增长做不起来，不是手段有问题，而是环境变了

增长做不到，高概率不是增长手段有问题，而是增长环境发生了变化。就像恐龙灭绝的原因不是恐龙的生存方式有问题，而是它们的生活环境突然发生了变化。本文将分为三个部分进行详细解释「增长」，它还将涉及头部内容公司的播放方式：过去和现在的增长环境比较，以及新的增长模式；发现过去常犯的增长错误；使用增长方法来改进行动。1、对比增长环境和新的增长模式，要找出新的增长模式，首先要看过去企业是如何实现增长的。1.过去的增长逻辑——在纸质媒体或电视媒体时代，用户接受信息的方式是被动和粗糙的，我们称之为「强曝光」。想想那些年的被子「送礼送脑白金」、「恒源祥羊羊羊」主导恐惧...为什么企业或品牌要这样做？——因为有效。通过媒体强烈曝光品牌，抢占用户认知高地，让用户在有需求的时候想起你，购买你。此外，在纸质媒体和电视媒体时代，用户获取新信息的渠道非常简单。当男人、女人、老人和年轻人下班回家时，他们基本上只选择看电视。洗脑用户变得非常简单。只要品牌砸钱，就抢央视「新闻联播」在黄金时段播放广告前后，用户很可能会看到你，记住你，当他们需要购买商品时，他们更有可能选择你。这样，企业的用户数量就会增加，销量就会增加。在过去，整个增长过程就像一个巨大的漏斗，从曝光开始，一层一层地筛人，做除法。所以想要成长，选择最昂贵的渠道，做最大的曝光，提高每层的转化率。然而，随着媒体环境的变化，这种增长手段逐渐失败。2.现在的增长逻辑——以裂变为乘法时间拉回现在，你有多久没看电视了？而且，你每天在微信、抖音、微博、快手、Bilibili、小红书，今日头条，豆瓣，知乎？由于信息太多，要记住一个品牌太难，用户的注意力变得分散，他们也越来越难受到影响。这就是为什么，自媒体广告主，变得特别关注，「品效合一」，简单的曝光不能带来有效的转换，用户不记得你，也不会买你。此外，用户的购买决策也发生了变化——当干扰信息过多时，我们更喜欢熟人推荐。想象一下，你在电梯里被录用了「找工作，和老板谈谈」洗脑200遍总比你朋友说的好。「兄弟dei，我直接在Boss找到了工作。你想试试吗？」来得有效，对吧？看看媒体领域带货能力最强的内容品牌(不是曝光)，哪个不是用户粘性超高，比如「洪胖胖」（现在叫「李粒粒」）。对「洪胖胖」就粉丝而言，他们不仅参与早期研究，还参与早期研究「洪胖胖」内容创作和主题选择提供建议和材料。「洪胖胖」也拼命塑造一种「让粉丝觉得「这是我一手做大的时尚号」」成为粉丝最好的朋友，真诚地向他们推荐好东西。更重要的是，当粉丝成为自己的人时，他们会疯狂地打电话给你、拉票，做宣传，都是基于他们的熟人关系，用口碑传播，用户增长很快。这和《创造101》让粉丝参与造星是一样的道理。这种裂变游戏存在于各个行业:雷军几年前「小米」，从聚集100名超级粉丝开始，从「只为爱好者而生」垂直定位，到现在「极致性价比」公众定位，用口碑一步一步实现裂变和增长。这一过程将是未来主流的增长逻辑，从一小波核心粉丝开始，通过深入的用户关系管理裂变到整个市场。这本质上不同于过去用漏斗除法的逻辑。新的增长逻辑是一个不断使用裂变进行乘法的过程。现在我们知道，由于环境的变化，旧的增长逻辑失败了。用户更难被洗脑和影响，他们有更多的选择，所以，让我们「裂变乘法」标准，看看过去哪些行为有问题。第二，过去经常犯增长错误的小伙伴，一定收到过面膜、蜂蜜、土特产的广告单。这些品牌所有者投放新媒体的目的是曝光。这和20年前投央视的广告商一样，但现在用户很难受到影响，实际投放转化率可想而知。这很愚蠢，但从另一个角度来看，我们经常犯这样的错误。错误1：升级账号时，不要使用「曝光逻辑」由于市场竞争压力，内容品牌纷纷改号升级，为了解决冷启动问题，有时会选择在旧帐户上测试新内容。但从逻辑上讲，这就是曝光思维。例如：我有100w的粉丝，他们原本喜欢看父母的《知音》短篇故事，你突然上来硬改成「豆瓣文青」用户不会为自己喜欢的百年孤独买单。