干货分享：分析拼多多的增长逻辑

自2017年以来，各大媒体不断出现关于网络流量增长上限的言论，同时，ofo、线下ktv、抓娃娃机等利用线下流量获得资本青睐的商业模式一直处于风口浪尖。然而，有三家公司出人意料地完成了弯道超车。他们是快手、拼多多和有趣的头条新闻。本文主要分析拼多多的增长逻辑。1.基本情况上线时间:15年10月用户数量:现突破3亿GMV：2017年超过1k亿，在中国排名第三（同年，淘宝10k亿，京东13k亿）：去年11月超过京东2，拼多多增长逻辑，推出两年半，但GMV已达到国内电子商务第三，远远超过唯品会、蘑菇街等老电子商务企业，日单量已超过京东。这么快的增长速度背后对应的产品和运营策略是什么？这么快的增长速度背后对应的产品和运营策略是什么？下面的文章将试图分析拼多多的增长逻辑。为了更深入地分析用户增长的基本认知，作者首先复习了范冰的《增长黑客》一书。书中理论部分的脉络梳理如下:建立增长团队；好的产品是增长的关键——找到产品的“aha！“时刻；确定增长杠杆；快节奏实验。总之，这本书的理论部分讲述了黑客增长实践的完整过程。综上所述，首先建立一个完整的增长黑客团队，通过寻找产品对用户增长的核心价值点(”aha！“时刻)，然后通过快速迭代的增长实验，让更多的用户体验到“aha！从而获得增长的时刻。与此同时，本文还提到了一个重要的用户增长模型——AARR模型，即“拉新-激活-保留-付费-自我传播”。在下面的文章中，我也将使用这个模型来梳理拼多多的增长逻辑。2.2拼多多的增长模式2.2.目前拼多多app的主要拉新渠道是微信生态导流。当用户帮助朋友讨价还价时，他们提示用户下载应用程序讨价还价。文案强烈提示用户下载应用程序似乎是三四线城市用户最好的方式，对价格非常敏感。此外，还有一个小细节。对于第一次进入议价页面的用户，拼多多提示下载应用程序可以减少10元以上；对于选择不下载应用程序的用户，拼多多在返回H5页面后给予更大的折扣（30元）。这可以理解为拼多多对不同价格敏感的用户使用的“价格歧视”——如果10元不能吸引你，这意味着折扣不够，所以我给你30元的折扣，你来不来？此外，手机厂商的预装软件、综艺节目合作等都给拼多多带来了不小的流量。2.2.2.2在传统的AARR理论中，激活和激活是指用户在下载和安装应用程序后注册和登录账户的行为。毕竟，账户系统是大多数具有社会属性的应用程序构建社会防火墙的基石（如即时、知乎、微博等）。不同之处在于，拼多多app端在用户下载安装后，首次打开app后，并不引导用户登录app。我理解用户在后续购物过程中会被引导登录，这有利于减少登录过程的损失。而且在购物场景中，用户已经产生了冲动消费，此时让用户选择微信登录就显得十分自然。2.2.谈完激活后，我们来谈谈拼多多如何促进用户的留存。首先，在微信生态基础上，拼多多具有很强的用户接触能力。目前，拼多多努力保留：（1）服务号码推送消息服务号码推送消息已成为拼多多接触用户的第一手段。当用户不主动打开拼多多应用程序或小程序时，服务号码的消息可以刺激用户积极使用相关服务。试用会员、登机箱(高频日用品)、免费领取，269万人，这些词无疑刺激了用户的思维，甚至我这个一线城市的大学生也觉得很划算，更不用说拼多多的主要目标用户了。（2）屏幕礼品包，折扣进一步提到拼多多通过微服务号码接触用户，引导用户进入拼多多小程序和应用程序，当用户进入应用程序时，拼多多通过屏幕弹出窗口为用户创造折扣，惊喜感知，进一步引导用户使用拼多多服务，完成保留动作。2.2.事实上，在整个拼多多app中，付费大多是引导用户自我传播的功能(详见2.2.5）让用户付费和冲动消费的任务很可能落在群体竞争的行动上。