程序的主要功能是听课程，这样功能就可以更明显。以下是应用程序的重要功能入口。你认为哪个设计得更好？就我个人而言，我最喜欢悦跑圈的设计。打开跑步的按钮颜色突出，位置明显。其他三种产品属于听课和听歌。用户打开后的第一个需求是倾听。减少用户思考和选择的阻力，在上次关闭时继续听内容可以大大降低用户的启动能量。因此，让入口更明显，更容易开始，让用户听是核心任务，然后用户在听的过程中慢慢思考下一步想听什么。而且可以测试点击这个键的人，继续倾听的比例。相比之下，APP的位置相对来说是最明显的。网络云音乐，每次进入后让我做出选择，大脑，基本上点击几个键，听音乐，路径很长；常春藤父亲的提示位置很不明显，右上角有点小。2.2.1.2思路2：通过对用户进行分层比较，找出不同用户的留存率差异，根据渠道细分、年龄细分、周中/周末细分、用户搜索词、用户点击率等维度，有针对性地提高留存率。2.2.1.3思路3：通过提高用户的使用频率和强度，增加用户的参与度，从而提高2.2的保留率.1.3.1.增加使用场景，如神州专车，主要从六个细分场景切入:接送机、会务车、带子出行、孕妇车、异地出差、夜间加班。垂直品牌切入多场景不仅使中国专车在市场上占有一席之地，而且加深了用户对多场景的使用意识。截图:杨飞-流量池2.2.1.3.2.增加使用频率，如获取应用程序。大多数用户主要在周中上午和晚上通勤时打开听力。如果他们在周中预测周末的精彩直播活动，错过没有回放，他们可以增加用户的整体使用频率。2.2.1.3.3.增加使用功能，如拼车功能、搭便车功能、专车功能等。多功能设计丰富了用户的选择，增加了用户的参与。2.2.1.3.4.增加使用强度。例如，自动播放下一集可以增加用户的观看时间，或者使用全额优惠券来增加每次付款的金额，这可以提高用户的使用强度。以上了解了提高保留率的策略，再来看看如何提高实现率。2.2.2.实现:互联网产品主要有四种商业实现:2.2.2.1生产供销:商家提供自制产品，用户购买产品支付给商家，如实物物品——自制家具、衣服、水果；比如虚拟物品——自产自销课程、游戏道具、2.2.2.2分佣金：商家提供平台，和驻扎在平台上的卖家分享，比如淘宝，所有店铺卖家的销售额都有相应的佣金比例，需要给淘宝平台2.2.2.3订阅:用户通过购买某些权益向商家支付费用，如JD.COM的plus京典卡，开设了12项会员权益；比如爱奇艺会员有权提前看热播剧或者VIP电影。在一段时间内，因为付费而获得某种“特权”。在一定时间内，因为付费而获得某种“特权”。2.2.2.4广告：用户免费，广告商支付平台，这是最常见的互联网商业模式，用户免费使用，用户越多，用户忠诚度越高，平台越有价值，因为这里有品牌垂涎的用户数据和销售线索，愿意在这里做广告。在确定了产品属性后，公司对应于某种或多种实现模式。例如，京东有四种商业模式：会员订阅费、自营品牌生产供销收入、平台上各商家需要支付的佣金费和商家支付的广告费。了解实现模式，如何在此基础上制定更有针对性的策略，提高商业化效率？灵活的定价策略：根据不同的用户群体和不同的时间段进行调整，如高峰期、不同的天气或某些群体，可以调整价格水平，调整供需，提高实现效率。优化核心实现路径：为了提高每一步的转化率，需要反复测试优化，最终最大限度地发挥“实现”。例如，找到用户最有可能支付转换的高意向时刻；例如，限时红包降低首付阻力，促进第一订单培养支付习惯；例如，调整登录页面副本，以更好地满足用户的需求；例如，用户确保用户在购买后使用付费内容或功能。每一步的路径都有机会优化和改进。2.3策略3:“发现和干预”流失风险用户流失风险的用户定义为:(谁)过去(多久)未完成(什么行为)。3.1三种方式可以发现流失风险用户图:直接负面行为出现在职人社沙龙截图上。例如，快到期的会员点击续费页面，但没有续费；例如，导出大量数据和文档；例如，用户在评估时会“不满意”。行为模式发生了变化。例如，以前每天登录几次，然后每三天登录一次，然后一周都没有登录。预测数据模型。数据科学家可以根据大量数据构建“流失预测模型”，生成“流失可能性”评分，帮助提前关注有流失风险的用户。3.2发现这部分用户后，干预存储用户数据的想法有几种:比如豆瓣“存储用户的珍贵数据”；提高转化成本：例如，航空公司的里程积累大大“提高转化成本”；提前锁定用户：例如，策划“提前锁定用户”活动，购买多年会员；流失预警机制：及时打电话给用户解决或启动相应的激励“流失预警机制”。这些方法可以增加用户离开的成本，降低用户流失的风险。2.4策略4：“召回”已流失用户召回流失用户通常难度大，成本高，性价比低。了解要遵循的要点，有助于提高召回效率：2.4.1召回四个关键点考虑用户是否召回。值得做吗？为什么要回来？留不留？例如，考虑到产品阶段是否过早，功能是否不稳定，能量是否值得召回；或者是否增加重量，大大改进产品，对引回某些丢失的用户非常有帮助，用户有理由回来。只有充分考虑是否留住用户，才值得专注于召回。选择召回对象。丢失的对象有四种:未登录即丢失、未激活即丢失、新用户丢失、长期用户丢失。通常第2、由于产品的价值尚未得到深度体验，三类用户召回的希望更大。召回A/B测试。可以从召回对象、召回时间和频率、召回渠道到文案设计、发送时间和跳转路径进行测试，以达到更好的效果。衡量召回效果。直接结果可以从推送开启率、点击率和24H访问率来判断；长期结果可以从核心行为（Aha时刻）和召回用户的保留率来判断。召回的最终目的是长期结果。3、总结本文基本提炼梳理了曲辉老师关于用户生命周期管理的核心观点——从激活潜在用户、保留和实现健康活跃用户、发现和干预流失风险用户、召回流失用户等方面给出判断依据和策略方法。在整个用户周期阶段，帮助大家逐一找到增长的秘诀。不同视角的增长逻辑可以帮助我们从不同的维度思考问题，在方法论的指导下不断实践，更全面地理解业务逻辑，帮助公司实现更大的业务增长。