“为什么买”才是应该思考的差异化定位

双11又来了，我还是很平静。很多年前，我写了一篇关于双11的文章，题目是:双11，天猫请客，品牌付费，屌丝狂欢，一场游戏，一场梦。喧嚣过后，企业到底得到了什么？双11对你意味着什么？更好地了解用户的需求，降低成本，提高运营效率，提高年轻人对品牌的关注，提高用户体验？还是只是广告爆款，千年等一天销量自嗨？1. 钻石鸟：你认真考虑为什么家庭买钻石戒指吗？几年前，网络钻石品牌钻石鸟异军突起，风景一时， 率先满足年轻人的需求，是中国首个将网上购物模式引入珠宝行业的钻石珠宝零售专业品牌，与周大福等成熟品牌表现出鲜明的差异化。钻石鸟整合供应链，缩短渠道，节省人员店铺租金，与国际顶级钻石生产商、权威合作，首先引入全球裸钻商业模式，价格低，更新风格设计，产品品种更完整，质量更好，个性化定制为卖点吸引年轻人的注意。那时，我正准备嫁给我的妻子。我妻子出生于80年代。她是网上购物上瘾者。她认为周大福和其他品牌太成熟了，所以她想试试钻石鸟。当时，我们去了南京东路的一家旗舰店，定制了很多钻石戒指和其他产品，所以他们知道我和妻子的订婚和结婚日期，我们的电子邮件，手机和其他联系方式，但不幸的是，从那时起，钻石鸟没有主动联系我们，完全忘记了我们，所以我也忘记了他们，每年我和妻子结婚纪念日，我会买其他品牌的东西给妻子。为什么钻石鸟没有花时间保持用户忠诚度？我认为他们可能不明白什么是真正不可复制的差异化定位。品牌的竞争优势是什么？一般来说，初级是相对优势，中级是竞争优势，高级是核心优势。钻石鸟给我的感觉是相对优势，是更新风格，价格更低，但这些很容易被竞争对手复制；钻石鸟的中间竞争优势，是建立国家线下体验中心的最快速度，钻石鸟的核心竞争优势应该是不可复制的情感定位，如钻石鸟可以做差异化的情感定位：对于年轻情人，钻石鸟不仅是钻石戒指产品的提供者，也是一个致力于帮助爱人见证美好爱情的品牌。如果是这样定位的话，恋人可能每年都会订购钻石鸟产品来表达对彼此的爱，而不仅仅是结婚一次。我对钻石鸟的发展并不十分乐观。从逻辑上讲，品牌业绩来自新老客户。我对钻石鸟的发展并不十分乐观。从逻辑上讲，品牌性能来自新客户和老客户。因为钻石戒指更有价值，需要试穿，在中国不如美国，如果没有线下商店辅助，网络品牌可能很难快速获得新客户，根据国家习惯，对于钻石产品，网络只是产品服务信息，购买往往离线，如果离线商店没有迅速扩张，新客户不会在短时间内激增。几年前，我看到钻石鸟的线下商店很少，所以也许它的新客户不会很快扩张；另一方面，由于钻石鸟仍然在婚礼场合使用，所以不注意老客户的忠诚度，如果钻石鸟对待其他老客户和我和妻子，其他老客户重复消费可能不理想。从钻石鸟的故事中，我意识到从源头上洞察用户购买产品的重要性。营销人员应该首先问自己：为什么用户需要购买钻石戒指，其次是为什么用户需要购买钻石鸟。2. 哈佛著名营销教授西奥多莱维曾经说过，用户想买的不是钻机，而是墙上1/4英寸的洞。我从事营销多年，深刻认识到用三个问题来区分营销思维的高度:2.1为什么现在买？这是最低层次的做法，往往与促销有关。国内很多品牌都是基于这个层次的思维来推广产品的。比如双11最大的魅力就是现在买便宜一半。现在买的另一个原因是限量，造成稀缺。如果你现在不买，你就会缺货。但为什么现在买属于促销，而促销不会改变企业的命运呢？2.2为什么要买你？关注这个中间层次的问题的重点是你和竞争对手在产品端的差异化。比如你的品牌更有名，品种更多，服务更快，购买更方便，出门就能买到。钻石鸟定位在这里，比如更好的风格，更多的品种等等，但是这些实际上很容易被对手立即复制，没有真正的门槛。所以很多品牌都红了几天，一旦对手跟风，新鲜感一过，这些品牌就会消退。为什么要买2.3？为什么购买是最高层次的思考，会催生企业从源头上把握创新机遇。多年前，我去过一家国内知名的手表企业。创始人给了我一个特别设计的国内品牌。这就是“为什么要买你的手表”的想法。然而，如果我们考虑用户“为什么要买手表”的问题，企业会发现更多。过去，手表看时间和显示身份，但现在看时间可以通过手机，所以周围很多人都不戴手表。如何突破？后来我们都知道，智能手表出现了，实际上是跨境健康手镯和手表之前不能显示时间的结合。苹果的后发制人击败了诺基亚，而不是与诺基亚竞争，比如“为什么买你”，而是从为什么买手机的维度来改变行业。重新定义手机的功能不仅仅是打电话和发信息。3. 为什么现在买小结？为什么要买你的？为什么买？这是三个不同高度的问题。钻石鸟案例让你明白为什么买这个来源思考问题，如果只是在婚礼上，那么用户的情感解决问题是身份，解决情人感觉是家，有安全感和归属感，但如果问题是纪念庆祝，那么情人感觉是关心、幸福和浪漫。用这三个问题问餐厅、汽车、手机、衣服等其他行业，逻辑上是相通的。老关金句提炼:只注意为什么现在买的企业一般既不赚钱也不走远，因为他们把促销当成营销；为什么要买你的而不是对手的？从产品功效的角度来看，PK也很难，容易复制；伟大的企业会先忘记自己的企业和产品，而是从为什么要购买这个维度去思考，重新创新产品，重新定义行业。