“开源节流”让产品活得更好。

目前，APP获取客户的成本很高，这已成为业界的共识。提前布局进入精细化运营的企业，不仅留住了老用户，还以较低的成本吸引了一批新客户。在客户获取成本高的市场环境下，与其说一些APP的惨淡局面是被竞争对手压制造成的，不如说互联网人口红利达到顶峰，客户获取成本增加了入场竞争门槛，企业无法站在同一水平竞争。强者恒强，弱者逐渐弱。大多数应用程序都试图找到一种低成本的获取客户的方法，但却屡战屡败。以社交网络为例，自2019年以来，APPStore推出了1万多款社交APP，几乎全部被杀。APPStore排行榜前十的APP多年前还在推出，比如QQ、微博、微信等。原因不仅仅是QQ、微信形成了强大的社交护城河，新推出的社交APP无法支付高额的推广费用，达到了获取客户的效果。在新技术成熟之前，移动互联网的天花板可能是微信。对于其他行业来说，也有自己的头部APP，这也代表了该行业目前发展的上限。如果你想继续保持现有的优势，对于非头部APP来说，你需要的是稳定现有股票的用户，并通过更低的成本与头部APP竞争。对于头部APP，要充分发挥规模和边际效应，时刻警惕其他APP后来居上，确保行业领导者的地位不会被挤出。头部APP和非头部APP如何实现自己的目标？回顾PC互联网和移动互联网，国内生存的APP有一些共同点，那就是都采用了「开源节流」实现目标的方式。什么是开源？吸引新用户通过各种形式成为APP用户。假设用户是水流，APP是承接水流的水库，开源就是想办法找到各种水源，汇聚成一条小溪，流向水库。什么是节流？将用户留在APP中，通过各种方法。如果水库里的水流过快，很容易成为空水库，所以一定要想办法让水流慢而少，这样才有机会在水库里养鱼。APP以水流与水库关系的形式出现，APP的公司是水库的所有者，姑且称之为养鱼人。养鱼人建水库的主要目的是赚钱发财。早期养鱼人不担心水流，处于未开发期，主要集中在水库建设上。比如早期的QQ诞生在国内互联网的早期，只要是网友，90%以上的概率就是QQ用户。QQ只需要保证服务器的稳定性，就会不断涌入大量用户。QQ诞生于1999年，截至2003年，QQ用户达到2亿。此时，互联网用户只有2亿左右。作为一名养鱼人，腾讯可以在2000年推出QQ会员收费服务，然后推出广告服务、QQ等级、QQ游戏等功能，确立了QQ作为社交领袖的地位。在此期间，微软也有MSN、51.com、新浪UC、百度Hi进入抢水流，但最终都关闭了水库。那为什么QQ能成为老板呢？先说一个大家早期喜闻乐见的笑话。大意是:当时QQ的年轻一代用户都想多申请一个QQ号，先养，养这个小号给可能十年二十年后出生的孩子，让孩子的QQ级从“太阳”级开始，在起跑线上获胜。这种使用户活跃的现象级方法是由QQ等级系统设计引起的。也许2019年用类似QQ等级的方式留住用户是一种鸡肋方式，但这个曾经制造过国家QQ和插件QQ升级系统的基本原则仍然适用于今天，只要应用程序使用的对象仍然有效。这并不是说QQ的成功归功于QQ级别。QQ级别只是留住用户的一种形式，可能是最好的形式之一。这种形式忍不住留下来。QQ等级和其他形式一起巩固了QQ水库。什么是QQ等级？它的目的是让用户留下来，QQ的核心功能提供不同的核心功能，即使是通信，也可以作为一个独立的功能，而不是让用户留下来；QQ级不能作为一个独立的功能，必须附着在核心功能上。也就是说，核心功能的天职不是为了留住用户，QQ级的天职是为了留住用户。我将围绕业务核心开发的功能称为产品功能，围绕使用产品功能的用户开发的功能称为操作功能，即用户保留设计。养鱼人的水库不仅要有水，还要有水。只有开源节流，鱼虾才能养大，养鱼人才能得到回报。除了QQ等级，让我们继续看看其他养鱼人「节流」的方法。