TOB行业的内容运营难题：0成本获得千位目标用户

内容操作零预算在一年内获得数千个目标用户？还是ToB行业？乍一看，相信很多人会认为作者用“标题党”来骗取阅读量。的确，在ToB行业做内容运营，尤其是中小企业，微信微信官方账号和自媒体平台的关注度差，文章阅读量差，甲方咨询量零星，真的是行业的普遍悲剧。然而，作者在这里“大放厥词”说，零预算一年内获得数千名目标用户？真的很难说服人。然而，事实胜于雄辩。接下来，我将通过拆解真实案例直接回顾并告诉您：1、企业背景介绍公司：初创金融科技公司（ToB行业）。产品：固定收益风险预警SAAS平台。产品目标市场：涉及固定收益产品投资的金融机构和员工，如银行、保险、基金等。2、团队资源库存团队组成：由三人组成的内容运营团队具有相关金融业的就业背景（3年） ）团队预算:0运营资源:2个微信微信官方账号，5个自媒体账号，1000人左右微信社区(低活动)3。团队目标（KPI）通过内容操作获得3万元 目标客户，因为产品是固定收益风险预警SAS平台，因此，我们可以理解为获得30000 从事固定收益产品相关投资的金融从业者。第四，目标分解和运营思维一开始团队接到这个任务就崩溃了。在目前微信官方账号平均阅读量只有几百，粉丝只有几千的基础上，想通过内容运营获得3万。 精准用户。第四，目标分解和运营思维一开始团队接到这个任务就崩溃了。在目前微信官方账号平均阅读量只有几百，粉丝只有几千的基础上，想通过内容运营获得3万。 准确的用户。而且在零预算的前提下，难度可想而知。为了实现这一目标，我们必须对团队的内容运作进行全面的思考和规划。为此，我们进行了以下思考：下面我们一一拆解：(1)我们产品的核心价值是什么？作为风险预警SAAS平台，其产品的核心价值是准确的风险预警数据，其覆盖面广、准确性高的风险预警数据是产品的最大亮点，即我们内容输出的重点。(2)如何将产品内容化包装？但数据很冷，呈现形式相对单一，通常是一个表格，虽然数据很有价值，但没有人会对截图或表格感兴趣，这需要我们巧妙地包装风险预警数据，以有效地传播和传播。但是如何包装内容呢？这就要求我们从整个TOB行业的内容营销库存分析中找到答案：如上图所示，TOB行业的内容营销分为六类，但在零预算的前提下，可以合理有效地将平台的核心价值-风险预警相关数据包装和传递给目标用户，形成高阅读和二次转发、6两种内容显示形式相对更合适，由于缺乏内容可读性、传播因素等原因，其他内容显示形式难以有效获得增量目标客户。因此，我们直接以第5.6种营销形式建立产品核心价值包装。因此，我们直接建立了第5.6种营销形式来包装产品的核心价值。当然，在后期，当我们阅读平台前夕的历史软文本阅读数据时，我们也验证了我们的想法是正确的。(3)如何找到接触用户最有效的渠道？找到增量目标用户群，建立核心价值，建立内容营销的包装形式，找到合适的渠道就容易多了。对于金融行业的ToB产品，内容营销的输出渠道主要包括PC/H5官网、APP、微信微信官方账号，主流自媒体平台(搜狐、百度百家号等)。、自媒体(同花顺同顺号、悟空号等。)垂直领域，考虑到主要是为了获得增量目标客户。因此，我们排除了PC/H5官网和APP渠道，仅限于团队人力因素和微信社交营销的海量流量优势，所以我们主要将人力投入到微信微信官方账号的内容运营中。当然，同时，我们也会同时在各自的媒体平台上发布内容进行曝光，顺便做SEO的收录和排名。到目前为止，所有的想法都得到了分析。接下来，我们团队的重点是通过热点事件营销、行业/经验分享等形式包装平台的风险预警数量，然后通过微信公众号进行社交传播和用户沉淀，最终获得准确的增量客户。五、内容操作实践没有思考，我们知道操作实践和数据是检验真理的唯一标准。在接下来的内容运营实践中，我们进行了以下四个有效的实践：（1）近两年来，在金融去杠杆化的背景下，加上中美贸易摩擦和更严格的金融监管，中国经济供需疲软。国内固定收益市场，特别是债券市场，出现了大量的债券违约，包括许多著名的大型民营企业，一旦违约，将在社会和资本市场形成强大的舆论效应。作为固定收益风险预警SAAS平台，在预测“雷声”风险之前，我们组织内容运营商提前跟进草案，然后以水印图表或品牌植入的形式包装我们广泛、高精度的风险预警数据，雷声事件一旦发布，我们立即准备软文本发送和传播。通常，主流媒体只有在收到新闻后才会写作和发布新闻。在此期间，它将推迟我们的新闻发布大约两个小时。由于这两个小时的时差，平台上具有软广性质的微信新闻稿将在金融界刷新。阅读和转发量急剧增加，有时甚至占据朋友圈，为官方账户收获大量准确用户。