服务热线:400-0033-166
万商云集 - 企业数字化选用平台

企业首选的

数字选用平台

杜蕾斯翻车丨品牌合作不做好这两点,文案大咖也出事故!

2020-11-18 09:46:39 阅读(283 评论(0)

老司机杜蕾斯和网红喜茶在追热点的路上翻车。先告诉不知情的朋友大概情况,419英文谐音foronenightht(fouronenine),也就是“一夜情”的意思。在这个色彩暧昧、话题流量高的日子里,杜蕾斯作为计划生育用品,自然要出发,但这次加错了油,带错了人,最终导致了大规模翻车事故。翻车故障主要来自杜蕾斯与喜茶、饿了么、淘票等品牌互动的海报,被网友评为“恶心”。网友评论喜茶这张尤其,也许杜蕾斯小编自己也意识到不合适,喜茶海报反复修改至少5次。尽管如此,修改后的@喜茶海报还是挡不住网友对这次传播的负面评价,甚至还涉及到杜蕾斯换文案的流程。但在我看来,文案并不是杜蕾斯、喜茶等品牌在social战役中翻车的根本原因,本质上是因为以下两点。第一,无法管理预期的笑话追不上好热点。这次翻车的最大原因是杜蕾斯和喜茶对网友品牌预期管理失衡。为何要这么说?首先,杜蕾斯的热点追逐是7年,行业封闭,收获了无数的副本膝盖,但热点带来的流量没有很好地承担产品销售转型,杜蕾斯追逐热点的光环甚至超过了产品本身。大多数时候,巧妙地追逐热点带来的是无效的流量,蜂拥而至杜蕾斯微博的网民总是关注热点,而不是杜蕾斯的产品本身。“过于优秀”的杜蕾斯追热能力,让网友们给杜蕾斯贴上了“热点段子手”的标签。也就是说,网友们对杜蕾斯的期待就是在每一个热点来临的时候,追逐热点,创造出各种晦涩有趣的段落。然而,在性关系本身的规模很难把握的话题上,更多或更少的分数很容易擦枪和发生事故。几乎不可能长期保持高水平。但环时互动7年的优秀积累,让网友对杜蕾斯追热点的预期树得太高,一旦出错,差评自然会层出不穷。有一点,不得不承认,杜蕾斯确实是“成功的热点,失败的热点”。而网友对杜蕾斯的期待不仅仅是追热点,恐怕要求太高的环时互动热点。虽然绝大多数网民只知道杜蕾斯,从未听说过环互动,但创意交易员从环互动到门互动,结束7年的爱情合作,从外部表现层面来看,两家公司的风格总是不同的。虽然网友们不知道下蛋的母鸡变了,但鸡蛋的味道和味道总是有点不同。习惯吃太多好东西的网友,口味开始挑剔,不仅有辨别好坏的能力,还有挑剔的空间。第一个做social传播的品牌很少,想挑刺也不用给你挑。有门互动其实是时间上的损失。毕竟服务过杰士邦、冈本等同类品牌,饿了吗?×网易“丧茶”刷屏案例,有门互动就有这个实力。然而,无论后来者是谁,都无法超越social黄金时代的环时互动和杜蕾斯的相互成就,至少从追逐热点的角度来看。不能再来又不能超越的goldenage,不仅有人对人的执念,也有人对品牌和一切关系的执念。让我们来看看喜茶。一杯难找的网络名人奶茶,拍个朋友圈打卡,好像也是过着精致生活的网络名人。这是喜茶对消费者的期待,消费者愿意为这样的形象排队一个小时或者多花几十块跑腿。但419传播事件使喜茶的路线歪了。虽然加入各种水果的奶茶本身很活泼,但喜茶店的设计都是克制简约的性冷淡风。杜蕾斯“一滴都不剩”的过度联想,彻底打破了观众对喜茶的期待和美好想象。作为一杯奶茶,喜茶真的承受了太多这个体积不该有的东西。正如网友所说,“恐怕以后不能直视喜茶”。其实品牌传播就是做人设,做预期管理。人设传播对于持续稳定的外部输出非常重要。必须能够满足你给别人的期望,这也是传统品牌理论中提到的“承诺一致”原则。因为人们依赖于确定性,不确定性没有安全感,也不可靠。确保确定性的关键是确保前后一致,这样消费者就可以保持你的行为结果一致,否则很容易让消费者有自我意识障碍。如果今天的“明达苏尼”事件发生在王思聪身上,对股价的影响永远不会像京东那样。因为网民对王思聪和刘强东的人类设计有不同的期望,这不能责怪网民的双重标准,只能说他们的预期管理不够好。二、品牌跨境“双高”评价不平衡品牌跨境或品牌合作,一直存在“双高难题”一方面,跨境品牌合作的高回报体现在开放用户群、共享流量、扩大传播音量等方面;但另一方面,跨境品牌也有很高的风险。这种风险主要来自两点:一是调性不合适,影响品牌形象,被网民嘲笑,最好不要这样做,比如杜蕾斯×喜欢茶和好时机;其次,投产比不高,费心费力。结果,我成了一个只有投入没有产出的炮灰,白白为别人做了婚纱。比如“逃离北上广”火了新世相,但航班管家却没有太大的声音。由于时间短、威力大,品牌联合追热点的“双高”问题更加突出,而敏感、自带流量的性关系话题则更加突出。事实上,作为一名老司机,杜蕾斯并没有翻车一两次,但喜茶的翻车却出乎意料。事实上,想不清为什么要出发,盲目开发或上车的品牌,都难逃此劫。事实上,那些为了吸引眼球和追逐热点而追逐热点的人最终并不是很好。例如,之前的独特鸭脖双11广告被定性为“性暗示”,并受到工商行政管理局的60万行政处罚。还有各种违反法律和激怒女性边缘的“不能再低”。而真正优秀的品牌跨界,必然就像一场双方势均力敌的爱情,相得益彰,在合作中互相看到,获得更大更好的世界。势不均力不敌的结局,要么被指责“八竿子打不着的不匹配”,要么自己低到尘埃里,品牌永远不会有名字。因此,在品牌上车之前,请务必考虑两个问题:“是否值得”和“是否合适”。综上所述,品牌传播其实就是做人的预期管理。高低都无所谓。重点是保持前后一致,让消费者确定你的预期。跨境品牌或品牌合作必须考虑为什么要做,是否值得,是否合适。

