增长黑客解析：可以干掉传统的市场部吗？

团队中的一些孩子提出了一个问题，他们觉得很有趣。他们发出去和你谈谈：最近，我听到一个笑话：这个梗不仅在说“成长黑客”的话题正在蓬勃发展，而且确实表达了每个人对传统市场工作的价值怀疑；但今天我打算先喊暂停，然后站在中间，先把真相摆清楚。热炒的“黑客增长”概念可能会被“神化”，这有点意味着拆除平台。然而，如果有很多朋友从事市场和运营，他们也有类似的问题，这仍然值得一谈。以下仅供参考。“增长”一词不新鲜增长一直是企业的核心目标。做一个企业就像一个物种的发展，都是为了生存和繁殖。真正的目的是在没有增长的情况下，如何形成没有收入的正循环，实现其社会价值和商业价值的平衡。因此，增长不是一个新话题，而是一个基本逻辑，即使是卖馒头也会每天思考如何让明天卖得更多。然而，从过去企业的内部分工来看，增长可以分为新客户的增长和老客户的增长（我们首先将增长定义为用户层面，而不讨论销售和利润的增长）。所谓新客户的增长很简单，就是你的第一次亲密接触是通过你的市场行为或产品/运营手段成为你的“新客户”，而不是你的客户。老客户的成长意味着你的产品和服务做得很好，或者操作活动很诱人，甚至因为品牌让用户疯狂迷恋（即使他不能喝星巴克和速溶的区别，他也会说：你知道，我在伊斯坦布尔看到了星巴克。哇，我觉得我遇到了老朋友)，所以客户愿意一次又一次地消费，成为“老客户”。在新客户增长方面，大多数情况都是由公司的营销部门负责的，因为在传统意义上，新客户需要通过传统的长营销流程，如AIDA（或AISAS）着陆到您的产品表面，然后成为您的老客户。这里提到的AIDA是指“Awareness-Interest-Desire-Action“如果你做过快速消费品品牌和广告相关的基本消费心理模型，你一定熟悉100年前的基本逻辑。它认为，一个陌生的消费者必须经过上述步骤才能真正采取行动——“了解你的品牌，对产品感兴趣，尝试/购买欲望，采取行动下订单”。当然，很明显，漏斗的转化率一般不是很高。传统品牌营销工作的价值在于帮助漏斗的前几层。可想而知，中间有多少成本是浪费的，还是含泪要完成的。因为你似乎没有更好的方法来准确地攻击他们，除了通过筛选媒体来锁定你的沟通人群。因此，市场部的品牌传播工作，就像大卫奥格威先生的名言——“广告必须是为了销售，否则屁不是”，虽然绝对政治正确，但真实情况是关系的因果验证，营销活动周期冗长多变，你只能说“不做不火，但不一定火”会激怒你老板的真相。(与此同时，你也深深地发现，大师是大师，你是你，仅仅从你说的话就已经证明了)。此时，公司里总有聪明的人会思考如何平息老板的愤怒，找到新的更有效的方法来改善用户增长。与传统品牌传播相比，是所谓的效果营销。如果把这件事放在20年前，最雏形的就是搜索引擎的关键词广告。每个人都惊讶地发现，无论广告有多好，如果我在用户的搜索入口中购买品牌自己的关键词，或竞争产品和同一类别的关键词，这样在搜索页面上呈现的机会就更高，就很容易直接带来后续的购买转换。就像我们去了一家西餐厅，打开完全看不懂的菜单，还强烈地问你这里推荐的菜是什么？服务员会心一指，菜单前面的这些显然是“竞价排名”最有机会得到你这个新客的菜。你发现在这里做一个关键的拦截和干扰动作是非常有效的。这就是为什么AIDA模型在电通公司的总结和提炼下，10多年前就成为了AISAS模型。也就是说，我常说大小S进场——大S是“Search搜索”，小S是“Share分享”。如今，用户在移动终端上的搜索行为甚至不再是主动输入关键词，而是被动的兴趣推荐。由于即时通信软件（如微信）和社交网络的全面覆盖，“共享”的潜力最大化，通过产品的整合，成为超级强大的核武器。想想拼多多带来的灵感。当大多数应用程序只是在思考如何让用户在微信上分享和推荐这个应用程序时，它只能通过拉人来卖给你特别的想法，直接让你提供你的亲戚和朋友。在PC时代，它不是直接将社交链纳入产品的重要组成部分吗？“黑客”是一个相对的概念。它被称为黑客增长，但它与传统的品牌轰炸方法不同。通过充分挖掘产品、技术和用户之间的潜力，以更小的成本投资，利用更直接和可衡量的增长回报策略和手段。