3种公众号的案例：如何有效分析？

2018年至2012年，微信公众平台已经过去6年，似乎不是做自媒体的好时机。开放率下降、内容同质化严重等问题都熄灭了自媒体的热情。但随着今年微信文章推荐机制的逐步完善，2018年微信微信官方账号可能会有一波红利。如何衡量微信官方账号的运营成果，很大程度上是通过关注者的数量(粉丝的数量)来判断的，但是做了这么久微信官方账号，真的了解你的粉丝吗？真的有没有对不同的粉丝群进行精细化操作？根据粉丝的特点和价值水平，微信官方账号粉丝可分为品牌粉、内容粉、路人粉三种类型。第一，品牌粉——把微信官方账号当成情感归属。品牌粉是一个对微信官方账号有情感依赖和归属感的粉丝群体。关注你的微信官方账号类似于偶像化的感觉。对他们来说，内容其实并不是最重要的。微信官方账号的品牌调性和互动方式是微信官方账号的个性化魅力。虽然这类粉丝的价值最高，但也很难获得。1.品牌粉的优势品牌粉有以下优势：高粘度和忠诚度品牌粉的品牌忠诚度和粘度是基于你的官方账户的个性化特征。一般来说，只要你不冒犯粉丝，或者做出特别大的风格或内容转型，就不会发生关闭。愿意积极互动和分享这些粉丝通常会关注你的公共账户内容。如果你的公司/“我们媒体”有其他产品，他们通常是产品的重用户。对于微信官方账号的内容和观点，他们愿意主动关注、评论、表扬、转发，不需要官方指导，有利于收集用户反馈和种子用户的冷启动。此外，他们通常是整个粉丝群中的垂直KOL，具有很大的推广和传播价值。作为微信官方账号各种尝试的早期尝试者，很容易实现品牌粉的转化，更容易成为第一波付费转化用户，实现难度低，实现价值高。如果微信官方账号有实现电商或知识支付的尝试，他们会有医院支付和分享传播。4.内容错性高品牌粉丝最大的特点是他们对微信官方账号的认可在一定程度上超过了内容本身，而是认同你的人格魅力。就像咪萌和新世相等的大号一样，创造的不是你的观点有多正确，而是你对我有多了解，对我有多吸引人。就像偶像化一样，也许不是明星演技好，而是人格魅力。因此，这些粉丝关心的不是你观点内容的正确性。如果你的内容不符合他的口味，他会有一种非常宽容的态度。2.品牌分裂缺陷这类品牌粉末在很大程度上反映了公众的整体价值，但也有以下缺陷：品牌粉末转型周期较长，也就是说，你需要长时间培训将普通粉丝变成品牌粉丝，在这个周期中不断面临损失的风险，可以说成本很高。同时也是长期的培养，品牌粉通常会非常认同公众号运营商的价值观。在品牌粉漫长的培养周期中，互动是必不可少的。互动可以增强粉丝的参与感，也可以让他们投射的情绪得到官方反馈。对于微信官方账号来说，最重要的反馈是用户的评论和留言，其次是一些活动和社区的运营。正是因为品牌粉需要互动，很多核心成员都是在微信官方账号运营中早期获得的，因为当粉丝数量少的时候，运营商和粉丝之间的沟通反馈会更顺畅及时，互动效果会更好。有一定规模的天花板，尤其是垂直领域，精准人群有人数的天花板，而品牌粉作为微信官方账号的核心粉丝，规模更小。在运行到一定程度时，往往很难增长，这可能需要通过矩阵或某些内容的转换来实现增长。3.品牌粉运营战略品牌粉运营的核心点是加强粉丝对整个公共品牌的参与，不仅认同内容价值，而且让他们参与品牌的成长和建设。品牌粉的运营策略可以从以下几个方面入手:建立社区和沟通机制，通常产品的成长离不开核心粉丝的支持。对于微信官方账号来说，这类品牌粉是最重要的核心粉，运营商和这类粉丝的沟通应该非常密切。