瑞幸咖啡是怎样玩三级火箭的呢？

前段时间，一则关于瑞幸咖啡抵押咖啡机的消息在互联网上广为人知。很多媒体跟风说瑞幸会成为下一个ofo。瑞幸咖啡的泡沫有多大？balabala，唱衰声.....事实上，看到这个消息后，我想：瑞幸咖啡就是这样，它还在扩张，公司的运营商和投资者不知道风险吗？当然不是。因为外人根本不明白瑞幸在做什么，外人认为瑞幸在快速开店卖咖啡赚钱，就像以前人们看小米一样，认为小米在卖手机赚钱；但事实上，作为一个产品人，我们应该知道小米销售手机的行为只是其战略方法的一部分。小米只是想形成自己的头部流量，加快商业模式的形成，而不是赚钱。事实上，瑞幸咖啡也是如此。它是通过不断的开店扩张、不断的补贴和福利，但也是完成自己战略打法的一部分，逐步形成自己的商业模式。在这个阶段，模式类似于小米，是三级火箭。所以问题来了，瑞幸咖啡是怎么玩这个三级火箭的？让我们先看看互联网公司的三级火箭。什么是三级火箭？具体如何理解:第一级:头部流量；第二级:沉淀用户的商业场景；第三季:完成商业闭环。2.案例说明举几个著名互联网公司的例子:(1)小米一级火箭是手机。vivo手机、OPPO是利润中心，小米是头部流量。所以为什么业内很多人批评小米价格低，利润薄，这让行业很难做到，其实是因为产品的战略定位不同。二级火箭是它的一系列零售场景。小米商城，米家，小米之家，小米店。三级火箭是商业闭环。小米云服务等基于二级火箭零售场景的商业实现产品，腾讯一级火箭(2)通过IM实现智能硬件、生活消费等、wechat工具获得了大量用户的二级火箭：QQzone、第三级火箭：游戏等数字内容、信息流广告等分销利润（3）360一级火箭：免费360安全卫士二级火箭：推出软件管家引导用户安装360浏览器；第三级火箭：导航流量分发和搜索利润实现；3。为什么火箭需要三级？摘自张云帆先生的“互联网三级火箭理论”：看看瑞幸的三级火箭1。瑞幸的一级火箭在未来将继续加强，以创造一个小范围的头部流量。此外，2019年1月初，瑞幸咖啡创始人兼首席执行官钱治亚表示：“2019年，瑞幸咖啡将在全国开设2500家新店，共有4500多家，2019年底超过星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。此外，2019年1月初，瑞星咖啡创始人兼首席执行官钱治亚表示：“瑞星咖啡将于2019年在中国新开设2500家门店，总数将超过4500家，并在2019年底超过星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。未来3-5年将继续补贴，暂时不考虑利润。“瑞幸为什么要这样做？瑞幸想成就一个商业帝国，成为咖啡行业的巨人；对于瑞幸来说，它必须通过大规模补贴烧钱来占领市场、教育市场和用户的头脑。只有这样，它才能成功。就好像我们想把卫星推向天空，但没有燃料，这无疑会失败；为什么首席执行官有信心这么说，这与瑞幸的融资能力有很大关系，到目前为止，瑞幸已经筹集了近4.3亿美元。这里还有一点，玩三级火箭有几个必要条件:第一，一级火箭必须是高频应用，递推规律必须是高频推低频，从来没有低频推高频。瑞幸咖啡之所以坚持未来的补贴，是因为现在中国人没有喝咖啡的习惯。他希望通过长期补贴培养用户的习惯，就像以前共享自行车补贴一样；第二，在通过一级火箭获得大量用户后，我们应该迅速启动一个可以沉淀用户的商业场景。这实际上是为什么瑞幸咖啡在全国营销后在全国疯狂开店，因为大家都知道你瑞幸咖啡在补贴，但是，如果你没有服务，我接触不到，我还是不是你的用户；第三，经营三级火箭的人一定是潜在能量积累到一定程度的人。首先，他应该有很强的融资能力，因为一级火箭不赚钱。你需要免费支持一个庞大的用户服务系统，并确保用户满意度。这是一笔很大的钱。没有一定势能的人很难筹集如此大规模的资金。我去看了瑞幸和神州的关系。经过多次调查，我可以确认至少有三种关系：第一种关系来自创始人，钱治亚是原神州优车集团的首席运营官；第二层关系来自公关团队。目前，瑞幸的公关业务由中国公关团队负责；第三层关系来自融资。中国优秀汽车公司董事长兼首席执行官陆正耀是瑞幸的天使投资者，并向她借了一笔钱。并将公司新建筑的空余区域租给瑞幸咖啡。其次，一级火箭带来的头部流量需要快速打开，短时间内积累资源的能力需要一定的势能积累。其次，他需要快速打开一级火箭带来的头部流量。