这和我们用公众号推面膜、蜂蜜完全一样，只是曝光，没有转化。唯一的区别就是我们不用花钱买自己的头条广告空间，这样更容易对试错成本失去感知。浪费是因为它是免费的。我们期待着从现有用户中筛选出爱看的人，这是一个做除法的过程，非常痛苦:①内容创作者既没有得到目标用户的真实反馈(因为在旧用户中测试新内容)；②失去了原用户的喜爱，导致大量资产流失，试错成本过高。那用「曝光」增长逻辑应该怎么做？不急，我们第三部分会详细解释。错误2：不要盲目建群。请先找100个核心粉丝。经常有同学吐槽建了2w人的粉丝群，但是对于这些，「粉丝」，除了男女，其他信息都不知道。如果你问更多为什么要建立一个小组，他们可能会说，因为可以有更多的内容曝光，文章的阅读量会更高，也许他们也可以卖商品。把人圈起来，做曝光和卖货，这还是曝光思维。你能问问自己:社区里的粉丝和我有情感联系吗？我知道我的粉丝通常会看什么吗？他们出没在哪里？对什么话题感兴趣...比咪咪强，粉丝也需要用粉丝群和用户进行深入的互动和商业关系。光是标题就需要5000人投票，粉丝往往不会为自己认为好的标题买单。最后，叔叔也很可怕。团队花了70%的时间回复信息。每天大约有1000条信息，作者几乎每一条都会回复。他自己也分享了创作灵感：回复信息不仅是维持与粉丝的关系，也是寻找灵感来源的过程，「没有与用户沟通，就不知道如何写出好的内容。艺术来自生活，自媒体来自留言。」现在让你重新选择，你愿意每天花多少时间在回复信息上？这样做真的很难，但这是解决增长的第一步：接近你的用户，与他们交朋友，让他们感受到你的价值观和态度，慢慢相信你，依赖你。嗯，新旧增长逻辑的比较和过去常见的错误都结束了。现在，我们使用一套增长方法论，一步一步地使用它「裂变乘法」逻辑，从0开始增长。3、改进你的行动答案，使用增长方法论「如何增长」在此之前，请记住一句话：产品创造价值，增加放大价值。用1亿把劣质面膜砸出来，市场口碑马上就会反击品牌。想想这几年国产烂片越来越难生存，就是这样，用户获取信息的能力越来越强，口碑也很重要。因此，在上裂变导流之前，请一定要打磨好自己的产品。按照这个逻辑，我将分为四个环节来拆解增长过程:①找到你的前100个核心用户②制作最小产品原型，验证价值③找到核心指标，迭代产品，不断测试④1.找到你的前100个核心用户，试着问自己：如果你让你从0开始做生意，你会去哪里找到前100个目标用户？它们的特点是什么？这100个核心种子用户是整个「裂变乘法」它的起点是1万里。我们所有的测试和增长都需要围绕目标群体的需求进行。再看一遍这张图，避免自我激励:因为只有100个用户不仅降低了试错成本，还从目标用户那里获得了真实的反馈，而不是直接测试几万粉。这100位粉丝需要做什么？让我们介绍一个模型-1990模型：1%的核心种子用户提供洞察力和创新；9%的高粘度用户提供沟通；90%的普通人提供消费。这100个核心种子用户是提供洞察力和创新的1%。所以他们最好是:(标准来自《引爆点》一书)①在某一领域的专家：能够给予足够的洞察力来帮助他人解决问题；②是联系人：人脉广；③是推销员:能带动和影响身边的人。还是拿时尚号「洪胖胖」例如，在打开这个号码之前，「洪胖胖」调查问卷收集了5200份数据，覆盖了10个500人，2个100人的亲戚朋友，深入访问了200人，询问粉丝需要什么，关心什么——这是1%用户的洞察力。然后，经过4个月的研究，三次计划辩护被杀。在辩护会议上，不仅米蒙、安迪和黄晓霞，整个公司的同事都会参加。如果辩护失败，他们只能下次再来——这是与专家的创新。另一个例子，当年「湖南牛肉粉霸蛮」张天一，创始人，想在北京做正宗的「湖南牛肉粉」很难，他想办法去微博搜索关键词「北京」、「湖南」，找出来自北京的湖南人，从里面筛选的微博粉丝数量超过1000。请线下尝试，建立社区，了解他们的口味...为什么选择北京1000多名粉丝的湖南人？因为他们是目标圈的联系人，KOL，人脉广啊。