关于流量池营销的6个核心观点

我想谈谈流量池营销的六个核心观点。做营销很难，因为这个行业的发展阶段不同，对从业者的需求也不同。例如，当你创业时，没有用户，没有客人，你必须考虑如何获得客户，如何创新；当你有客人时，考虑如何操作客户，如何让客户购买一次，多次购买；当用户购买时，你必须考虑如何满足你的产品类别的多样性，然后让用户在这里产生更多的新销售。同时，客户如何帮助您带来良好的声誉和裂变？大多数人在周六、周日、寒暑假和春节期间休息，但营销行业的人员应该考虑相关的营销和促销计划。从这个意义上说，营销工作基本上是全年无休止的。1.流量实现每个流量并不容易，但来了之后，它没有成为你的销售，没有最终的流量实现，这对企业家来说是一种损失，相当于浪费钱。例如，今年有一些爆款型、刷屏级的案例。但它带来了多少真正的销售呢？很可能是叫好不叫座。在每一个刷屏作品的背后，我会更加关注这个刷屏案例实际想要解决的问题，以及最终带来的转化。所以这个时候，对于我们真正的营销来说，如何衡量它的效果是一个时机问题。2.今天的流量陷阱与5年前或10年前的流量陷阱不同。10年前的流量陷阱可能是病毒肉机（Win2K系统的服务器）。今天的流量陷阱可能是真正的流量，是高质量流量和垃圾流量的混合。为什么？因为好的流量那么多，当每个人都在抢好的流量时，高质量的流量是不够的。此时，广告平台可能会给你50%的好流量和50%的垃圾流量。这样，你的流量效果可能就不太好了，这是流量真实性的陷阱或作弊问题。流量漏斗转换，从最初的显示、点击、留资、潜客、订单到最终的交易过程，层次越扁平，你的流量实现效果可能越好。这就是我经常说的，我可以直接从显示到你的订单页面，当然更好，没有如此复杂的互动，或如此复杂的漏斗链接。当然，对于营销人员来说，漏斗越尖，你肯定会越痛苦，因为越尖，你的水平越多，损失就越大。3.持续低成本获取流量也是一种痛苦，因为今天中国移动互联网时代的流量基本上集中在BAT上、今日头条，但高质量的流量萧条越来越少，去年的流量萧条可能是抖音，今年的价格也上涨了。这样，就没有太多的外部流量萧条可供选择。因此，我认为头部集中流量萧条的减少会使我们的流量成本越来越高。两天前，一个卖燕窝的朋友和我聊天。他怎么卖燕窝？他说我要通过这个信息流广告获得一个微信加好友，费用是70元。拿到一个70元的微信好友，按照一般的流量漏斗，最终可能只有10%的转化率，卖一瓶燕窝可能需要700元。相对而言，我认为这种模式的客户获取成本相对较高，不能持久。当然，这也是当今企业家普遍面临的一个问题：流量成本昂贵。二、流量池思维我在《流量池》一书中提到的核心观点是快速打造品牌，快速获取客户，所有企业家都要有流量池思维。在我看来，对于很多初创企业来说，流量池思维可能是品效合一、生存第一的营销思维。也就是说，在追求品牌的同时，你应该追求效果和效果转化，也就是说，你可以尽可能实现所有的流量。那些没有生存的初创企业，谈不上发展，谈不上更高层次的进化。有时人们会问：流量思维是卖方思维，我有流量，我可以把流量转化为销售。这不是普通人能谈论的。流量思维是流量的富人和大家庭，只有一些真正有流量的企业才配得上。流量池思维实际上是买方思维或运营思维。它希望品牌或企业甲方在拥有流量后，能够通过流量数据和用户运营不断获得低成本流量，从而部分解决您的流量问题。因此，我认为对于包括瑞幸咖啡在内的大多数初创企业或传统企业来说，流量池思维可能是有效的。因此，我们应该关注这个流量池和用户的操作。下面我将讨论六个具体的观点，我将把这六个观点分成两个部分。怎样获得流量？1.在“流量池”和“流量源”获取流量方面，希望大家能分清“流量池”和“流量源”的问题。如今，一些公司正在谈论“公域流量”和“私域流量”。