让此文解决你的“流量焦虑”

可口可乐传奇总裁罗伯特伍德鲁夫说：即使所有的可口可乐工厂都被大火烧毁，给我三个月的时间，我也可以重建完整的可口可乐。为什么这位总裁敢这么豪言壮语？我认为最重要的是可口可乐背后有强大的人群资产。人群资产是什么？在过去，这个概念实际上是模糊的，很难统计一个品牌有多少人的资产。然而，随着数字营销的发展，我们基本上可以量化品牌在线人群的资产。现在使用最广泛、相对严谨的是阿里系的“O-A-I-P-L“人群资产漏斗模型。如果有人对这个模型了解不多，我可以普及一下:O代表“Opportunity“，指那些潜在的人，但还没有被这个品牌的广告内容触及；A代表“Awareness指被这个品牌广告接触的人；I代表“Interest”，指被品牌广告接触后进一步发生关系的人(如关注店铺、试用、购买收藏等)。)；P代表“Purchase“，很明显指的是那些购买过品牌产品的人；L代表“Loyalty“，指那些购买后成为品牌会员的人。所有这些人的资产都会沉淀在阿里品牌的数据银行（DataBank）账户里。所有这些人的资产都会沉淀在阿里品牌的数据银行（DataBank）账户。不熟悉阿里生态的朋友可能会问:但是这个模型只积累了天猫/淘宝电商品牌的一部分。如何覆盖品牌在线非境外的人群资产数据(尤其是O)？-A-I链路）？真的可以，我再来科普一下。现在阿里想打造“全球营销”（UniMarketing）“目前，整合阿里妈妈的全球媒体生态可分为三个环节：当然，最内部的环节是众所周知的天猫、淘宝、聚合性价比和猫超；第二环是阿里巴巴收购或投资的一些外国媒体或平台，如优酷、UC浏览器、高德地图、饿了么、盒马等，甚至还有一些线下资源，如互动吧派样机、银泰商业大屏幕等。在前两环的这些环境中，品牌的人群资产可以直接沉淀到数据银行。前两个环境中品牌的人群资产可以直接沉淀到数据银行。这些还不够。阿里的母亲仍在大力合作更多的媒体平台，如微博、抖音、小红皮书、B站等。通过阿里巴巴Unidesk在这些媒体上发布收获的人群资产可以返回到数据银行，然后在该领域进行第二次接触。好了，在介绍了数字时代品牌人群资产的模式和背后的一般运作机制后，我们来谈谈这在营销中最重要的作用:让品牌人群资产链接运营。简而言之，对于链路中不同位置的人，品牌采用相应的沟通内容和渠道，最终目的是实现链路的高效流通：让“O人”尽快转化为“A人”、让“A人群”尽快转化为“I人群”，以此类推，想象一下你的品牌拥有无数的“L“人群，你不用再担心生意做不好了。那么，如何做好品牌人群资产链路化运营呢？首先，通过数据银行账户分析：当前品牌“O-A-I-P-L“人群资产有什么问题？比如竞争产品“A人群”数量太少，或者“I人群”到“P人群”的流通率太低，或者品牌旗舰店本身的“O-A-I-P-L“与其他C店相比，人群比例太小了。。。然后，您可以根据链路中的具体问题采取解决策略。例如，针对“A人群”数量太少的问题，我们可以整合品牌营销部的资源进行推出和创新。传统媒体推出后，媒体公司向甲方提供一些传播数据，如曝光量和点击量。然而，如果这些媒体使用Unidesk，这些接触到的用户数据也可以通过阿里的UniID匹配沉淀到数据银行，成为新的“A人群”。另一个例子：对于链接“I人”到“P人”流通率太低，商店缺乏销售转型机制，实践是根据标签将“I人”分为不同的组，有些可能对促销折扣敏感，可以通过向他们推送商店折扣信息收获；有些是通过明星活动，可能会吸引一些明星周围的商品做下一个购买行动。以上是我想说的第一件值得营销人员实践的事情：品牌人群资产链接运营。事实上，不仅阿里巴巴有自己的人群资产链模型，京腾和头条也在改进或建立自己的模型。如今，随着流量成本的不断上升，这是高效利用营销资源促进“质量与效率协调”不可或缺的做法之一。应该是未来1-2年的常态。