零售平台的“付费会员”体系

就在作者写这篇文章的前几个小时，盒马宣布在北京推出“付费会员”。我非常高兴和兴奋。和你一样，我期待着“盒马付费会员”的测试和未来的发展。作者对零售平台的“付费会员”系统进行了更多的研究，因此以下个人建议或意见肯定不适用于所有平台的产品，“因地制宜”也非常重要。作者只是希望通过个人在这一领域的一些经验，为大家提供一些具有参考意义的建议，欢迎大家交流。首先，从用户消费的角度来看，影响用户“是否购买付费会员”行为的决定性因素是什么？个人肖像、感知因素、价格因素、沟通因素、风险因素等。既然我们知道了这些影响因素，我们就会逐一打破它们，找到促进用户付费的优化方法。1、运营水平1。设计试用产品。虽然互联网平台用户越来越接受“付费享受服务/商品”的概念，但大多数用户实际上会在平台付费会员产品的早期阶段观望。这也很容易理解。毕竟，用户必须考虑：我花钱购买这些权益值得吗？因此，我个人建议向用户提供“付费产品试用版”。当然，在设计“付费产品”的试用版本时，我们仍然需要考虑以下问题：是否只对一些满足特殊要求的用户开放试用；用户满意后付费购买，如何进行权益和行使过渡，制定完善详细的过渡规则；试用版本的权益是否与付费版本的权益一致或差异化，如果差异化，如何合理设计差异；对于试用用户，如何合理引导其付费？例1:亚马逊Prime会员，官网页面设置明显的“试用”指南，用户注册登录后即可申请享用；试用期权与付费版权益相同。例1：亚马逊Prime会员在官方网站上设置了明显的“试用”指南，用户可以在注册和登录后申请享受；试用期权与付费版权相同。例2：“京东Plus会员”。只有完成实名认证并获得30分以上小白信用评分的京东个人用户才能享受京东PLUS会员30天免费试用资格；试用期自用户确认免费试用之日起30天。试用期或试用期结束后，用户可选择购买京东PLUS会员资格的正式版本。如果购买时尚在试用期内，试用期自付款之日起结束。(JD.COM在“会员权益”页面设置“试用”指南，主页未设置)(JD.COM”Plus“会员试用期权与付费版权有差异)2.页面设置上的强化购买指南，如:开卡指南直接显示在商品页面上，icon设置在主页上、勋章墙设置在“我的”中，用户付费会员身份显示明显等。(很明显，亚马逊主页引导用户体验和购买付费会员)(淘宝在商品购买页面提示“88会员95%折扣”引导用户购买付费会员)(知乎直接提示会员可以免费查看付费内容，引导月卡会员购买便宜)(“网易考拉”结合热点话题在首页“中间横幅”位置宣传黑卡。并在主页上设置“会员区”（B站“我的”奖牌墙显示付费会员身份不明显）2。显示用户购买和使用评价，如小红皮书，实时脱敏显示用户购买：3. 清晰规划付费会员与现有会员系统的关系(1)更常见的是“双轨制”：即该平台的会员系统由两个模块组成(付费会员 由非付费会员组成，两者同时存在，就像淘宝和京东一样。例如：淘宝平台会员实行“双轨系统”。该平台允许非付费会员与“88VIP”付费会员系统同时存在，而非付费会员系统中的“淘气价值”不仅可以决定非付费会员的权益，还可以决定用户购买“88VIP”时的价格。例如：淘宝平台会员实行“双轨系统”。该平台允许非付费会员与“88VIP”付费会员系统同时存在，而非付费会员系统中的“淘气价值”不仅可以决定非付费会员的权益，还可以决定用户购买“88VIP”时的价格。（2）一些平台只有用户级别划分，没有明显标记为“非付费会员系统”，因此可以认为只有“付费会员系统”。例如：小红皮书和B站（B站试用用户水平，非会员指数）4。优化“预期省钱”和“为您节省XX钱”功能为“预期为您节省XX钱”，许多平台基于以往平台用户的消费习惯和消费水平估值，如：网络考拉黑卡。而更精细的平台，根据单个用户的早期消费叠加如果试用付费会员权益可以节省资金显示，如：88VIP，这个设计我个人很尊重，毕竟，消费者是否付费，或者想知道如果我买，产品可以节省多少钱：关于显示“为您节省XX钱”，如何展示那些购买付费会员但省钱少的用户，是平台需要考虑的问题。5.除了我们熟悉的“京东PLUS”之外，加强跨行业合作，丰富权益内容 除了爱奇艺VIP的跨境合作外，网易考拉与腾讯体育还于2019年1月开展了付费会员合作。网易考拉与腾讯体育会员的联合卡可享有网易考拉黑卡会员16人的权益和腾讯体育会员12人的权益，价格仅为358元。与腾讯体育的合作是网易考拉首次将会员权益延伸到购物场景之外，实现“购物” 内容场景的开放。与腾讯体育的合作是网易考拉首次将会员权益延伸到购物场景之外，实现“购物” 内容”场景的开放。(考拉黑卡 腾讯体育联合会员)(小红书与腾讯视频联合会员)根据官方数据:JD.COMPLUS与爱奇艺VIP开通一周新增100多万会员，PLUS会员累计同比增长700%。在当今消费时代，用户需求日益多样化和个性化，这就要求平台在精细运营“付费会员”时，开辟多元化的消费场景，深入培育会员系统更高价值的服务领域。并开展多方面的异业合作，实现会员制度的流通、转型和叠加。二、产品1。价格设计合理，波动不宜频繁，这是我强调的问题。很多人都知道，价格因素在用户第一次付费时所占比例较高，直接影响用户对会员付费门槛的感知。但是，如果平台的价格调整过于频繁，没有完善的价格保护机制，会极大地影响用户的支付和续费。2.完善付费会员的背景结构，加强风险控制机制。正如上述，风险控制因素也会影响用户的购买行为。风险控制可能无法显示给用户，但一旦平台上发生付费会员恶刷或盗刷事件，就会影响大量用户对平台的信任。在我看来，一个完美的“付费会员背景”至少应该包括：产品内容、权利判断、会员信息、订单信息、权益使用、社会裂变、营销工具、数据监控、风险控制机制。3.加强社交功能，在社交功能方面做得更好的是“微信阅读”和“喜马拉雅知识大使分销”，通过向用户朋友传播产品，吸引更多付费用户：（“微信阅读”无限卡邀请朋友免费阅读机会），但对于电力平台，关于“社会裂变”，是分享沟通是否会导致朋友和亲戚共享付费账户，这可能会减少付费会员的购买，所以如何在这样的平台上进行“社会裂变”是一个大问题。也许可以设置“家庭账户(限制相关数量)”或“付费会员多账户购买(限制单账户数量)”。也许可以设置“家庭账户（限制相关数量）”或“付费会员多账户订单购买（限制订单账户数量）”。综上所述，2018年可以说是“付费会员”发展的第一年。当年9月，“腾讯视频”付费会员超过6000万；“爱奇艺”上半年会员收入25亿元，同比增长66%，会员6710万，同比增长75%。2018年8月8日，头部电商平台“阿里淘宝”也正式推出“88会员”，旨在将系统内的生态链串通起来，涵盖优酷、饿了么、淘票、虾等会员服务。在这个新产品迭代的互联网时代，我们这一代人是幸运的。作为一个热爱“会员和积分”运营的人，我期待着“付费会员”未来的发展。