揭秘“小红书做直播”背后的商业逻辑。

上周，小红书发布了他们想做电商直播的消息。这是一个非常大的商业行动。对于行业内擅长内容的kol来说，平台每增加一个新的业务方向或产品功能，都意味着新的流量和商机。今年5月，小红树尝试了新的“品牌合作伙伴平台升级说明”计划，阻止了未签署MCN合同的创作者；7月底，官方渠道被要求下架，影响了两个月的增长，DAU（日活跃）每月下降约200万。事实上，这两个节点事件对小红书的商业化进程产生了巨大的影响。但是产品量已经到了这个阶段，商业化绝对是小红书未来的重要战略。接下来，我将逐步拆解小红书电子商务直播和发布系列创作者计划背后的商业逻辑。为什么01是小红书？熟悉我的老读者都知道，博主一直很关注小红书的产品。早在2018年初，当小红书DAU不到200万的时候，我就开始监控他们的产品增长曲线。在不到两年的时间里，看着他们从百万DAU(日活跃)到达2000多万DAU。从200万到1000多万，只用了半年左右的时间。从互联网产品的角度来看，这是一个非常强大的增长数据。除日常活动外，衡量产品质量的重要指标是保留率。小红书50%以上的次日保留率和高频打开率是用户用脚投票的结果；内容对用户粘性的积极意义已成为业界验证的共识。所以今天我们会看到，所有的电子商务产品都开始在自己的产品中拼命地做一些内容，包括图片和视频。因为从用户心智的角度来看，电子商务是“货架”，但小红书是“书”。人们不会经常重复浏览货架，但他们可以经常翻书。为什么02小红书要得罪KOL？任何移动终端产品，当其产品体积发展到一个阶段时，产品肯定会逆转业务，今年的小红皮书，只是站在十字路口。2019年5月，小红书发布了《品牌合作伙伴平台升级说明》计划。该计划规定，所有通过平台对接品牌推广的kol必须与MCN机构签订合同，这导致许多有影响力的个人创作者无法通过官方渠道进行推广。另一方面，一些想要通过官方渠道进行推广的创作者必须与MCN签订合同，无法保持独立性。一部分kol卡在门外，这些规则和门槛。无法进入平台的合作计划意味着很难获得理想的商业流量。这就是为什么5月份新平台解释说kol声音很大的原因；小红书的流量分配机制与内容质量密切相关。只有被平台判断为高质量的Kol和内容，才能获得更多的曝光。许多错过平台流量窗口的新kol没有完成有竞争力的曝光和粉丝积累，但他们也希望有更多的流量和机会。小红书向KOL展示了上周小红书推出的“创作者123计划”，可以理解为对5月份品牌合作伙伴平台升级说明的修订和深入补充。除了影响初级kol的热情外，前者面临挑战的另一个致命问题是，它只设置了一个高门槛，但没有告诉核心用户上升的规则和路径。这一次，他们显然完成了这一逻辑。与两条细则相比，减少粉丝需求和独立创作者被纳入品牌合作范围，大大降低了门槛，更多的kol将获得好处。各种策略表明，小红书对kol很好：他们希望通过一系列的产品设计和运营来留住平台上最好的创作者。新推出的创作者中心为内容创作者提供了许多工具功能。帮助kol了解平台的内容趋势和粉丝，从而提高内容制作效率。二是推出笔记付费推广工具“薯条”。相当于扔出橄榄枝，给新手上路的kol增加技能点的机会:这个推广工具有点像头条号，可以准确投放定制人群，帮助分析投放结果，提供足够详细的投放数据分析。即使错过了平台流量窗口，强大的团队和个人仍然有机会从0到1进入小红书。但最终能有机会出来的，一定是内容和运营实力都很强的团队。03 小红书能做好直播吗？虽然保留数据和用户粘性远好于传统电子商务，但从社区产品到电子商务的高门槛漏斗将大大降低付费用户的转化率。这也是过去几年小红书电商部分做得不够好的原因之一。他们开设了自己的平台“福利俱乐部”，并引进了大量知名品牌的官方旗舰店；在供应链和品牌吸引力方面，小红树仍然有发言权。这种信心应该来自于小红书上精准带货的kol。有时候你找一些大牌的小众钱，往往全网都找不到，最后在小红书上找到了。但另一个致命的问题也笼罩在小红书里。获取电子商务客户的成本越来越高。看似赚钱的网易考拉团队，其实在运营层面都是卖一单赔一单，最后止损卖。小红树的内容社区，其自营平台和漏斗流量转化路径过深，决定了电子商务的内容平台，用户获取和转化成本极高。自营小红书不可能很赚钱。他们最重要的资产是能够在平台上生产出好内容的种草kol。但从上周他们高调宣布要做直播开始，几乎可以推断，在战略层面，小红书的kol将有机会获得平台分发的新流量。