短时间内聚集资源的能力只能通过一定的势能积累来实现。瑞幸咖啡可以在全国各地开这么多商店，包括光店经理、光场地和光卫生许可证.这不是用钱就能解决的。第四：交易三级火箭的人，一定是个狠人。因为你的一级火箭抢流量，就是把别人河里的水都抢到自己的水渠里，实现自己的河流生态。这背后肯定会有很多人骂你。想想小米手机刚出来的时候被行业骂的是什么样子；以及逻辑思维APP的创始人罗振宇被骂骗子；如果你不是一个残忍的人，你真的受不了。2.正如我们前面所说，二级火箭是沉淀用户的商业场景，它应该能够抓住一级火箭，在快速打开后带来巨大的流量。那瑞幸是怎么做到的呢？我们看数据:首先是数量:截至2018年12月31日，瑞幸咖啡店已达2073家，其中实体店1897家，外卖厨房176家。售出8968万杯的消费客户达到1254万。所有门店直营，无加盟店，外送订单平均配送速度为16分43秒。其次，我们来看看场景细分:在瑞幸咖啡的所有实体店，可以分为三种类型:A型店、B型店、C型店。A型商店的目标是星巴克等传统咖啡馆。为了满足放松和休闲的人，它通常在商业区或社区开放，面积相对较大，可以让顾客在商店里慢慢品尝咖啡和轻松的食物。因此，在这些商店中，产品的质量和味道是至关重要的。因此，相应的幸瑞在营销方面做得非常出色。我了解瑞幸的营销策略。在其营销中，瑞幸强调咖啡质量和视觉统一输出：在咖啡生产过程的宣传中，从生产团队进行宣传，突出其高品质和著名背景。在制作人方面，跨国大师团队在宣传期间的精心匹配。在原材料介绍方面，突出其优秀的阿拉比卡都来自埃塞俄比亚（对于那些不懂咖啡的人来说，我到处都不知道咖啡豆叫什么，但当我看到“优秀”这个词时，我觉得质量很好！）对于中国消费者来说，新事物无法抗拒诱惑，吃水果吃新鲜，吃海鲜吃新鲜，基本上对食物的要求是新鲜的，即使是咖啡，当然，也希望在新鲜咖啡豆制作的新鲜咖啡。B型店：主要满足办公人员，一般在办公楼一楼，面积比A型店小得多，桌子很少，主要让你买一杯咖啡喝。此外，在营销方面，他们选择了汤唯和张震，通过选择形象代言人来构建这类场景用户的需求。因为从这两位代言人的角度来看，他们不仅是有颜、有流量、有演技、有作品的明星，而且非常文艺。更重要的是，他们的专业精神与瑞幸品牌的精髓高度一致：张震的奉献精神和唐伟在其他地方学习时的专注精神都与瑞幸品牌对咖啡质量的追求一致。这就是创造痒点。我们可以看到这里的年龄结构和男女比例，以女性为主，多为年轻人。他们在创造一种感觉，你喝了瑞幸咖啡就变得很文艺，这是痒点。就像我们的网络名人商店一样，为什么它如此受欢迎，因为网络名人通过他们的视觉输出，也会让你觉得你买了他们的衣服，好像你过着那种生活。C型店，几乎连门面都没有，主要是用来做外卖生意的，为了让快递小哥来取咖啡，然后送到顾客家。毫无疑问，外卖业务的美是为了满足应用程序带来的流量，即在线购物；在线购物用户最关心的是实惠的价格和快速到达。因此，为了满足用户的酷点，瑞星正在努力提高配送系统的效率。目前，配送订单的平均配送速度为16分43秒，未来会更快。3.瑞幸的三级火箭是三级火箭中的商业闭环，也就是利润中心。目前瑞幸咖啡的利润有两种:(1)A B类店与星巴克相比，目前咖啡行业的毛利基本为80%，那么，打五折后，毛利率是多少呢？(价格50-成本20)/价格50=60%。星巴克毛利74%，瑞幸咖啡售价70%左右。毛利率是多少？70-26)/70=62.86%。瑞幸咖啡与星巴克的价格比:70%VS100%毛利率比为:62.86%VS74%，差11.14%(成本相同，不含轻食)。然而，瑞幸目前正在努力扩张。一旦形成规模效应，对星巴克来说是一个巨大的挑战。(2)C类店C类店的成本可分为:原材料成本 人工成本 配送成本 现场成本（非常低），首先说原材料成本不变，劳动力成本不变，分销成本，当规模达到一定数量时，成本会降低，现场成本，这很低。因此，可以预见，当用户形成思维和消费习惯时，C店在利润中的比例会越来越大；此外，更大的规模可以获得更强的供应链议价权，采购成本可以进一步降低。综上所述，商业模式的三级火箭是：第一级：构建高频头部流量；第二级：沉淀用户的商业场景；第三级：利润中心，完成商业闭环。瑞幸在全国范围内烧了很多钱，迅速开了一家商店，占据了用户的思想，教育市场，只是形成了自己的头部流量，沉淀了用户的商业场景；这是瑞幸通过互联网思维对传统思维的打击。