通过快手直播标杆的带货，来探寻其中的底层逻辑。

在不久前结束的双十一大战中，淘宝主播李佳琪与薇娅的带货竞争成为全民关注的话题，而辛巴则成为2019年快手电商购物节的标杆。在2018年11月6日快手首届销售王大赛中，娃娃、小亮、散打哥仍然是销售商品的焦点。但2019年，辛巴凭借双114亿的销售额，成功获得快手主播销售第一名，快手销售王也正式换主。快手的辛巴，抖音的牛肉哥，淘宝的李佳琪和薇娅，都是各自平台直播生态的注释。从过去的千播大战到今天的格局，直播行业已经进入了一个新的时代。据公开数据显示，2018年加入淘宝直播的主播人数较前一年净增长180%，月收入超过100万的主播人数超过100人。快手平台将2019年的收入目标定位为300亿元，其中直播和广告是主要收入来源。业内人士一直都很清楚快手的直播带货能力。双11后，卡斯数据与淘宝联盟联合发布了“双11站外人才机构TOP榜”。据淘宝联盟统计，近40%来自快手平台，其中辛巴在双11天猫站外人气榜上获得第一名。那么为什么辛巴能成为新一代的“卖货王”呢？快手直播强大的带货能力背后反映了什么样的底层逻辑？未来快手直播带货会面临怎样的发展空间？本文将以“快手直播”为重点，详细探讨这些问题。1、内容生态、社区氛围、老铁经济奠定了带货基础。很多人都发现了这样一种现象：很多快手主播在直播间成功卖货，边说闲话边喊小麦。追溯这一现象背后的原因，与快手独特的内容生态、社区氛围和老铁经济密切相关，这些也是快手直播带货的基础。在快手上，我们会看到玉厂的弟弟检测玉石的质地，工厂老板娘在摊位上批发衣服，农民在农场种地，养鱼，采蜂蜜。。。总的来说，快手的内容是真实的、生动的、包罗万象的，而真实的原始生态内容更容易在粉丝中建立信任。除了内容本身，与抖音短视频创作者相比，他们更关心内容是否被平台推荐。快手最大的特点是老铁经济。锚自上而下默契地实施了“老铁”系统，创作者更关心他们是否可以通过各种互动手段与粉丝聚在一起。主播让粉丝感觉越亲切，距离感越少，粉丝对主播的粘性和忠诚度就越高。老铁经济的一个突出表现就是快手独特的互动秒榜机制。粉丝疯狂刷主播礼物，获得礼品榜第一名后，主播会呼吁粉丝区关注这个人，感谢刷榜的粉丝。刷榜第一的粉丝可以借助主播的人气卖货。可以说，快手的互动秒榜机制，让粉丝与主播形成了互惠互利的关系，反向推动了快手的老铁社区属性。当辛巴第一次进入快手时，他充分利用了秒榜机制。一开始，他在几位头部主播的直播间疯狂刷礼物，获得了“大波”的存在感，创下了三个月内795万粉的纪录。在积累了大量的粉丝后，辛巴并没有急于销售商品，而是通过与粉丝的密切互动建立了“农民的儿子”、“淳朴的商人”、“年轻人模范”等形象，将自己打造成“正能量励志”的人设。与李佳琪的“买买买”不同，辛巴的常规销售词是“需要就买，不需要就不买”。在与粉丝建立情感联系的情况下，辛巴并不避免通过工作室红包、彩票等方式增加粉丝，也曾经在粉丝面前展示他们的黑粉丝、哭泣等真实的一面，甚至因为一瓶酒的价格和品牌撕裂……总是表现出他们的真实气质，但也逐渐加强与粉丝的友谊。在此基础上，是快手主播对流量的极致利用。从辛巴的三大带货游戏中，我们可能会感受到这种“极致”。辛巴会在直播期间与徒弟或签约主播一起卖货，引导粉丝关注徒弟账号。例如，辛巴新收女徒今年在2小时内取得了近80万粉丝的成绩。这种大大小小的游戏玩法也可以在重大电子商务推广的时间节点发挥重要作用：许多小号和大号形成了相互带货和排水的协同增长效应。辛巴通过其签约主播的连轴直播，在“卡点”的特殊时间段，通过特殊时间段的卡点，实现了专人专用，促进了销量的几何增长。