当然，没有那碗粉，很难有机会和1000人交流，因为我们还需要一个工具——最小的产品原型，那碗牛肉粉。2.用最小产品原型招募种子用户，验证最小产品原型的价值是什么？并非说你必须能够编写代码，「最小产品原型」是「它能让你的用户知道你想做什么」最小雏形。它可以是一份「洪胖胖」开号前做的计划案，去和咪萌这个超级用户碰撞；可以是视频，去TED、传播你的观点，看看有多少人同意你；它也可以是一个低成本验证你想做什么的社区，它是否有价值。去年流行的二手书交易工具「多抓鱼」，起初，他根本没有做应用程序。创始人从朋友圈里拉了不到20个人，建立了一个小组，告诉他们如果他们想卖书和买书，就在小组里告诉他。他只想看:真的有人会给他卖书吗？收到的书怎么样？你能把收到的都卖出去吗？收多少钱合适？我们需要使用最小的产品模型来验证目标群体的价值。作为内容创作者，我们可以写一篇关于我们想做的新内容和我们想发起的新项目的文章，去目标用户会去的地方找人，和他们一起打磨内容，验证价值。例如，我以前做过「商业增长」如果你的账户，你会写一个有价值的内容原型，并在上面发布「每个人都是产品经理」「笔记侠」「营销知识星球」告诉他们我想做什么，找人一起做。很快就找到了20个段位不低的种子用户，认可了我的想法，大家都有明确的目标，就是想一起做好这件事。现在回顾自检，我们以前的内容升级动作更像是一个工厂生产，然后强行卖给用户的曝光过程。用户不增长的一个很大原因是产品本身的自我激励。你不给用户参与的机会，用户也不给你增长的机会。召集核心目标用户和产品原型，剩下的就是不断打磨和测试，但绝不简单。3.找到核心指标，迭代产品，不断测试彼得·德鲁克说了一句话，击中了我：如果一个目标是不可衡量的，它就不会增长。没有体重秤，你永远不会减肥，就这么简单。因此，在进行迭代测试之前，必须找到内容产品的核心评价指标。这个指标「微博」是的，当一个内容在固定的传播时间内超过多少阅读转比时，可以大规模转发这个内容，因为最低成本已经验证了内容的价值。这个指标「抖音」还有，但是平台隐藏了这个过程，用算法自动完成。在「抖音」的「推荐机制」在里面，如果你发布一个内容，那么「抖音」先把这个内容推给500个被贴上某个标签的用户，看看他们的反应。如果他们反应良好，他们会继续给这个内容更多的资源「裂变」，反应不好就凉。一个好的内容在抖音的最终传播与你是否有粉丝和粉丝无关。看，这一切都是「裂变乘法」逻辑游戏，从一波人开始验证价值，一步一步传播。微信也是如此，但我们需要自己找到这个内容评估指标。只看阅读量肯定不对，又犯了「曝光逻辑」的毛病。我建议看-号内的分享率，也就是说，在现有的公众粉丝中，有多少人在阅读了你的内容后选择分享，我们想要这个比率，对应于公众号后台「一次传播」。让我们先看看微信的裂变过程：你会发现，与抖音不同，微信必须是你现有的粉丝，即使你的内容很好，它也不会给你额外的流量支持。因此，要判断你的内容是否好，这取决于你现有的官方粉丝中有多少人选择在阅读后分享。比例越高，现有粉丝越喜欢，你的内容产品就越有价值。此外，该指标基本上与您的内容发布位置和标题无关，可能是由内容直接决定的。因为这是那些打开内容(与标题、发布位置无关)并阅读转发率的现有用户。之前在老号上测试新内容的时候，为了不影响原粉丝的喜好，我不得不找到新旧内容的交集:只测试两个新内容，找到当号转发。>3%时(每个账号不同)，老用户可以接受新内容，然后果断在头条推送，使试错成本最低。我还记得《致新媒体人》中提到的「什么是营销，什么是产品能力」吗？——想办法找到交集，创造双赢。前面做的所有工作都是让这个过程找到交集，风险最小。有句话很棒：如果新内容不进行测试，相当于100%的用户进行测试，这对一个大的是致命的。如果你成功地走到这一步，这意味着产品几乎已经形成，价值已经得到验证。最后一步是增长，即扩大价值。4.如前面提到的，如果你的内容产品没有增长，很可能是产品本身很高，解决方案是根植于目标群体进行内容迭代。迭代好了还没有