杜蕾斯翻车丨品牌合作不做好这两点，文案大咖也出事故！

老司机杜蕾斯和网红喜茶在追热点的路上翻车。先告诉不知情的朋友大概情况，419英文谐音foronenightht（fouronenine），也就是“一夜情”的意思。在这个色彩暧昧、话题流量高的日子里，杜蕾斯作为计划生育用品，自然要出发，但这次加错了油，带错了人，最终导致了大规模翻车事故。翻车故障主要来自杜蕾斯与喜茶、饿了么、淘票等品牌互动的海报，被网友评为“恶心”。网友评论喜茶这张尤其，也许杜蕾斯小编自己也意识到不合适，喜茶海报反复修改至少5次。尽管如此，修改后的@喜茶海报还是挡不住网友对这次传播的负面评价，甚至还涉及到杜蕾斯换文案的流程。但在我看来，文案并不是杜蕾斯、喜茶等品牌在social战役中翻车的根本原因，本质上是因为以下两点。第一，无法管理预期的笑话追不上好热点。这次翻车的最大原因是杜蕾斯和喜茶对网友品牌预期管理失衡。为何要这么说？首先，杜蕾斯的热点追逐是7年，行业封闭，收获了无数的副本膝盖，但热点带来的流量没有很好地承担产品销售转型，杜蕾斯追逐热点的光环甚至超过了产品本身。大多数时候，巧妙地追逐热点带来的是无效的流量，蜂拥而至杜蕾斯微博的网民总是关注热点，而不是杜蕾斯的产品本身。“过于优秀”的杜蕾斯追热能力，让网友们给杜蕾斯贴上了“热点段子手”的标签。也就是说，网友们对杜蕾斯的期待就是在每一个热点来临的时候，追逐热点，创造出各种晦涩有趣的段落。然而，在性关系本身的规模很难把握的话题上，更多或更少的分数很容易擦枪和发生事故。几乎不可能长期保持高水平。但环时互动7年的优秀积累，让网友对杜蕾斯追热点的预期树得太高，一旦出错，差评自然会层出不穷。有一点，不得不承认，杜蕾斯确实是“成功的热点，失败的热点”。而网友对杜蕾斯的期待不仅仅是追热点，恐怕要求太高的环时互动热点。虽然绝大多数网民只知道杜蕾斯，从未听说过环互动，但创意交易员从环互动到门互动，结束7年的爱情合作，从外部表现层面来看，两家公司的风格总是不同的。虽然网友们不知道下蛋的母鸡变了，但鸡蛋的味道和味道总是有点不同。习惯吃太多好东西的网友，口味开始挑剔，不仅有辨别好坏的能力，还有挑剔的空间。第一个做social传播的品牌很少，想挑刺也不用给你挑。有门互动其实是时间上的损失。毕竟服务过杰士邦、冈本等同类品牌，饿了吗？×网易“丧茶”刷屏案例，有门互动就有这个实力。然而，无论后来者是谁，都无法超越social黄金时代的环时互动和杜蕾斯的相互成就，至少从追逐热点的角度来看。不能再来又不能超越的goldenage，不仅有人对人的执念，也有人对品牌和一切关系的执念。让我们来看看喜茶。一杯难找的网络名人奶茶，拍个朋友圈打卡，好像也是过着精致生活的网络名人。这是喜茶对消费者的期待，消费者愿意为这样的形象排队一个小时或者多花几十块跑腿。但419传播事件使喜茶的路线歪了。虽然加入各种水果的奶茶本身很活泼，但喜茶店的设计都是克制简约的性冷淡风。杜蕾斯“一滴都不剩”的过度联想，彻底打破了观众对喜茶的期待和美好想象。作为一杯奶茶，喜茶真的承受了太多这个体积不该有的东西。正如网友所说，“恐怕以后不能直视喜茶”。其实品牌传播就是做人设，做预期管理。人设传播对于持续稳定的外部输出非常重要。必须能够满足你给别人的期望，这也是传统品牌理论中提到的“承诺一致”原则。因为人们依赖于确定性，不确定性没有安全感，也不可靠。确保确定性的关键是确保前后一致，这样消费者就可以保持你的行为结果一致，否则很容易让消费者有自我意识障碍。如果今天的“明达苏尼”事件发生在王思聪身上，对股价的影响永远不会像京东那样。因为网民对王思聪和刘强东的人类设计有不同的期望，这不能责怪网民的双重标准，只能说他们的预期管理不够好。二、品牌跨境“双高”评价不平衡品牌跨境或品牌合作，一直存在“双高难题”一方面，跨境品牌合作的高回报体现在开放用户群、共享流量、扩大传播音量等方面；但另一方面，跨境品牌也有很高的风险。这种风险主要来自两点：一是调性不合适，影响品牌形象，被网民嘲笑，最好不要这样做，比如杜蕾斯×喜欢茶和好时机；其次，投产比不高，费心费力。结果，我成了一个只有投入没有产出的炮灰，白白为别人做了婚纱。比如“逃离北上广”火了新世相，但航班管家却没有太大的声音。由于时间短、威力大，品牌联合追热点的“双高”问题更加突出，而敏感、自带流量的性关系话题则更加突出。事实上，作为一名老司机，杜蕾斯并没有翻车一两次，但喜茶的翻车却出乎意料。事实上，想不清为什么要出发，盲目开发或上车的品牌，都难逃此劫。事实上，那些为了吸引眼球和追逐热点而追逐热点的人最终并不是很好。例如，之前的独特鸭脖双11广告被定性为“性暗示”，并受到工商行政管理局的60万行政处罚。还有各种违反法律和激怒女性边缘的“不能再低”。而真正优秀的品牌跨界，必然就像一场双方势均力敌的爱情，相得益彰，在合作中互相看到，获得更大更好的世界。势不均力不敌的结局，要么被指责“八竿子打不着的不匹配”，要么自己低到尘埃里，品牌永远不会有名字。因此，在品牌上车之前，请务必考虑两个问题：“是否值得”和“是否合适”。综上所述，品牌传播其实就是做人的预期管理。高低都无所谓。重点是保持前后一致，让消费者确定你的预期。跨境品牌或品牌合作必须考虑为什么要做，是否值得，是否合适。