kol是这一波商业战略的重要节点，因为平台显然希望通过高渗透性的在线互动产品直播，打开平台与用户之间的信任认可。产品设计师和运营商想通过kol直播带货。而直播这种产品形式，是非常占用用户时间的。kol是平台上有吸引力的节点人物，kol的内容持续时间增加，用户持续时间和粘性对应时间增加。就平台资源而言，小红书的社区气质、用户心智和kol的头部种草能力都有资源进行直播。但值得一提的是，短视频和直播确实是两种完全不同的产品形式。小红书上的仙女们能接地气吗？小红书创作者的个人标签还是挺重的。很多头部创作者都很了解自己的重度用户。它们的内容发布相对垂直，也稳定地指向特定的垂直人群。粉丝对自己订阅的kol内容有一些明显的偏好和预测。这就是粘性社区的优势。当然，局限性也在于此，kol的个人标签会限制带货的类别。对kol而言，要考虑商业化与个人标签的匹配。对于小红书来说，可能要解决的问题是，擅长图文分享和短视频内容的kol会无缝切换如何成为主播吗？直播是一种对主播要求很高的产品形式，每一个能通过直播带货的主播都是顶级销售。他们应该对产品和核心粉丝的需求有很好的了解，同时为用户提供一系列的情感价值。小红书平台上的图文和短视频博主真的能迅速卷起袖子，无缝切换成主播吗？如何解决用户的心理问题？其实直播产品本身并没有那么复杂。相反，在操作层面，有更多的工作要做。例如，小红书将如何在直播和原有内容业务之间分配流量？直播是一项需要大量场景的业务，用户需要大量的时间来放松场景；小红书的原始图片和短视频可以在碎片化时间消费。另外，突然接入心智完全不同的直播业务，如何让不同的内容准确到达合适的用户？最不用担心的是kol。但他们也会有焦虑，因为他们更关心的是新的流量策略是否能覆盖自己。以及你能否在这个平台积极构建的商业闭环中找到自己的位置，收获自己的收入。04 小红书系列操作背后的秘密是什么？从小红书的最新发布来看，小红书的商业野心远不止直播。因为他们密集推出了品牌合作平台、好物推荐平台、互动直播平台三大产品，包括直播。官方说法是，品牌合作平台和好事推荐平台都是基于图文笔记的商业更新，直播平台是小红书在视频领域的新尝试。也对。但深入思考，小红书在这里隐藏了更大的野心：分担风险和收入等于作为一个平台，将制定规则并参与其中，与品牌商家，kol、用户一起玩。新产品发布系列也意味着品牌商家、kol和即将成为kol的品牌和团队将与小红树站在商业上，共同承担风险和收入。小红书搭建了自己的人、货、场。让有不同需求的客户(品牌所有者、KOL和第三方MCN)选择自己需要的产品和服务。除了做好内容，Kol还可以根据自己对内容的判断和信心，选择付费突出内容，测试转型；品牌所有者可以在小红皮书平台上购买Kol和相关服务，为品牌带来更好的曝光；这些都给了Kol和品牌留在平台上的理由。前段时间在《赚翻车的小红书》一文中详细分析了小红书近几年的增长曲线和商业模式。当时的公开信息和商业化仅限于平台手动帮助品牌主和kol带货。现在看来，他们的底层操作系统已经升级为更立体、更智能。每个链接的用户都可以通过产品组件主动获取和满足自己的需求。小红书宣布最新策略后，最新数据显示在第一时间查看了小红书的最新数据。7.31下架后，数据下降，但粘性还可以，活动率略有上升，用户忠诚度还是不错的。小红树产品上下货架前后的数据趋势已经被拉走。虽然下架影响了他们的流量和市场增长，但并没有急剧下降。在三个月的增长损失中，保留率有所上升。2019年10月15日小红书上架后，小红书活跃数据(数据来源QuestMobile)，数据曲折上升，脚步细碎。这说明前段时间下架的事情对产品还是有一定影响的。然而，他们现在呈现的数据趋势也表明，为了提高流量质量，没有大规模稀释用户的泛渠道交付，小红书的增长团队似乎相对克制。我们非常关注小红树产品变更后的数据性能。除了这本身是产品设计和运营的一大举措外，这也是一个巨大的战略调整。至少从这一波系列发布来看，很明显小红书像淘宝直播、抖音、快手一样涌入直播大军。每年的双十一，淘宝直播都能创造出新的巅峰数据。头部流量平台 头上的明星主播 知名品牌的头，骑着尘土；快手直播，直接带货到五环外，脚踏实地的锚和铁粉丝，爆炸性带货和高回购率，证明老铁的关系是真正的“铁”。抖音直播、流量和用户时间数据稳定令人羡慕，但产品设计师和运营商很快发现，一线城市的高富有、英俊、富有、美丽，喜欢刷抖音，但不喜欢在抖音下订单，而是开始测试下沉的市场直播，数据比一线城市要好得多。小红书有很多大品牌和头部Kol，他们能走另一条路吗？