内容来源:人人都是产品经理,以上内容来源于网络,不代表本站观点,如有侵权,请联系删除。

推荐阅读

怎样制作微信小程序呢?手把手教你轻松制作小程序

虽然不少自媒体的工作者,或者是商家都明白微信小程序能够带来巨大的流量,但是却因为自己不懂设计的知识,或者是不知道该怎样进行代码编程,从而感觉制作小程序是非常难的,其实微信小程序的制作,远远没有我们想象的那样复杂,那么怎样制作微信…查看详情

小学生英语学习软件有哪些 小学生英语学习软件排行榜

  现在很多的小学生都在学习英语了,现在市面上的英语学习软件又是非常多的,下面小编给大家来详细介绍一下小学生英语学习软件有哪些 小学生英语学习软件排行榜这一块的相关内容,希望能帮助到大家。  小学生英语学习软件排行榜  1、《外研通》 …查看详情

WMS仓储管理信息系统主要功能模块解析

现代仓库管理流程十分复杂化,仅仅依靠人工管理非常难,一套WMS仓储管理信息系统显得非常必要,越来越多企业开始引入仓储管理系统,本次将就WMS仓储管理信息系统主要功能模块作出解析,帮助大家从功能方面更好选择仓储管理系统。 模块一:系统设置模块…查看详情

好看且简约的安卓手机桌面,亲测nice

安卓手机桌面太难看,怎么办?很多网友在使用自己的手机的时候,总是觉得自己的桌面过于简单,想要好看且简约的桌面。所以今天小编就大家推荐几款安卓手机桌面美化软件,以下软件都是小编亲测有用。感兴趣的朋友们可以下载下来看一下呢。 1…查看详情

制作ppt用什么软件?制作PPT哪个软件好

PPT软件制作相信在生活当中很多人都遇到过,比如说再进行文案讲解,或者是在进行教学制作的时候都可以制作成PPT,PPT制作其实相对来说比较简单,只有选择相关的软件进行制作,操作起来就比较简洁。那么制作PPT用什么软件呢?下面就来…查看详情

进行第44类商标注册不要误导认知,注意规避违规高发区!