品多多如何引导用户在产品设计中完成群体竞争任务？(1)短决策路径没有购物车功能的设计，是为了让用户在冲动消费场景中快速完成支付动作，即完成支付行为。尽可能缩短购物路径，可有效降低路径流失率，提高用户支付比例。（2）上述应用程序中的冲动消费，用户通过冲动消费场景完成付费行为，那么拼多多是如何扩大用户的冲动的呢？我的理解是在App中到处设计“引诱剂”，比如下面提到的主页轮播通知。点击轮播通知后直接进入群页(3)微信冲动消费不仅在App内，在微信生态内，拼多多还利用群聊的载体将自传和引导付费结合起来。个人理解:首页顶部的轮播通知和微信群分享是引导人冲动消费的一种方式。区别在于前者是陌生人分享的，转化率会低一些；后者结合熟人背书，转化率会很高。2.2.5在经历了拼多多的小程序和应用程序之后，我的感觉是：这是一个充满自我传播光的产品。他的大部分增长活动设计都是为了引导用户传播。核心实际上是对价值敏感的用户提供折扣 讨价还价、拼团等产品机制，引导用户传播到微信群聊、朋友圈，从而完成自传、拉新、付费激活等一系列动作。自传播活动设计是品多多产品设计的核心，所以我把它放在2.3品多多成长活动设计的具体阐述中。2.3拼多多增长活动设计2.3.10元购买用户定位:三四线城市大部分客户未开发，多为熟人社交。首先，三四线城市的用户一直是淘系、京东等电商平台难以切入的客户群。由于这部分用户的网络渗透率不高，淘宝和JD.COM对他们有一定的使用门槛，拼多多很容易占据用户的心智。其次，三四线城市的社交圈相对固定，拼多多的推广基于熟人的社交背书作用，可以起到很好的效果。决策成本：零元购买意味着不需要花钱。与集团模式相比，零元购买更聪明的是：不需要自己付钱。所以对于用户来说，决策成本几乎为零。因为在三四线城市的熟人社交圈里，社交货币非常便宜(相对于实惠的价格)，极低的决策成本保证了这个循环可以被无数次抛弃。渠道:“群内共享”模式准确击中了具有相似用户属性的客户群，提高了曝光-拉新的转化率。基于微信生态下的群体，比淘系平台更有利的特点是群体中的用户在用户属性上有一定的相似性。比如他们都是三四线城市的用户，所以他们喜欢的商品更有可能相似，这也提高了曝光-拉新的转化效果。2.3.上面提到的“零元购”，但你要知道，这只是拼多多用来拉新的方式，把每一个新用户都变成老用户。但是这部分用户实际上并没有在平台上付费，如何将其转化为付费用户，拼多多设计的产品功能就是“拼团”。（1）事实上，社会货币的本质与零元购买相同，是让用户使用自己的社会货币获得价格折扣。我在这里提出的社交货币的概念是指你在社交网络上的影响力。影响力越大，你的社会货币就越多。事实上，如果群组链接被群组用户接受（例如，发送到由三、四级城市用户组成的亲戚组），那么每个人都会认识到你带来的好处，社会货币也会增加。如果你把它送到一个白领群体，你可能通常不认识到这种便宜的商品，那么你的社会货币就会减少。因此，在这一点上，不难理解为什么三、四级城市的用户是拼多多的用户基础，因为拼多多的商品内容和价格已经满足了他们的需求，所以老用户-新用户的模式可以实现。（2）集团流程商品浏览页面-点击“一键组”-选择规格和颜色-进入支付页面-点击“立即支付”-进入购买完成页面-点击“邀请朋友参与”-弹出聊天列表页面-选择和发送，完成购买和共享的过程。在整个过程中，动作之间的联系相对流畅，对下一步有足够的指导，学习成本非常低，有利于新网民快速开始。2.3.除了集团和零元购买这两个核心增长点外，我们还可以从拼多多的应用程序中看到，该公司的基因是共享，因为主页上的功能模块有一半以上与共享有关。拼多多主页功能模块玩法及目的总结 拼多多的主页模块可以看到，近一半的主页与共享有关，共享的终点是引导新用户下载应用程序、关注微信官方账号(以拉新为主)，以及推广(为辅)。