二次复盘，从不一样的视角去看裂变营销

用时间来衡量岁月的脚步，随着春夏秋冬的变化，你我在不知不觉中走完了2019年。每个人都有自己的理解，这一年你经历了什么，学到了什么。今年，笔者交易了MGM裂变营销活动。在这个项目中，我也学到了市场上很多关于裂变营销的游戏，总结了一些经验。昨晚是19年的最后一个工作日，整理了手头项目的数据:35周的时间跨度，单个新客户获取成本控制在10元以内，实际带来了5亿多理财资金。上次写这个项目的复盘，还是几个月前的事了，主要是从活动本身的出发点来思考。现在回想起来，思维的深度还不够，更多的切入点还停留在活动本身，没有跳出来站在更高的水平去提炼。结合后期对活动的新思考，今天做二次复盘，从不同的角度看裂变营销，希望能给大家带来一些启发。文章从营销的几个切入点进行整理，包括信任建立、种子用户、产品和客户群、渠道选择和转型链接。I.信任建立互联网的环境不同于离线场景。用户面临着屏幕的另一端，特别是随着手机行业的发展，移动场景占据了我们生活中大量的时间。各种营销游戏都会特别强调移动场景。吸引用户的注意力，抓住用户的时间，希望用户在时间和空间上尽可能地与自己相关。如何让用户与自己联系起来，需要解决哪些问题才能做到这一点，那就是信任。比如两个人从一开始不认识人到后期无话不说，一般需要经历三个阶段:认识、认知、认可。对于一个想让用户相信你的公司或产品，也需要经历一个过程。打造品牌，增强行业影响力，是公司建立信任的最好、最持久的方式。正如《流量池》一书所说，品牌是最持久的流量来源。在央视广告中经常可以看到一个词：国家品牌。很多企业也积极申请这个，背后的道理自然很容易理解。如果能有这样的超级IP加持，用户心目中的感知就不一样了。怎样具体落地才是我们真正关心的，毕竟“一餐操作猛如虎，一看结果二百五”并不是这个时代营销从业者想要看到的。如何体现信任感，或者如何在陌生的互联网环境中建立这种认知。回顾我们经常看到的各种电子商务平台的日常运营：官方旗舰店、行业资格认可、各种五星级好评等，都是一些更常见的游戏玩法。在这里，我想谈谈我在实际工作中总结移动终端H5页面的方法：提高愉悦感。例如，在日常生活中，我们去商店购物，如果购物指南有一个亲切的微笑，体面的服装，至少我们不会拒绝。另一方面，考虑到在线场景，页面的第一印象是否会影响用户的下一个操作。优美的页面设计，人性化的流程体验，简洁明了的活动描述，我觉得用户还是愿意多看看。只有解决了“第一眼缘”问题，才有可能以后发展，至少不会让用户产生太多的抵触情绪。另一种是实际操作中的数据反馈。如果页面设计能与用户互动，效果会提高很多。第二，种子用户裂变营销，说白了就是老带新。公司的老用户主动帮助他们传播和分享活动，然后带来更多的流量，转化为新客户。这里有一个关键点：老用户。裂变成功的关键在于是否有老用户参与。没有老用户的参与，活动自然很难完成。对于大公司和平台来说，数百万活跃用户可能不是问题。围绕这些用户策划营销活动，设计转型路径，承担后期Q&A，一整套流程会比较完善。如果创业初期没有那么多用户怎么办？或者裂变营销活动适合公司发展到什么阶段？成立一家公司需要在发展过程中经历一些过程：从业务开始，慢慢发展到一定规模，扩大市场，有能力增加广告投资，然后尝试各种新的游戏玩法，最终可能开辟新的业务。结合与他人的日常沟通和朋友的创业经验，种子用户的积累需要一些时间。有很多营销方法。最好根据公司的实际发展选择合适的路径。所以有很多营销方法，不是什么样的火或听说效果好必须做。三、产品和客户群运营的本质是链接用户和产品。通过一个完整的操作活动，我们可以尽可能多地接触目标用户，然后让目标用户选择产品。在实际操作过程中，通过转换数据可以观察到产品本身的质量会对用户的选择产生很大的影响。如果产品本身质量优良，可以为用户提供更多的选择，使用户更愿意花时间在产品上消费和体验。围绕实际项目运营过程中相关的用户与产品关系，我总结了一个方便理解的运营公式。