利用直通车属性，提高单个产品的自然搜索排名，获得更多的站内流量；通过直播吸引大量的站外流量进入自己的淘宝店，这是一种典型的站外流量驱动站内流量的方式。除此之外，辛巴还利用明星的影响力走出了圈子。比如今年618电商节，郭富城带着自己的洗发水品牌AKFS 进入辛巴的直播间，5秒钟就卖出了1.65万瓶。总结辛巴的人气，从天价奖励第二名积累粉丝，与粉丝密切互动，建立个人设计，到与明星跨境合作转化流量，到电子商务节流量卡点的特殊时间，以及大小号的游戏玩法。由此可见，辛巴的带货模式与李佳琪有着本质的不同，后者在某一领域建立了专业影响力，倾向于带动消费者冲动购物。辛巴通过快手老铁社区为自己建立了真实的气质、血腥、友好的个人设计和相应的导购风格，充分利用了平台规则和流量玩法。二、“改造”供应链，在快手上打造极致性价比，主播更提倡产品的极致性价比和产品直销。原因很简单，快手主要覆盖三四线城市的下沉市场用户。与说服一线和二线消费者支付费用不同，为了说服下沉市场的用户购买产品，他们需要告诉用户为什么他们的产品更值得购买，为什么他们的产品更有优势。正如一位业内人士所说：在快手，你不能谈论品牌，而是谈论性价比和实用性。那么问题来了，快手是如何达到最终的性价比的呢？首先，这可能与快手的主播属性密切相关。从整个快手的主播属性来看，快手有大量的工厂、原产地和产业链主播，他们的直播内容也与他们的属性密切相关。例如，许多快手主播将直播自己的果园、摊位、商店和工厂，强调产品来自“自己的工厂”。这种直接展示产品来源和产品来源的销售方式可以让用户直观地了解产品，从而提高他们对产品的青睐和忠诚度。此外，快手还通过布局产业带，帮助主播在源头建立直播基地，积极配合主播源头带货的需求。产业带直播电子商务的核心是围绕类别选择和质量控制、丰富的产业链资源、第三方服务等环节运营，形成“好货源”模式。所谓源头好货，就是让主播省去中间环节，直接与优质工厂和原产地对接，从流量和金钱两个方面提升商家的产业价值和信任价值。而快手也会以自己的平台信誉为背书来支持他们。例如，快手推出了珠宝玉石产业带的“快手见宝”聚合页面，该页面的商家可以获得官方认证和商品招标平台的认可。此外，快手还发布了“可靠商品”计划，引入高质量的商业资源和供应链...有了官方背书，商家可以大大提高转化率和回购率。比如在去年的“116卖货王”活动中，根据快手官方公布的数据，快手主播娃娃的粉丝回购率达到75%，非常惊人。此外，快手还疏通了外部电商渠道。目前，拼多多和JD.COM已经出现在快手店的购物车中。此外，淘宝和天猫之前已经接入，快手基本上与主流电商交易平台全面开通，利用成熟的外部电商品牌、供应链、标准化的商家和消费者保障体系。通过主播的直播间，一端连接工厂供应的产品，另一端连接老铁粉丝用户，选择产品与用户高度匹配。在这种模式的推动下，越来越多的快手主播选择建立自己的品牌和仓库，自己发货，直接向快手老铁用户带来性价比最高的好货源。据卡斯商业版统计，辛巴在泰国乳胶厂卖空10分钟，6小时总销量1.8亿。除了自己的原因，辛巴之所以能带货，更多的是因为充分利用了平台的商业模式和规则。比如他卖蜂蜜，亲自去养蜂场；卖泰国乳胶枕，亲自去泰国工厂。有时他会通过直播直接展示产品的制作过程，甚至通过直播展示讨价还价的过程，赢得粉丝的信任。在外部电子商务渠道上，辛巴在快手有“辛巴818”，在天猫也有“辛有志”的店铺。通过直播，快手和淘宝完全开通。不难看出，快手打造“产业带”意在形成新的电子商务生态系统。一是进一步完善商家的人性化设计，让他们依靠“产业带”资源在快手电商平台上直播销售商品。同时，它改变了产业链的各种角色及其分工，提高了电子商务产业链中平台的话语权和信任价值。