其实微信官方账号的运营商和核心用户粉丝通常都是朋友，日常交流也不会少。如果做不到这一点，粉丝用户的运营肯定是不合格的。社区的建立可以使核心粉丝和运营商建立良好的沟通机制，增加品牌粉丝的参与感，增强情感联系，也可以作为用户反馈渠道和自己的流量池护城河，充分发挥用户价值。此外，对于小号来说，建立社区也是一种成本投入相对较低、效果明显的方法，但也需要大量的精力。对于品牌方的微信官方账号来说，定期举办用户会议更为重要，因为对于品牌方来说，微信官方账号的粉丝和产品用户大多重叠，定期举办用户线下活动已经成为一种常规的操作方式。对于以内容为导向的微信官方账号来说，邀请参与内部测试最大的困难在于文章的选题和标题的撰写。对于企业品牌在微信官方账号上运营的活动，难点在于用户的参与热情和第一轮的分享传播，这些都可以通过内部测试在一定程度上解决。作为最活跃的群体，品牌粉会更愿意参与微信官方账号本身的品牌建设和活动策划传播。许多大型公司将建立自己的主题选择组和标题组作为测试，集团成员不可或缺的是核心品牌粉丝，让核心观众评估和提出修改意见，不断提高内容质量。活动策划也是如此，从整体策划到判断各种材料的优缺点，内部测试用户的参与是不可或缺的。可以说，核心品牌粉丝已经是半个微信官方账号的运营商了。然而，如果沟通不到位，品牌粉丝可能会伪装成“伪黑粉”。这些粉丝可能会每天在后台批评你，但事实上，他们非常关注你的官方账户，甚至经常分享和传播你的内容。这种情况其实很常见。如果能打通与这种“伪黑粉”的沟通渠道，让他有反馈和参与感，就能转化为品牌粉。2、内容粉——以微信官方账号为观点。信息窗口内容粉通常是被你的内容质量吸引的粉丝。微信官方账号的需求主要在于获取信息或观点。在获取内容的同时，对内容质量也有一定的要求。与品牌粉相比，内容粉更注重自己的利益，而不是与品牌的互动和参与。这类粉丝是微信官方账号粉丝的主要组成部分，也是你微信官方账号内容的主要输出对象。1.内容粉有以下优点：内容识别度高。内容粉关注内容对自身的价值。因此，他通常会同意你的推文。无论是个人媒体还是品牌官方账户，他都需要对他有实质性的帮助。自媒体更多的是观点评论和数据整合的输出。品牌官方账户通常需要结合自身产品的特点来输出干货。主题兴趣匹配度高的内容粉通常需要关注微信官方账号，有明确的定位，更多的是主题关注。对于某个主题，某种风格的匹配可以获得这样的粉丝，这涉及到官方账户的定位。定位越清晰，输出内容越垂直，吸引的粉丝就越多。相对固定的行为模式内容粉被主题内容所吸引，他们关注的事件热点相对集中。在公共账户运营商的指导下，他们的行为模式也可以相对一致。2.内容粉的缺陷内容粉虽然是主力军，但对内容的匹配度要求很高。虽然他有大量的潜在受众，是自媒体商业化的主要潜在受众，但他往往对微信官方账号的品牌感知不强。主要有以下几点需要注意:对内容质量要求高的粉丝对内容的观点和质量比较挑剔。当内容与关注兴趣不匹配三四次时，很容易取关。与微信官方账号运营商相比，他们的地位相对平等，不能用手投票时会用脚投票。同样，内容粉也有一个可预见的生命周期。当粉丝的自我成长与官方账户的内容定位不匹配时，或者当粉丝放弃使用你的品牌产品时，他们很容易取消关注。低活动作为主要粉丝，内容粉活动较低，不热衷于积极分享和传播。常见的互动只在于文章内容的评论和互动。在大多数情况下，它属于潜水状态。3.内容粉的运营策略主要是积极引导这类内容粉的运营理念，形成用户习惯，深入挖掘粉丝价值。