Y=K*X CY：活动效果可以从吸引新客户、商业实现等维度考虑，主要取决于项目评估KPI；K：增长系数，即投入产出关系，可能是积极的，也可能是消极的；X：这里可以理解为各种活动模型的自变量；C：由于变量，由于不同活动模型带来的潜在变化；在35周内，裂变活动前后共演变了4次，推出了4种活动模型，推进运营工作围绕后端考核四项指标。四个活动效果可以在数据中清晰判断:活动4>活动3>活动1>活动2。四个活动效果可以在数据中清晰判断:活动4>活动3>活动1>活动2。其中，活动3和活动4的上线时间周期相对较短，但结合活动1和活动2的经验，效果相对较好。以下是运营周期内四个活动模型的总流量数据和转换数据。M1：老用户；M2：新用户。其中，流量数据和转换数据在26-30周内增长突出的原因是接入了一些外部渠道提供商的流量，但后端的实际转换较差，最终放弃了接入这部分低质量流量。通过活动的数据反馈，分析用户的兴趣点，并结合产品特点进行有针对性的活动策划。不断优化，不断调整，尽可能找到用户和产品的平衡点，实现效益最大化。四、传统营销理论的渠道选择:4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。在互联网时代，渠道的选择仍然非常重要。移动推广渠道有头条、微信等，大家经常听到。我在这里写了一些不同的理解。在移动互联网时代，超级APP本身既是产品又是渠道。如何理解这句话的意思？流量=外部付费流量 产品自然流量。APP本身也可以推PUSH、站内信息也将各种广告信息接触到现有用户终端，因此即使没有外部支付流量的干预，也会带来自己的流量。如何挖掘这部分流量，最大化商业价值，还将涉及用户操作、活动操作、内容操作等。另一个流量来源是对小程序的思考。现在我们应该很少在微信环境中看到以前的刷屏案例，即使有，也会很快被封存。目前小程序的尝试还不是很成熟，可以重点深入挖掘。围绕小程序，通过活动引导，将流量带入现有的流量阵地:微信官方账号、商城、公司客服。相对而言，小程序的环境更轻、更方便，现在互联网用户对新事物的接受能力也很强，有趣的地方总是去品尝新事物。最后一点是对垂直搜索的思考，用户的搜索习惯在任何平台上都非常准确。搜索引擎、应用程序站和社交软件环境中的搜索是可以关注的方向，特别是在固定平台上的垂直搜索。结合自己的产品和用户的搜索习惯，您可以围绕项目规划一些有针对性的活动来尝试效果。5、目前转换链路的增长是关于整个链路的增长。事实上，事实是一样的。用户和市场仍然存在，人性永远不会改变。如果你理解这一点，你就不会被很多游戏玩法所包围。围绕转换路径共享流程图。注：创蓝253公司CMO邹叔的活动分享大致可以从以下几个切入点来思考：流量入口–活动形式–用户参与–增长转化。在这里，我们应该关注活动形式的扩展思维。如果用户痛点、圈内客户和产品建设能够促进营销的向上势能，那么创意设计、渠道选择和数据交互就是扩大营销势能。创意设计一直是许多营销人员感兴趣和绞尽脑汁的地方，人们会谈论一个好主意。好主意的特点是什么？结合每天看头条广告，刷抖音视频，学习专业书籍，分享几个核心方面。有趣。这很容易理解，有趣的活动很容易吸引注意，我不知道你是否注意到，到年底总是有很多有趣的活动源源不断地涌现，很多人忍不住在朋友圈里刷。比如2019、与2020年相比，之前的“我们是谁”，以及各种年度账单活动。有用。更直观的是拼多多的活动，团购拼单，简单直接。还有火车票的帮助，邀请朋友加入活动。加强用户和朋友之间的参与感，缩短彼此的关系。有美。每个人都有爱美之心。旅游景点自拍，网络名人美食打卡圣地，通过精美的图片呈现各种美丽、美味、有趣的VLOG展示，给人一种愉悦感。有热。活动营销可能更常见，各种娱乐热点，八卦新闻，结合实时热点，第一次规划可以带来一定的流量。个人理解任何形式的创造力最好结合自己的实际项目来衔接。并非所有的行业都需要整理出所有的元素，适合自己的才是好的。