互联网下半场，5种工具产品拉新方式

我听说一件有趣的事情。一位同事说，他的朋友想在海外市场推广，并在应用程序列表中找到前50名谈论合作、东南亚、巴西、日本等。他写了很长一段时间的英文电子邮件，发现这个团队要么在杭州，要么在成都和深圳。默默发大财是我们的文化。其中许多是工具产品，如文件传输工具、照片美容工具等，这些工具产品抓住了国外互联网红利，在国外迅速增长，据说客户获取成本很低。下半年互联网流量相当贵，如何拉新是困扰很多运营的问题。拉新的概念太广泛了，不同类型的产品有不同的增长模式。让我们先讨论一下“工具产品的拉新模式”。如何定义工具产品？从用户的使用场景来定义，工具产品通常是用户在特定场景下使用的工具，以满足明确的需求。产品的特点是用户可以使用最短的操作路径，快速解决需求，典型的用户“用完就走”的产品形式。工具产品有哪些？根据产品的不同使用，工具产品大致可分为生活娱乐、提高效率、垂直专业和系统工具四类。拉新工具产品的主要方法是什么？有很多方法可以创新工具产品。今天，我们讨论五种常见的方法，即朋友邀请；信息流广告；社交媒体；明星效应；口碑传播。1.朋友邀请朋友的本质是社会裂变，股票带动增量。为用户抛出一个利益点，通常通过物质或精神激励来刺激用户邀请，如红包、自行车优惠券、抢票加速包、贵宾体验卡等。社会裂变的核心点之一是如何激励用户形成裂变。然而，每个人都在使用这个常规，如何玩模式差异化尤为重要。简单总结一下，目前工具产品的朋友邀请形式主要有:(1)物质激励1)现金红包奖励红包是最简单有效的拉新方式，但也容易吸引羊毛用户。例如：百度春节联欢晚会“好运中国年”红包活动、美团外卖邀请朋友送10元红包、支付包五福等，朋友邀请活动方式很简单，但效果很好。2)如果功能/特权奖励没有足够的运营资金，用产品的各种特权体验刺激分享也是一种很好的运营手段。例如，Vue的邀请朋友可以“解锁特色贴纸”、微信阅读“组队抽无限卡”、网易蜗牛阅读的免费时间，spot的“加好友解锁特色地图”。（2）精神激励许多工具经常引入社区和社会元素，以增加用户的粘性或提高商业实现的可能性。有人的地方有江湖，有人的地方有人性可用。除了物质激励，优越感、存在感、成就感和认同感都是每个人都想要满足的精神需求。精神激励，如工具社区的贡献价值、排行榜、稀缺头衔等，可以增强其参与感和荣誉感。2.什么是信息流广告，信息流广告是与内容混合的广告，又称原生广告。比如你刷抖音视频，看今日头条新闻，朋友圈广告等偏向内容的广告，都可以称之为信息流广告。广告形式一般表现为图形或视频，点击图形或视频跳转到广告细节页面。信息流广告的价格在这个流量稀缺、用户注意力稀缺的年代并不便宜。那么，为什么获取客户的成本如此昂贵，许多产品投资于信息流广告呢？因为只要每个新玩家获得的终身价值(付费)高于获取客户的成本，也就是LTV>CPA，你可以通过大量的广告来赚钱，一个接一个地赚钱。这就是为什么当你刷广告时，你会看到游戏、电子商务、小说、金融贷款产品，用户支付得很好。因此，如果工具产品的注册成本低于用户的终身价值（ltv），可能不适合投资信息流广告。除非广告视频素材效果好，否则信息流客户获取注册会计师低于其他渠道。3.在zepeto成为朋友圈话题热点之前，小红书社区有一批种子用户自己分享。爱情银行以“签到365天领现金1000”的抖音爆款视频，成功占领appstore排行榜。工具产品通过社交媒体传播，主要包括:(1)运营社交媒体官方账号，两微一抖是标配，知乎，小红书。。流行的社交媒体也是工具产品的新渠道。但由于工具产品的功能属性太强，很难在社交媒体上吸引很多关注，圈粉也不简单，这是对运营创意和长期持续内容输出的考验。(2)几年前微博还有红利期的时候，找网络名人大V推广工具的客户获取成本极低，注册用户低至1-2元。当时很多网友看到博主推荐就简单下载了。目前用户对广告免疫力高，工具产品多，微博网络名人推广效果大幅下降。目前微信官方账号的推广成本并不便宜。2-3w/篇阅读量的头条成本在5k-2w左右。按3%的转化率计算，注册单价也要达到30元以上。抖音、快手、小红皮书等新渠道目前仍有流量红利，商业化程度不高，许多网络名人广告单很好，粉丝不那么拒绝网络名人接收广告，但可以尝试。(3)今日头条、百家号、搜狐号、uc大鱼号、简书、36kr、爱范儿、最美应用、apso等媒体铺设软文，利用长期流量拉新。4.口碑传播记得去年世界杯期间，腾讯地图推出了“寻找球吧”的功能。你可以看到附近的酒吧、绳子和其他地方观看球。你也可以每天随机抽取球红包，并在线下登录取款。当时，去酒吧、烧烤和其他地方喝酒，一起玩，如何发现附近的酒吧是一个痛点。刚开始想和朋友约线下看球的时候，在百度地图上找不到合适的推荐酒吧，很烦。当时看到腾讯地图的世界杯活动(功能)有点激动，和一些朋友安利一起做了这个功能。工具产品的核心是否能帮助用户更有效地解决问题。如果产品有良好的产品体验，并且能超出用户的预期，用户自然会帮助您传播。情感设计，埋彩蛋，惊喜功能。。如何做出差异化，制造不经意的小惊喜尤为重要。5.明星效应有些工具产品差别不大。一方面，利用明星可以发挥产品宣传的作用，占据用户的思想；另一方面，它可以最大限度地改变明星的粉丝群体，发挥新的和积极的作用，偶像在哪里，粉丝在哪里。工具产品采用明星效应的操作手段，主要有以下几种：（1）推出百度地图明星导航语音包、讯飞输入法明星键盘皮肤、简单搜索明星主题等与明星相关的产品功能，可定制皮肤和个性化问候。（2）以邀请明星为代言人为例。春节期间，腾讯地图邀请张宜兴为品牌代言人，发布新品牌倡导“体验世界合作伙伴”，致力于为用户带来更智能、更亲密的导航服务。同时，配合张宜兴的导航语音包，利用微博主题、官方微博和大V的转发互动来扩大曝光率，吸引了许多张宜兴的粉丝下载和使用腾讯地图。(3)明星榜设置明星人气榜，吸引粉丝自发帮助爱豆榜。你一票，我一票，菊姐还能继续跳。除上述五种工具外，还有免费补贴、流量交换、长尾流量、应用商店购买等新方式。不同的运营团队可以根据推广预算制定不同的新策略。由于工具产品实现困难，许多初创运营团队没有足够的推广资金成本。不建议在早期阶段花太多的钱来尝试和犯错误。试着找到一些免费的渠道，完善产品体验，然后用低预算快速测量高质量的新渠道。