二、相信很多人这几天都被麦当劳的“菜篮子”和“堡包”活动信息打到了。这是麦当劳和设计师安迪推出的联名商品，在我们的电子商务行业被称为“尖端商品”。显然，这种尖端商品最大的作用不是它带来了多少销售，而是它可以带来大量的用户关注和自然流量，从而推动其他商品的销售。我称之为“货带货”的营销模式，相比之下，我们之前经常做的“传播带货”模式:先通过social话题和内容H5、一系列的传播手段，如病毒视频，吸引用户的注意力或互动，然后将用户引流到商店，最后试图让他们购买。典型的案例是SKII早期做的一系列改写命运传播活动，比如“她终于去了相亲角”的广告，让SKII仙水的销量飙升了50%。然而，我不知道你是否有和我一样的感觉，也就是说，在过去的两年里，“商品”模式被越来越多地使用。例如，品牌开始热衷于推出跨境、明星/IP联名模式、各种噱头的网络名人单品或礼盒，而通过传统的“传播商品”案例越来越少。其实这背后反映的是营销越来越回到产品层面。之所以说“又”，是因为营销早期的USP理论是基于产品层面的独特卖点。后来因为产品卖点越来越同质化，就有了ESP（emotionalsellingpoint），也就是说，通过传播赋予品牌/产品情感价值。但转了一圈，现在又回到了产品层面的营销。然而，与以前不同的是，产品层面的营销不是物理功能属性的卖点，如“乐百纯水27层净化”，而是基于产品能带来的独特体验价值，如大白兔口红、瑞奥鸡尾酒、Kindle方便面组合、IP联名t恤等。为什么会这样？为什么营销在发展了一圈之后又回到了产品层面？我总结了两个原因：首先，我认为这是因为传播技术实际上更注重主题音量，而不是商品。因为很难形成好的营销闭环，说白了就是消费者Awareness或者Interest很容易与Purchase脱节。比如4.27米长的百雀羚长图，传播效果很有活力，但是有多少流量会进入你的店铺？即使用户进店，看到卖的货和长图没有半毛钱关系，也不会下单，所以阅读量3000万，带来0.0008的销售转化率(小数点后4个0)。“货带货”最大的好处是，这些流量从头到尾都是基于商品本身的。用户也可以在进入商店后购买相应的商品，因为他们看到了商品。因此，“传播带货”模式显得ROI(投资回报率)较低。第二个原因是消费动机的变化。众所周知，90后和Z世代已经占据了消费主体。相比70、由于传播所建立的品牌价值消费，80后更愿意购买，因为产品本身具有独特的体验价值。比如以上麦当劳的例子，按照之前的“传播带货”套路，可能会告诉你圣诞汉堡和年轻人的各种暖心故事，然后一个按钮叫你拿优惠券下单。但麦当劳知道，与“空中楼阁”的品牌故事相比，年轻的Z世代应该更喜欢购买特殊产品。另一个例子是我们上面提到的SKII的例子。为什么它不再发布类似于“她最终去了相亲角”的传播故事，而是更多地通过瓶身设计创建各种限量瓶，例如与前沿澳大利亚艺术家KaranSingh合作推出「SK-II2018青春露KARAN限量版」，玩波普艺术（POP-ART）；青春露一次推出红、紫、蓝三个版本，无数五颜六色的小点搭配红色、紫色和蓝色的大色块，用鲜艳的图腾和几何色块包围瓶子；当窦靖童第一次宣布为发言人时，他推出了限量版的“决定”瓶。这是SK-II37年来唯一的白色瓶子仙水。纯白色瓶子和彩色涂鸦宣言比以前的樱花瓶更酷，艺术感十足；再到今年的丝濑遥遥&窦靖&Behati&IMMA日本传统漫画限量瓶(亚洲第一个虚拟模特)在街上打破了二次元边界，同屏共舞...所有这些都标志着SK-II开始向年轻消费者迈出一步。以上是我想说的第二件值得营销人员实践的事情：以“货带货”的模式进行营销。以上是我想说的，值得营销人员实践的第二件事：使用“商品”模式进行营销。因为与传统的“传播商品”模式相比，它避免了高成本获得的流量最终以低转换结束。