社群营销的困境如何解决？

从营销1.0到营销4.0，现代营销之父菲利普·科特勒教授将营销演变分为四个阶段：营销1.0时代，“以产品为驱动”。营销是纯粹的销售，营销已经成为一门令人信服的艺术。在营销2.0时代，企业不仅注重产品功能，还为消费者提供情感价值，让消费者了解产品背后的故事，为消费者提供独特的功能和情感价值组合。在营销3.0时代，消费者成为一个完整的人类个体，有着独立的思想、精神和精神。企业的盈利能力与社会责任感及其所倡导的价值观密切相关。“交换”和“交易”被转化为“互动”和“共鸣”。营销的价值主张从功能和情感的差异化升级为精神和价值观的对应性。在营销4.0时代，“以自我实现为驱动”。在物质过剩的时代，生理、安全、归属、尊重的四层需求在马斯洛需求模型中相对容易得到满足，因此自我实现成为客户的必然需求。营销4.0是为了解决这个问题。现在，每个人都在谈论“消费升级”。事实上，“消费升级”不仅仅是产品功能的升级，更是用户生活方式和价值观的升级。人们需要找到自己的圈子和价值观。随着移动互联网、社交工具和社交媒体的出现，用户需要的产品和服务触手可及，更容易与有相同需求的人沟通，因此用户社区应运而生。当营销从1.0发展到营销4.0阶段时，科特勒认为新时代的营销需要非常重视企业与消费者之间的关系，这意味着营销沟通不能像以前那样简单地灌输消费者信息，而应该更加关注消费者的内心世界，通过内容创新、沟通创新、与消费者沟通、建立情感联系，使品牌成为消费者表达自己、展示自己的载体。打破营销困境的方法：社区营销美国互联网营销专家ChuckBryme在《照亮社区》中指出，互联网营销的本质是以最小的投资准确地连接目标客户，以完美的创造力实现强大的声誉，以影响目标客户。问题来了，如何准确链接目标客户？如何实现强大的口碑？现在一个大问题是，企业甚至不知道目标客户在哪里，更不用说链接目标客户了，即使他们找到了目标客户，他们怎么能有强大的声誉呢？一般来说，口碑超出了用户的预期，让用户觉得物有所值，才有可能产生口碑。进一步思考，仅仅依靠产品和服务就能超越用户的预期吗？与朋友和商家相比，你的产品和服务有多大差距？用户能清楚区分吗？最后，我们发现，基于产品功能层面的竞争很难区分胜负。我们必须为用户创造产品以外的其他价值，如社交网络。用户能否通过产品结识一群志趣相同的朋友，如自我实现、产品等？说到营销，太多人有不可原谅的误解，认为营销就是销售，就是销售产品。许多企业看到了“社区”的巨大潜力，试图通过社区吸引新用户，完成销售转型。“营销的本质不仅是实现交易或商品的价值，而且是奠定可持续交易的基础，不断深化供需一体化的关系”。那么，持续交易的基础是什么呢？如何深化供需一体化关系？最后，你会发现，除了建立一个用户社区，没有选择。正如微信之父张小龙所说，唯一有效、可持续的营销方式就是让用户带来用户，赢得口碑。新的商业逻辑：去年，从商业产品到商业社区，商务部在《对新零售的深入解读》报告中指出，传统零售商与消费者的交易关系是对立游戏。新零售活动中的商业关系是基于信任的供需一体化的社区关系。什么是社区？社区的作用是什么？传统营销和社区营销有什么区别？社区是一群志趣相同、气味相同的人，以共同的目标一路走来。社区的作用是通过线上线下的高频互动，将与企业无关的用户转化为弱关系用户，将弱关系用户转化为强关系、强链接的超级用户。传统营销属于流量思维，其逻辑是通过广告传播让10000人看到，其中1000人关注，最后10人购买。社区营销与传统营销相反，通过产品和服务体验赢得用户声誉，用户除了回购，可以带10个朋友购买，10个朋友可能影响100个目标用户，100个目标用户最终影响1万个潜在用户，因为这里是朋友推荐，所以转化率很高。社区不关注一次性交易，而是持续回购。社区不喜欢产品，而是一站式系统解决方案。事实证明，在企业眼中，客户是用来赚钱的，所以许多企业与客户有一次性的交易关系。后来，企业发现，只有与客户交朋友，才能有回购和口碑裂变。