“私域流量”是他们自己的流量，实际上是流量池的概念。你可以看看这张照片。我只是把市场上所有可以做的营销动作分成这样一个上下板块。为什么叫“流量池”？因为用户可以保留、数据化、运营，所以是企业真正拥有和长期运营流量的地方。一般来说，“流量源”是基于外部数据转换的一些流量，获取成本高，无法进行用户操作。比如微信，我主要讲服务号。 小程序，一般不含订阅号，是典型的流量池。也许对于今天的大多数企业来说，服务号码 小程序是标配的流量池。流量源是基于外部客户获取的一些手段，包括我们经常谈论的传统广告，如大型标志、户外、电梯广告等。今天最常用的应该是信息流、搜索引擎等数字广告。还有我们所知道的social营销，寻找大V、找KOL、找一些微博，微信大号写文章。而BD联合，通过外部品牌联合获取流量，算是流量换流量。我认为流量池是企业营销的基础，流量源可能是外部活水。建立池塘后，从外部排水，再转化，效果会更好，持续运行的成本会越来越低。流量池是你的根据地。有了根据地，你可以扩展地图，这也是一个可靠的动作逻辑。2.两天前，我听到一个非常悲伤的故事：一个朋友对我说：“我们的老板看到了流量池、在《黑客增长》之后，我们的品牌部门被撤回，我们的部门被转移到增长部门，要求每个品牌的行动都能带来相当大的数据转换。“我觉得这很难。因为品牌有时是看不见摸不着的。在当今时代，品牌是最稳定的流量池，但它不是一个可观、可见、可数据的流量池。因此，这个地方值得企业投资和建设，但同时需要更多的宽容和理解，需要一定的耐心。关于流量池时代的品牌观点，我讲几个核心观点:第一，品牌是人心的流动。这句话是江南春说的，我觉得很好。就像我们要吃火锅的时候，楼下有一家火锅店，但我还是愿意开车去5公里外的海底捞。这是品牌，是品牌带来的流动感，是流量的获取。你可能无法用肉眼立即实现数据化，但它确实存在。所以，就看你怎么理解了。第二，先做名牌，再做品牌。刚才我也谈到了生存第一。与品牌相比，名牌相对简单。名牌主要是知名度。在中国如此庞大的人口基础上，如果你的品牌有一定的知名度，你会立即得到关注，然后获得一定的流量，然后获得销量。这样，企业就能站稳脚跟，获得生存的第一步。相对而言，做一个品牌会更加困难和复杂。它可能涉及到更先进的品牌和战略设计，以及品牌的感受、文化和内涵。因此，我们应该首先解决认知问题，然后解决以下感受和梦想，考虑是否可以先建立一个名牌，然后通过名牌站稳脚跟。如何快速打造品牌？我认为有三个基本点形成了一个非常稳定的结构，即品牌正三角形。第一点是定位:比如特劳特的定位，虽然现在有很多质疑的声音，但似乎每个成功定位的品牌都花了很多钱来打造。但我仍然认为定位是一种焦点，一种坚持，一种精神占有，可以清楚地告诉用户你在做什么，你是谁。就我个人而言，我更喜欢的是一个强大的定位。我个人认为有三种定位效果非常明显。①差异化和竞争定位明显告诉消费者，“人无我有，人有我强”是定位中经常使用的竞争技能。所以在这个时候，你需要有一个强大的标杆，即使消费者对你没有感觉，他们也会对你的标杆有感觉。这样，消费者就很容易定义你。②USP定位(自我定位)是一种独特的销售点定位或垂直场景定位。正如我们所知，“送礼就送脑白金”实际上是一个垂直场景，创造了一个送礼场景；OPPO原来的“充电5分钟，通话2小时”；以及斯达舒的“胃痛、胃酸、胃胀，用斯达舒”。我们经常称独特的销售卖点为卡位式营销，这是我们在某种消费场景下第一次想到的。比如“渴、累、喝红牛”就是典型的USP定位，增强了它的提神效果。③品类升维定位有句话叫“旧世界不能满足新的需求”，那么你就有可能迅速占领这个新需求的品类，成为品类第一。比如互联网咖啡，比如luckincofee。