第44类商标注册包括了由个人或机构向人或动物提供的医疗、卫生和美容服务,以及与农业、园艺和林业领域相关的服务。其中第4401医疗服务类中的医疗按摩40032、医疗保健440060、医疗辅助440087、理疗440097等小项是“欺骗性商标”…查看详情

mvc框架是什么意思?

mvc框架淘汰了吗?淘汰了。 前后端分离来了,Node.js来了,前端工程师把MVC的职责都给抢走了,后端工程师真正成为了后端,只需要提供API给前端就行,再也不用关心redirectforward有什么区别,再也不用关心session、…查看详情

浏览器内核有几种类型

所有浏览器总共有哪几种内核?浏览器内核种类介绍。 1、Trident内核(IE内核):用它的浏览器有:ie、360浏览器 2、Webkit内核(谷歌内核):用它的浏览器有:谷歌浏览器、枫树浏览器、太阳花 3、Gecko内核:用它的浏览…查看详情

录屏软件哪个好 免费的手机录屏软件

当我们听到好听的音乐,看到它美丽的歌词海报时,可以使用录屏软件记录下来。录屏软件会获取屏幕权限、麦克风权限和存储权限,那各大应用商店里的录屏软件哪个好?让我来告诉大家伙。 1.KK录像机 它是一款完全免费的手机录屏软件,它…查看详情

市面上排名较好的erp企业都有哪些

随着科技革命的浪潮推动,经济全球化不断深入各行各业,使得企业生产分工愈加精细化,不断向集团化、多元化以及纵深化的方向发展。但是这其中的过程又是何等的艰辛,估计只有正在转型的企业才知晓。所以为了加快转型的步伐,部分企业会选择应用较好的erp软…查看详情

wifi已连接不可上网是什么原因

WiFi显示已连接为什么不能上网?一、路由器不稳定 有些无线路由器、光猫(宽带猫)的质量比较差,长时间运行后会出现死机等一系列的问题。 二、宽带出现故障 如果你家的wifi,之前连接后可以上网,突然就出现了无法上网的这个问…查看详情

别让看不懂的crm系统介绍耽误你选型

目前国内的crm系统有很多,很多企业在选择时都会感到迷茫,不知哪个crm系统好用,不明确哪些crm厂商服务好。网上搜索的又都是广告,也没有crm系统介绍,完全是盲选,并且也不一定适合,在选型之路抓破脑袋!图片源于网络接下来小万就为大家作几款…查看详情

数控仿真系统有哪些?数控仿真系统专辑推荐!

数控仿真系统主要应用于计算机上面,精确的说是在计算机上面的一款模拟仿真技术,加工过程中的三维建模等等相关事宜,那么今天我们就来简单盘点一下,这东西到底是怎么回事,都有哪些。 1、斯沃数控仿真 这是一款针对数控行业所打造的数…查看详情

游戏版权贵吗?几万块能买到游戏版权吗

    我们平时在手机上玩的游戏都是由游戏公司制作出来的,游戏的热度越高,受欢迎的人数就越多,所以很多人想通过游戏这方面做生意,那么就需要购买游戏版权,很多人都还不知道几万块能买到游戏版权吗,因此一直在犹豫当中。几万块能买到游戏版权吗  1…查看详情

蛋糕店常用收银系统哪家好?5家高分蛋糕店收银系统推荐

随着国人生活方式逐渐全球化,烘焙食品以其即买即食、种类丰富的特点成为越来越多消费者的一大喜好,商家如何在烘焙食品的红海中脱颖而出,蛋糕店的收银系统无疑是最重要的因素,蛋糕店常用收银系统哪家好?以下5家高分蛋糕店收银系统值得你收藏。 1. 银…查看详情

最新文章