成长黑客，并非绝对明确的定义，而是相对于当时的“传统营销手段”而言。比如10年前，搜索引擎的结果优化就是现在大家都知道的SEO，可以说是当年的黑科技。当两家初创公司同时竞争时，一家公司创建了数千万个相关页面，并要求搜索引擎的爬虫将其包含在数据库中。结果自然是，当用户搜索许多关键字时，他们可能会登陆这个网站，从而带来流量和新客户。想想以前搜索城市和酒店的名字。在主页上很容易看到旅游预订网站的链接吗？搜索数字产品的型号，电子商务网站包含产品标题的页面链接会出现在主页上吗？假如你手里只有一笔预算，是先砸户外广告，还是先丰富网上这个地盘？五年前，当用户的使用习惯从PC转移到移动终端时，流量和新客户获取的任务从网站转移到应用程序。此时，在传统广告的尾板上，总会增加一个去appstore搜索下载XXXapp的提示。然而，同期的SEO工作已经成为ASO工作（应用程序市场的搜索结果优化）。我们将研究应用程序市场的排名算法，如果我们赞扬更多，我们是否会前进，下载能力是否会影响排名。。。当时，这些当然是“黑客增长”的范畴。假设通过一段时间的分析和观察，你会发现用户在给予五星级赞扬和文本评论后，对他人的下载和转换以及整个市场的排名顺序都有额外的分数。用户什么时候应该被邀请给应用程序打分？我们见过很多安装后需要你评估的应用程序。显然，我们会跳过，甚至会感到厌恶，但如果应用程序能够跟踪到当你第一次顺利完成基本流程时，然后出售可爱的邀请？此时，用户的接受度可能会大大提高。我知道一个app通过这个环节的调整和优化，在某个版本的用户好评大幅上升了300%，自然后续收入也很优秀。再比如:如何触发用户推荐的产品？众所周知，用户的口碑推荐是最好的灵丹妙药，但是你如何激发用户主动推荐你呢？十年前，我们在博客上举办了一场有道词典软件用户奖征文大赛。今天，这似乎和花钱买赞没什么不同。但是不要说用户在自己的博客园里认真的谈软件有多方便，还给自己的文章拉票。在这个过程中，他正在认真地帮助产品传播给真实的人。通过博客测量你的性别指数，测量你过去一年的博客写作频率，在新年签约，做一个有问题的谜题解决游戏。现在用户看起来并不罕见，但它们无疑非常新鲜，并让用户传播他们的声誉。因为大部分都和产品功能有很强的关系，更重要的是让用户生成他独特的个性化自创内容，激发了他们二次传播的动力。黑客增长不仅仅是指某个部门的专利和特权。很多时候，我们会觉得很多国外的例子都在产品上做了一些巧妙的设置，用户疯狂地传播，所以我们觉得黑客的增长似乎与市场部无关。事实并非如此。许多微妙的策略需要早期对用户心理的洞察。包装噱头和文案角度会影响参与度。这是一项贯穿市场运营产品技术各个环节的工作，需要相互配合。以过去两年你最喜欢玩的微信裂变为例。您需要考虑产品和运营的裂变水平，以及用户传播的动机（你是可以在拉人后免费还是可以获得额外的好处？单向或双向激励？）？你还需要底层技术的支持，哪些界面可以调用，哪些事故应该如何处理（例如，通信量太大，突然被禁止），你在朋友圈中分享的海报标题、核心副本和呼叫按钮的排版。这是一个团队合作的问题，但它显然比传统的品牌营销方法更快、更令人兴奋。今天是黑客增长的战术和策略，明天可能已经成为增长的日常工作标准。当一些黑客增长战术和策略被行业内大多数公司广泛使用时，它们就成为行业的基本技能。。。效果可能仍然存在，但增长率显然不会那么神奇。就像SEO、ASO和信息流的竞价投放，当市场上大部分竞争产品都在做的时候，你进入市场的成本已经很高了，可以挖掘的早期客户红利空间也就少了。这就是为什么作为一个黑客成长，你不能躺在过去的信用簿上，但也需要不断探索挖掘，思考什么机会和逻辑可以带来新的增长。就像过去两年一样，我们看到许多公司意识到在线流量购买非常昂贵，然后回顾离线推送的成本，如果活动和产品设计精致，可能更具成本效益，通过闪存商店、社区驻扎、硬件软件体验活动等。一个接一个，光明。事实上，增长的概念并不神秘。用“黑客”来表达它的概念与传统背道而驰。但在我看来，极客精神永远不满足于现状和大多数人舒适的版本，不断挑战和验证新路径，快速超越和创新。