有以下方向：建立粉丝流量池实际上是建立粉丝社区和圈内容粉丝。然而，在这些社区中，运营商很难与粉丝进行深入的互动，社区的作用更多地作为内容和品牌活动的初始曝光。在社区中，我们应该更积极地引导粉丝互动参与和内容转发。目前，我们看到的大多数“我们媒体”粉丝都属于这类社区。获得UGC价值可以通过活动收集一些UGC，优点是UGC内容更受粉丝欢迎，内容匹配没有风险，也可以解决内容运营商灵感不足，内容质量下降，我们可以看到几乎所有大到后期都会有UGC内容集成。保持良好的内容制作规则如果是“我们媒体”需要有独特的观点或内容，最好形成工业内容制作常规，通过固定的操作习惯培养用户阅读和互动习惯，如“逻辑思维”每天6：3060秒音频，几乎每个大都有固定的推送时间和习惯，用来引导粉丝行为，加深品牌意识。三、路人粉——在微信官方账号观望阶段，路人粉一般有两种情况，一种是通过活动关注的新粉丝，另一种是通过“爆款”文章关注的新粉丝。但总的来说，两者都是偶然关注的，不了解微信官方账号的内容风格和定位，还处于尝试探索的阶段。1.路人粉的优势路人粉只有一部分可以转化为内容粉。他主要有以下优点:量大、速度快的路人粉可以通过刺激活动利益来关注你的微信官方账号。随着活动的推广和实施，粉丝们可以迅速涌入。我们经常关注送礼、免费等线上折扣和线下推送。此外，刷新爆款文章的爆发也可以让微信官方账号一夜之间增加很多粉丝。能够在短时间内大幅提升微信官方账号商业价值的路人粉的涌入，可以提升微信官方账号的谈判筹码，尤其是在短时间内实现广告和交换商业资源。而且还有一些玩家通过活动引流吸粉，然后转售微信官方账号获得收入，但从长远来看，微信官方账号的商业价值还是要回归内容本身的价值。2.路人粉的缺陷一般来说，路人粉对微信官方账号的长期运营价值不算太大，但可以换回一些资源，让运营商更好的运营。路人粉有以下缺陷:流失率高的路人粉更注重事件和活动的兴趣，而不是内容的兴趣。当活动停止或热点时间过后，粉丝流失率会增加，通常活动后会出现“不推就好，推就掉粉”的情况。通过爆文拉新的成本更高，其实有一定的偶然因素，技巧很难复用。如今，在线推广的成本在增加，通过活动吸粉实际上需要花费大量的人力和财务成本。因此，大型活动通常被用作整个推广周期的引爆阶段。当然，我们也可以通过裂变等操作方式优化吸粉成本。3.路人粉的运营策略一般对路人粉很无奈，因为如果内容定位与人群不匹配，非目标用户从长远来看总会流失。以下是路人粉的简单操作理念：通过内容保留，不断加强内容质量，筛选路人粉中的目标用户进行保留。通常，活动结束后，您可以推送相关文章，如复习、总结和网民评论，这可以在一定程度上降低路人粉的流失率，然后慢慢转向正常的内容规划。我建议尽快使用流量价值。如果从背景数据中可以看出，人群与内容定位不匹配，没有长期运营价值，则无需强制保留；最好通过广告定向推送或相互推送替换直接将流量转化为商业价值。除上述品牌粉、内容粉、路人粉三种外，当然还有僵尸粉。僵尸粉在日常操作中价值不大，通常涉及一些灰色操作，经常可以在微信官方账号交易、广告实现等环节看到，这里就不讨论了。粉丝的分类可以让我们更好的精细化运营，尤其是非内容品牌。只有给不同的人贴上不同的标签，向不同的粉丝展示更适合他的内容和活动，才能不断优化粉丝的质量。但微信官方账号作为品牌的媒体窗口，最终还是要向目标受众提供有价值的内容或服务，这是微信官方账号的核心竞争力。