原本以为一个客户就是一个客户，后来发现在人以群分的时代，一个客户背后完全有可能是一群客户。原本以为客户是客户，后来发现客户完全有可能转化为粉丝、员工、股东、投资者和合作伙伴。因此，企业必须重新思考与用户的关系。是对立博弈的一次性交易关系还是共建共享的一体化社区关系？社区营销模式：IP 社群 场景 随着90后电子商务成为消费者的主力军，在消费升级的背景下，企业的发展方向是人们对美好生活的向往。什么是美好的生活？当人们不再满足产品和服务的物质功能需求，更加关注产品承载的价值主张、生活态度、人格标签等精神品牌文化时，产品将成为表达和展示自己的道具和载体。当消费者认为品牌所倡导的体验价值和形象价值符合自己的人生观和价值观时，很容易产生精神共鸣，然后渴望与一群认知相同的人产生共鸣。这就是为什么在传统电商悲鸿遍野的时候，社交电商可以长驱直入，一骑绝尘。这也是为什么拼多多、什么值得购买等社交电子商务在资本市场上很受欢迎的原因。假如你要开一家酒店，你要选择什么类型的酒店？B&B还是生意快，精品酒店还是主题酒店？在不到两年的时间里，有这样一家酒店迅速崛起，成为行业的前沿。亚多酒店创始人耶律胤在接受记者采访时透露，目前严格选择酒店和吴酒店的单间收入比普通亚多房高出10%。携程的主题房价格在1000元左右，即使是普通大床房的价格范围也高达400-600元。吴酒店和严格选择酒店最大的特点是将商品销售转移到酒店房间，增加客房住宿以外的收入。目前，网易严格选择单间非客房日收入，是以前的两倍。耶律胤认为，酒店业正在从经营房间向经营者转型，人群的经营将日益呈现社区化特征。以亚朵.吴酒店为例，作为超级IP吴晓波，自带流量足以引发社区效应。当吴晓波频道的粉丝成员留在亚朵时•吴酒店不仅可以享受会员特权，还可以看到蓝狮出版的书籍，体验吴晓波频道电子商务“美店”精选产品；进入客房时，吴酒和巴九灵茶一直在等待品尝。据报道，亚多除了亚多。吴酒店还与虎扑、QQ超级会员、同道大叔、日食记、果壳网、差评、穷游、花加、网易漫画等9家国内知名IP合作，共同推出了亚多快闪店。截至目前，亚多已开业162家酒店，覆盖全国113个城市，签约酒店400多家，会员1000多万。许多城市的亚多酒店一旦在社区发布，基本上就完成了众筹。例如，亚多酒店西安大雁塔店在短短两天内完成了1000万收入众筹。亚多创始人兼首席执行官耶律胤指出，2018年，亚多将与更多优秀的IP合作，为更多的细分人群、更丰富的内容和更好的服务创造新的住宿空间，开设300家酒店。以下是过去两年亚多IP酒店的开业时间表：移动互联网时代传播的核心是找到准确的场景，在适当的时间影响社区中有影响力的用户，通过这些超级用户引起社区效应，利用更多用户的朋友圈。无论你有什么样的模式和目标，都必须由一群人共同完成。刘备找到了四个人，建立了蜀国；朱元璋找到了八个人，建立了明朝；耶稣找到了12个门徒，建立了世界上最大的宗教基督教；马云找到了18个人，建立了世界上最大的电子商务帝国；孔子找到了72个门徒，建立了儒家思想来影响世界！因此，社区营销模式可以表达为IP 社群 场景 电商。首先，确定目标群体，根据目标群体确定产品的使用场景，根据场景链接IP圈，最后由IP和超级用户共同组建社区，影响更多的潜在目标用户。其业务逻辑是IP用于抓住认知高地，解决流量问题；场景用于加强体验，挖掘用户扩展需求；社区用于催化强关系，解决信任问题；电子商务形成商业闭环，实现商业实现。社区营销的核心是企业与用户的整合。关键是通过社区赋能个人，实现自我，最终用户与社区相互赋能，形成良性循环。不久前，阿里巴巴参谋长曾明教授指出，虽然移动互联网的发展让来自世界各地的人们感受到了世界末日的便利，但事实上，人们更渴望与内存的共鸣，只有在社区中才能遇到“为什么见面”的同类。移动互联网大大降低了人们的沟通成本，但只有在社区中，才能基于群体共识降低信任成本。信任是商业交易的前提。因此，社区是每个品牌与用户沟通的最短途径，成本最低，效率最高。特别是建立强大的社区关系，为企业赢得了无限的商机和想象空间。