同时，借此热点新闻稿，我们高精度的风险预警数据也可以大面积传播。（2）《行业信息早报》的专项营销在金融界，信息的价值是显而易见的。无论是工作需要还是金融精英的个人八卦，都是必不可少的。然而，我们仔细研究发现，虽然金融媒体圈有每日金融新闻早晚报，但大部分都是聚合内容。然而，金融细分领域的固定收益行业内容很少。发现这个问题后，我们迅速跟进，针对固定收益行业，特别是热门债券行业，关注固定收益领域的早期报告专题内容，如其他金融媒体，除了总结行业的最新趋势，也根据我们的风险预警产品进行风险预测，供您参考。前夕，我们只在一两个微信用户群中进行了内容推送测试。出乎意料的是，用户的反应很好。越来越多的成员在小组中听早报。后来，一些投资机构愿意花钱让我们为他们的内部投资者准备内容，这是一个显著的声誉。为此，我们迅速投入人力跟进，将这个话题模板化、规范化，同时在微信微信官方账号、微信群免费发布全网。很快，在这个话题的帮助下，一批忠实的固收圈用户迅速被引入微信群进行营销和管理。由于风险预警产品的预测内容也包含在早报内容中，我们产品的核心价值也同时推送给目标用户。（3）目前，在互联网行业，引导用户在xx研究分析报告的帮助下分享朋友圈，然后免费下载和分享内容营销形式很常见。公司通常在新闻发布会后或年底发布年度行业分析，以便进行内容营销浪潮。在这里，我们的游戏玩法没有太大的差距。主要区别在于，你不能在一年内在互联网圈进行多次行业研究报告，但在金融圈，我们可以做到。因为在金融圈，尤其是投资领域，这些金融专业人士会在季度、半年、年度甚至月度总结和撰写行业分析报告，但市场上要么没有这样细分的分析数据，要么需要付费才能下载。正是基于这一痛点，我们免费分享了覆盖面广、准确性高的风险预警数据和预测。当然，获取的前提是增加群组，分享朋友圈。由于频率高，操作简单，没有套路，我们很快就获得了一批又一批准确的用户(通常每次分享都可以获得近百个朋友的邀请)。(4)第一次听说联合知名媒体的合作营销，看到这样的运营伙伴，肯定会觉得不可思议，不是说零预算吗？如何与知名媒体进行合作营销？在我们的印象中，与大品牌合作意味着高成本，但事实并非如此。在新闻热点事件的营销中，我们通常比主流媒体提前1.2小时发表文章，并在某些时候形成高转发的刷屏效果。后来，我们经常发现，一些主流金融媒体将向我们申请授权转载部分文章内容或数据图表，然后回去进行再加工和创建。然而，时效性通常要差得多（主流媒体还需要编辑团队来审查稿件，这需要时间），最终稿件会慢得多。当他们发布时，市场上的相关新闻已经满天飞。为此，一些财经记者会主动通过微信微信官方账号咨询我们如何快速了解消息源并撰写文章。当然，这一切都源于我们产品的核心价值，但由于媒体记者是个人，他们只是知道原因，不可能为购买产品付费。然而，我们可以借此机会与他们合作。我们会提前通知对方预警的相关信息来源和数据，让对方提前准备稿件。但是，对方需要在文章中带上我们的水印截图，或者预警信息来自我们的产品（品牌曝光）。这样，他们就完成了快速写作的任务，我们也借助主流金融媒体的认可和流量进行了大规模的内容营销。起初，很少有媒体愿意合作，但当一两家主流金融媒体出现破冰效应时，与其他金融记者的合作要简单得多。正是在这种合作的帮助下，我们逐渐获得了一批莫名其妙的精准用户。6、实践结果最终，经过近一年的实践，只有微信官方账号增加了近3万精准粉丝，其中近5000名目标用户通过微信（名片或企业邮箱确认）和微信群筛选沉淀，超额实现了我们全年的内容运营目标。此外，通过内容操作，我们还获得了额外的广告收入，这可以被视为团队的奖励。七、实践总结做ToB行业内容运营，尤其是中小企业。没有预算不是一件可怕的事情。没有深入的思考和强大的执行力是最可怕的。文章中涉及的操作方法没有创新。它们都是熟悉的操作工具和常规方法。关键是找到最合适的操作方法，结合自身企业/产品的核心价值，然后快速复制。通过上述操作手段，我们确实取得了一些小成就，但这只是一个开始，获得准确的目标客户只是操作的第一步，距离最终用户转换（购买）还有很长的路要走。因此，不要神化内容运营，也不要像一些企业那样过度贬低内容运营。内容运营只是大运营的一部分。我们需要做的是充分利用内容运营的低成本属性，最大化运营目标。内容运营的零预算并不意味着零成本。虽然在整个实践过程中没有花费财力，但它投入了大量的劳动力成本。毕竟，每天追求热点写原创软文章，做用户群和微信群沉淀是非常麻烦和费力的。但是因为所付出的一切都是有价值的，所以大家还是乐在其中的。然而，在复杂的内容操作过程中，团队必须关注核心价值（用户增长和转型），这对团队和公司来说是最有价值的。