2008年底，人人网(原校内网)推出了偷菜游戏「开心农场」，全民不久就出现了「偷菜」疯狂的行动，其受欢迎程度几乎让每个人的口头禅也变成了“你今天偷菜了吗？”。作为SNS社交平台，人人网在平台上推出了游戏，这也是一种留住和活跃用户的形式。之后在QQ空间和新浪UC偷菜游戏。、51.com等上线增加了这些用户在平台上的粘性，很多新用户也想「偷菜」人人网首次注册。这样的小游戏，起到了引流和留存的双向作用。再看看招商行用卡APP的掌上生活。2010年推出移动APP，以服务信用卡用户为切入点，2019年累计用户7000万，在银行信用卡中排名第一。信用卡主要用于信用商户的早期消费，相当于银行通过信用卡在一定程度上参与消费环节。以此为契机，招商银行将消费与积分挂钩，推出周边消费服务功能和积分兑换平台。信用卡的核心功能是刷卡还款。如果只深入挖掘核心功能，掌上生活服务功能只能类似于银行APP。但是掌上生活继续向前延伸了一步，2011年，掌上生活推出了一项「领先积分计划」，积分积累和使用规则非常简单，刷卡得到积分，刷卡也可以使用积分。掌上生活超过五大银行坐在信用卡APP头上，一定有它的力量。以下几点非常关键：实施积分永不过期；大力开展积分活动，如每天刷卡，积分翻倍”、“99分抢兑”和“积分梦想大礼”；积分抵消消费金额，或兑换商品。手持生活与麦当劳、星巴克、屈臣氏等众多一线品牌相结合，提供线下信用卡消费、双重活动积分或享受全额折扣。在线应用程序提供麦当劳、星巴克咖啡、DQ冰淇淋等套餐交换，真正为持卡人提供福利，确保手持生活的积分价值，后来出现了大量的人在招商银行使用信用卡羊毛。其他银行也跟进了信用卡积分的活动，但区别在于大多数银行积分的设计不合理，要么积分难以积累，要么积分毫无价值，与消费者体验存在差距。最后，我多次提到支付宝今年的一个案例。虽然它不适合大多数应用程序，但它有参考价值和参考价值。2016年，支付宝推出低碳生活「蚂蚁森林」板块和用户的各种低碳生活行为被计算为“绿色能量”，用户将积累的“绿色能量”转化为沙漠中种植的真树。中国一直有“植树节”，对植树还是有责任感的。通过绿色消费的理念，支付宝调动了数亿支付宝用户参与其中。2019年，支付宝有5亿用户共同种植了1.22亿棵真树，连联合国都来了「蚂蚁森林」颁发两项大奖。为什么支付宝用户乐于参与“植树”？我见过身边的朋友，为了积累“绿色能量”，每天定时闹钟，早起“绿色能量”，已经持续了一年多了。朋友开玩笑说，支付宝「蚂蚁森林」治愈了她睡懒觉的习惯。她的目的是积累“绿色能量”种树。每节课，她都很开心，很有荣誉感。在支付宝上，有很多用户出于类似的目的，似乎在帮助支付宝种树，事实上，他们利用业余时间为自己“种树”，以获得内心的满足感。以上都是典型的设计案例，使水库水越来越多，采用不同的方法，养鱼人的目的是同样的方式。QQ等级以用户在线时间为升级标准，用户在线时间越长，等级越高，用户之间的比较。人人网「开心农场」以种植虚拟水果和蔬菜为升级标准，可以偷种果实，也可以买卖种子，产生精神成就感。虽然人人网最终被用户抛弃，但人人网最终被用户抛弃了「开心农场」人人网成就如火如荼，对QQ空间起到了很大的推力作用。手持生活积分以刷卡和消费为基础，保障了刷卡人的权益，创造了刷卡越多，赚得越多的氛围。支付宝「蚂蚁森林」以绿色消费和种植植物为出发点，使用户的日常行为更有意义，实现用户自身的价值。这些都是养鱼人“养鱼”推出的用户保留设计，如此多样化。我们不能说用户保留设计局限于市场上流行的用户增长系统。可以说，所有将用户留在水库的方法都统称为用户保留设计。这里有两个前提。一是所有用户的留存设计都是以商业为出发点，二是除了解决业务的核心功能外，还要进行留存设计。本文是《用户高效保留设计》系列新文章之一。