消费者可能需要随时在办公室喝一杯咖啡，这样我们就可以满足你的需求。此时，我可能会升级为一个类别升级定位，以满足新的需求。第二点是符号:如何建立你的视觉锤？在用户心中建立一个能够非常深刻地植入的符号？这是一种技巧。我认为品牌工作的本质是不断创造、坚持和保护符号。前段时间大家吐槽更多的是关于铂爵旅拍的，“想去哪就去哪”，15秒的广告喊了三遍。大家都觉得比较俗，比较强硬。但是没有办法，15秒的广告播放单元束缚了它的需求。在这种情况下，老板希望每个人都能记住铂爵旅行摄影，只能加强这个标志，这个符号。因为是李生喊出来的，这个符号变得更加特殊，让观众形成一定的记忆。事实上，所有符号都可以分为视觉、听觉和嗅觉三种。无论是去咖啡店还是五星级酒店，一进去就能闻到咖啡或香水的味道，这是嗅觉符号。听觉符号主要是你的slogan。视觉符号是你的标志，你的扁平颜色，使用单个色块，会对整个消费者产生很大的影响；还有你的偶像辅助图形，还有一些特殊的形状，都是视觉符号的资产。第三点是场景：场景是定位后扣动流量转换的扳机。定位后，消费者可能仍然觉得不具体，甚至没有具体的消费倡导和行动。然后，在特定的场景中，你的定位会变得更加相似，更加脚踏实地，可以改善转化。例如，在我们定位了中国特种车辆的安全后，我们为安全创造了一个场景，一个是商务人员的接送机，另一个是夜间加班妇女自我安全保护的需要。抓住这两个场景，获得了生存发展的第一桶金。接下来说说luckincoffee的品牌案例。我们花了一年多的时间，实现了luckincofee2000多家直营店。据CNBC介绍，我们应该是世界上发展最快的咖啡独角兽。当我们推出品牌时，我们可能会认为我们发展得很快，但在快速发展的背后，有很多关于品牌和增长的系统思考。我们花了大约6-7个月的时间，从命名到颜色到形状再到定位再到垂直场景。例如用动物图形来建立强烈的视觉差异符号——鹿给人更强的沟通能力。包括舒适优雅的扁平蓝杯和潘通色卡（PANTONE）皇室蓝。在我们设计的第一天，考虑到整个平面的视觉冲击，更符合当前用户的移动用户界面习惯，我们可能会形成强烈的记忆。这是符号学。还有我们坚持使用的波点。例如，使用icon波点并不是什么大技巧，但如果在白色物品或牛皮纸袋上增加几个波点，整个视觉就会更舒适。在符号方面，我们使用汤唯和张震的明星符号，因为他们符合办公业务的感觉。在场景方面，传统咖啡品牌将强调咖啡馆、第三空间、线下用户体验和商店体验。但我们卖的是咖啡，而不是咖啡馆。当然，我们会强调anymoment(无限场景)，我可以随时随地给你带来一杯咖啡。我们真正创造的第一个场景是办公楼的工作日。我们追求的是写字楼大堂，可能是30平米左右的快递店，因为首先要占据的是这个场景。周一至周五的五个工作日可以通过办公楼锁定。在此期间，每天的订单比例会越来越高，因为用户的疲劳和人们对咖啡的需求会越来越高。这个场景可以满足用户的高频、方便的使用。因此，这种便利性可能会带来更高的性价比。当你建立自己的品牌正三角形时，你可以开始你的“一上一下”。“一上”，就上升到了品牌的最终战略层面，比如小米的5%善良理论，一直追求高性价比，已经上升到企业的品牌价值观。“一次”，到品牌接触点，任何产品或品牌，都有多个用户接触点，这些接触点是对您品牌的持续授权。就像luckincoffee一样，有APP、微信号、店铺、杯子、杯套、袋子、店铺人员等。用户保留后，不断创建接触点上的互动，因为只有高频互动才能带来高频共享。稍后将详细介绍。3.裂变：获取客户的最低成本裂变实际上是一个非常疲劳的概念。2018年最受欢迎的两个营销词可能是裂变和社区。但是如今，裂变仍然是获得客户的最低成本。在这个时代，每个人都有ID，每个人都有ID