然而，这就要求许多擅长传播知识的营销人员培养两种质量：建立对尖端商品流行元素的敏感性，以及规划尖端商品与承担商品之间的整体商品结构。3、在将消费者转化为用户的长期价值之前，我看到了营销。我们媒体人写了一篇题为《可口可乐消费者与淘宝用户的区别是什么？》我觉得这篇文章写得很好。可口可乐是一种消费品，你只有在想喝的时候才会和它有关系，也就是买。淘宝是一个平台。你可能本周在上面买了一件衣服，下周又想买一双鞋，下个月在上面买一台电脑。除了买东西，你还可能无事可做。打开淘宝看直播，刷推荐好东西。简而言之，用户将始终与品牌建立关系。显然，今天的流量越来越贵，我们想要的不仅仅是像可口可乐这样的消费者，因为这属于一次性交易，下次我们需要支付流量来接触他们。我们更想要的是淘宝上的这些用户，因为他们有更长期的运营价值。你可能会问：淘宝之所以能留住用户，最大的原因是上面有无穷无尽的商品，可以满足用户全方位的购物需求。但是对于非平台品牌来说，消费者也能成为有长期价值的用户吗？该怎么办？当然，答案是肯定的。正如我们上面提到的，用户在品牌中最大的作用是长期的运营价值，所以另一方面，品牌也需要为用户提供长期的价值，所以问题是：如何为品牌提供长期的价值？淘宝、京东、红星美凯龙、大众点评等平台品牌具有自然优势。但对于非平台品牌，也可以从另外两个维度提供长期价值，将购买后消失的消费者变成具有长期价值的用户。这两个维度是：服务和内容。先说服务维度。为什么耐克推出NIKEEE 跑步应用？因为这样，即使没有购买行为，品牌仍然可以与用户建立关系，并且可以长期留住这群人。苹果只是一家硬件销售公司吗？当然不是，它还提供APPStore、iCloud和其他服务是为了让用户绑定到它的生态系统中，不时在线消费，当你下次想改变其他手机品牌时，看到所有的数据都有这些在线空间，你就会放弃这个想法。因此，基于这一水平，我们可以考虑：除了向消费者销售产品外，我们还能为他们提供什么长期的相关服务？例如，我亲身经历过一个婴儿尿布品牌。当时我们有一个洞察：因为尿布只是需要的，妈妈们在促销活动中会囤积大量的商品，但同时也有两个问题：囤积的尿布在家里占用了很大的空间，而且很容易过期。另一方面，婴儿长得更快，也许你现在买的S号一个月后就不能穿了。因此，我们推出了一个名为“尿布宝藏”的在线应用程序。母亲可以存储在这个应用程序的个人账户中。就像余额宝的概念一样，这些尿布也会有兴趣，比如几个月后，它会增加更多的电影数量。而且当你想把它拿出来的时候，可以选择当时宝宝的size送货。一方面，这个应用程序的目的是消除母亲囤积商品的担忧，更重要的是，它可以让这些消费者成为用户，从而增加他们与品牌的粘性和忠诚度。当然，我举的这些例子并不是说为了把消费者变成用户，品牌必须私域化互联网，并且总是开发在线应用软件。事实上，许多品牌浪费了大量资源，最终以失败告终。例如，一些母婴品牌试图通过学习母婴媒体作为泛育儿知识内容平台或工具绑定这些母亲。失败的原因其实很简单，就是你的出发点是错位的。母亲需要获得育儿知识，但她们大多去专业的育儿网站或KOL学习，很少去商家制作的内容平台。因此，品牌在提供长期服务价值时，应注意两个关键点：一是服务与品牌/产品本身的相关性；二是从用户需求方面看，这项服务对他们来说是否可有可无。在谈到服务维度后，我们将讨论品牌为用户提供长期价值的第二个维度：内容。很多人想到内容，认为是品牌微信官方账号、微博、微淘等渠道定期推送粉丝。是的，这是我这里要讲的内容的一部分。然而，这些渠道推送的大部分内容不仅不能为用户提供长期价值，而且还能为用户制造信息垃圾。从长远来看，它们将被关闭，甚至不再喜欢这个品牌。为什么呢？原因很简单，这些内容对用户没用。真正能为用户提供长期价值的内容，我觉得有两点很重要:一是根据用户的不同标签横向推送给他们感兴趣的内容。有些人喜欢促销折扣，所以我们甚至可以组建一个活动福利组，