其次，国内很多生产能力强但缺乏品牌认知的厂商和工厂，恰恰符合快手主播或厂商自播的带货模式，让他们以高性价比的方式直接向用户呈现工厂供应。最后，快手创造的这种模式也为许多中小型电子商务玩家开辟了新的流量渠道和游戏规则。三、快手直播卖货的杀手锏:快手信任关系和私域流量不仅可以卖便宜实惠的性价比产品。它不仅可以卖几十块锅碗瓢盆，还可以卖几万甚至几十万的汽车、挖掘机等产品。简而言之，“万物皆可带”。例如，“三一重工”在快手上的直播首秀是工程师在现场讲解压路机的强大功能和推广机制，在线粉丝数量只有几百人。但1小时直播，收到31台压路机定金，后期全部成功转换成交易。为什么快手会有这样的卖货成绩？与抖音等平台的公域流量分配机制不同，快手是包容性的 社区实现基尼系数分散分配机制。普通个人的具体内容可以获得相应的目标用户流量，视频推荐更加分散、下沉，更容易沉淀私有域流量。私有域流量的价值在于促进目标粉丝的准确性和信任，而信任关系可以促进有效的转变。根据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》的数据，32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。在此基础上，基于原生态内容的真实性和私域流量的信任价值衍生出来的KOC营销模式，助推了主播的带货效果。例如，三一重工直播的特点是一线员工参与内容创作。由于缺乏镜头表演经验，他们的直播更真实、更简单，这实际上是一种KOC营销模式。所谓KOC，就是深度体验产品的消费者。他们分享的大部分内容都是自己体验的，营销过程更注重与粉丝的互动。虽然内容粗糙，但信任价值和互动价值高，因为它足够真实，可以实现平台曝光(公共域流量)的高转化(私人域流量)。基于KOC的直播带货，创造了许多销售案例。比如快手用户“娃娃”直播时，平均每小时交易100万元；内蒙古乌拉盖草原，18万粉丝的账号一年能卖4万斤牛肉干；四川仁寿10万粉丝的账号一年能卖30万斤柑橘。藏族女孩格绒卓姆曾利用快手帮助全村每月销售30多万元的冬虫夏草。在“义乌网络名人”中，严波每月销售35万件批发羊毛衫。。。4、快手直播的未来：加强中腰运营，激发女性用户价值，质量交付，俘获一、二线用户。一般来说，快手专注于内容，“老铁”粉丝关系粘性高，私域流量持续运营和商品营销环节更加稳定。根据相关数据，9月份表现出色的快手带货主播中，有3位粉丝在500-1000万范围内，贡献了榜单总收入的11.52%；粉丝数量在100-500万之间的主播数量最多，共9位，贡献了榜单总收入的30.95%。相对而言，快手更注重中腰部操作——例如，快手发布了“双10计划”，一方面是为了进一步激励创作者，另一方面是为了加强当地服务，通过提供各种功能和商业工具，帮助腰部和底部难以实现中小企业快速积累粉丝实现转型和实现。快手很聪明。从生态的角度来看，中腰主播的成长可以使平台更加繁荣。与辛巴相比，快手希望在未来的平台上孵化出数千万个“中小型”辛巴。从用户的角度来看，淘宝直播的用户主要是25-35岁的女性。根据QuestMobile用户肖像数据，女性在抖音App基础用户中所占比例相对较高，而男性用户在快手直播中购买主力，占53.3%。因此，从另一个意义上说，未来快手将如何激发女性的用户价值也值得思考。图片来源：QuestMobile此外，虽然快手直播在粉丝的社交粘性上占据了优势，但直播电商仍然考验着回购率和产品质量的交付。一旦缺乏质量保证的产品出现问题，随时都可能引发品牌危机和信任危机。快手电子商务以性价比击败世界，成功利用下沉市场，但如何以进一步的质量交付俘获一、二线用户也是需要思考和优化的短板。