可以判断，拼多多目前产品的主要增长目标是新用户，而不是老用户。在明确了产品增长的目标后，我试图从我的角度思考如何进一步优化。3、从主页的功能模块分析可以看出，当前产品内部的增长方向更多的是关注新产品，因此本节也从新用户增长的角度进行了一些思考。3.1宏观维度(战略层)从宏观角度来看，拼多多的新客户来自横向和纵向。横向是指从三四线城市用户延伸到一二线城市；纵向是指继续深化三四线城市用户群，提高渗透率。3.1.纵向打法的主要目标是提高拼多多三四线城市的渗透率，那么深入思考——用户共享链接拉新的瓶颈在哪里？对于亲密朋友（亲戚）来说，共享链接起着重要的作用，但这部分亲密朋友的购买频率是固定的，不可能长期高频购买，所以我们需要鼓励普通朋友加入。简单的共享链接可能意味着普通朋友的骚扰。同时，在普通朋友圈中，发送不符合对方需求的商品链接可能意味着社会货币的减少，用户可能不愿意分享。因此，问题变成了“如何提高用户与普通朋友分享的意愿和后续转化率？“我认为有以下方法：指导提示：在用户分享时，主动提到“社会维护”的概念，让用户尽可能少地联系普通朋友，而不是经常发送到密友圈。提升品牌调性：丰富品多多的商品线，推出更高品质、更高档的商品，同时做好品牌宣传工作，提升公众对品多多的好感。当用户觉得品多多品牌调性提高时，更容易做出共享决策。提供刺激因素：如高现金等刺激因素有助于提高分享意愿，当然，除现金外，还可以使用其它刺激因素。3.1.2 横向打法的主要目标是迁移到一二线城市，逐步提高渗透性。在这里，我认为提高品牌质量就像纵向玩法的第一点一样，因为一二线城市的用户对电子商务商品的质量有很高的要求。因此，如果横向发展，商品质量和品牌管理是必须的两件事。3.2微维度(执行层)完成微维度后，回到拼多多app，看看产品设计是否有值得优化的点。因为从用户拉新的角度来看，我体验了“帮助免费团队”的整个过程，思考如下：（1）用户价值：让老用户免费获得商品，但需要使用他的社会资源；（2）产品价值：老用户可以吸引几个（5-20）新付费用户，并且可以通过后续的产品设计引导他们称之为拼多多的买家；(3)用户场景:当帮手数量少(如果只需要3-5人，用户可能会发送到小组，让三五个朋友帮忙凑齐。然而，当需要大量的人（如20人）时，如果不是一个非常活跃的群体，用户很难帮助群体成功（当然，这些数据产品可以在后台看到，作为一个局外人，我只能从常识分析）。然而，当需要大量的人（如20人）时，如果不是一个非常活跃的群体，用户帮助群体更难成功（当然，这些数据产品可以在后台看到，作为一个局外人，我只能从常识分析）。因此，考虑到需求量大，我认为我们可以在这里添加一个“与朋友分享”功能。成本:在其他功能模块中，也可以看到分享到朋友圈的路径(可重复使用)，成本可以忽略不计。收入：提高用户帮助小组的成功率，给予用户积极的反馈，促进下一个功能的使用，提高新用户的整体活动和数量。（4）用户激励：在用户确认参与“帮助免费小组”后，激励用户积极转发的产品设计应该是核心，因为它是整个过程的第一步。在产品体验的过程中，我发现文案提示对用户的感知似乎不够强烈。对于用户来说，他们最关心的是他们能节省多少钱，所以他们应该突出商品的原始价格和用户能节省多少钱，以便给用户更强烈的感知，他们更有动力分享这个链接。 修改后的页面4。总结本文梳理了拼多多的增长策略，提出了一些自己的想法。当然，很多想法在缺乏产品内部数据的情况下是不现实的，需要内部数据的支持才能做出功能改变。同时，也有必要使用a/btest进行功能在线预测测试。这里附上我之前对拼多多的思考(不限于增长)：谢谢你在这里见到朋友。欢迎交流~