瑞幸的优惠券策略,到何时为止?
2020-11-18 09:13:29 阅读(252) 评论(0)
最近突然心血来潮想喝一杯瑞幸。打开APP后,她推荐我“先领优惠券再买”。What,我就像一个缺钱或贪小便宜的人吗?对品牌没有绝对忠诚度,对咖啡口味没有特别偏好,对价格也不敏感的“三无消费者”:今天全家来杯美式拿铁后,明天路过星爸爸可能会进去坐下,喝哪种咖啡我都是心情,不在乎全家是半价折扣,还是星爸爸买一送一。瑞幸不用低价就能吸引我消费。她真的不想在葫芦里赚更多的咖啡药吗?而且你有没有注意到瑞幸经常发各种优惠券:1.8折、3.8折、5.0折、5.8折、6折、6.8折...也会鼓励你和朋友分享优惠券,让你有机会得到免费饮料。她的赔钱生意能玩多久?想知道商业道理,我试着从一些常见的活动类型和目标来解释。一、活动类型主要分为常规活动、原创活动和节点活动三类。日常活动主要包括世界杯、NBA总决赛、奥斯卡奖等各种节日活动、用户共知的节日活动;原创活动主要是一些品牌积累了一定的用户基础和广泛的品牌认知,结合天猫双11、京东618等产品本身特点;节点活动主要是针对产品生命周期用户特点的重大运营活动,例如,为了唤醒需求,信息互动在新阶段[新红包],为了培养使用习惯,购买升级在促销阶段[每日登录],为了加强购买升级,精细服务在转型阶段[第一订单减少],为了建立用户声誉在沟通阶段[分享礼貌]。很明显,瑞幸发放的优惠券属于节点活动,活动目标多方面,跨越多个用户操作节点。显然,瑞幸发行的优惠券属于节点活动,活动目标多方面,跨越多个用户操作节点。2、活动目标活动的目标主要包括五个关键点:提高粘性、加快用户转型、加强消费决策、改善用户回购、扩大活动传播。这五个关键点是渐进的。提高用户粘性,实现目标的关键点(或者如何让用户养成使用产品的习惯)是让用户在产品上消耗时间,有时间投入,或者对产品价值有一定的期望。常用的方法是每天签到各种任务;加快用户转型,实现目标的关键点(或者如何让用户有付费的意愿)是突出产品在某一方面的实用价值。常用的手段是红包/优惠券。新特权;增强消费决策,实现目标的关键点(或如何督促用户尽快下单)是通过价格冲击和优惠策略刺激用户消费。常用的手段是限时秒杀,特殊折扣;提高用户回购,实现目标的关键点(或者如何让用户多次购买,多买)是为用户提供信息筛选或新颖有趣的内容。常用的方法是选择内容/商品。具体补贴;扩大活动传播,实现目标的关键点(或如何让用户主动分享产品信息)是赋予产品更多的内容娱乐价值和社会价值。常用的手段是转发/邀请奖品,测试小游戏。最后,让我们来看看卢金的节点活动:特殊折扣:登录应用程序或小程序,用户将被动地收到推荐页面,收到优惠券后,用户可以选择与朋友分享或立即下订单;特殊折扣:在微信中,用户主动点击朋友共享的链接获得随机折扣优惠券,每个账户每天限制3张;新特权:新用户第一次登录应用程序或小程序,获得1张新指定的免费饮料优惠券和2张折扣优惠券;邀请奖励:邀请的朋友是新用户,然后积极分享的用户可以获得一杯24元的饮料优惠券。瑞幸的活动玩法与常见的活动类型和目标相对应。可以看出,瑞幸在转型阶段发放优惠券是一项节点活动。其主要目标是加强消费决策,辅以扩大沟通,加快用户转型。瑞幸的活动玩法与常见的活动类型和目标相对应。可以看出,瑞幸在转型阶段发放优惠券是一项节点活动。其主要目标是加强消费决策,辅以扩大沟通,加快用户转型。到目前为止,瑞幸基本上可以解释为什么瑞幸不急于从我们那里赚钱,选择战略损失。原因是要大规模加强消费决策,培养更多用户养成消费习惯,先积累更多用户,再进一步提高回购盈利能力。此外,为了平台的公平性,许多消费者不能只为他们提供特殊的折扣,因为他们不依赖幸运咖啡,也不养成消费习惯。相反,他们收获忠实粉丝和“三无消费者”。有人会问:瑞幸用“特殊折扣”来增强消费决策需要多长时间才能积累到2.5亿用户?(注:数据显示,中国咖啡消费者呈现年轻化趋势,20-35岁的消费者贡献了近80%的咖啡消费。2016年80后、90后突破4亿人大关,以年轻人为主体的中产阶级人数超过1亿,到2030年将超过2.5亿。)根据行业统计数据发现的规律,要想让新用户成为忠实粉丝,必须鼓励他至少完成5次购买。假设一个新用户每周喝3~6杯咖啡,即0.4~0.9杯/天(注:国内消费者每周喝3-6杯咖啡,占调查总人口的42%)。因此,一个新用户需要5.6~12.5天才能完成5次购买。如果初始用户数量为1000,则每日净增长率为5%,大约需要(5.6~12.5) log(250000,1.05)=260.3~267.2天才能实现2.5亿忠实粉丝的目标。如何更快地积累目标用户?那么,有没有其他方法可以增强用户的消费决策,在更短的时间内实现积累用户的目标呢?我认为用户可以以饮酒频率为目标,提高日均净增长率,找到缩短项目周期的方法,然后遵循六个影响原则,筛选或改进增强消费决策的游戏玩法。1.提高用户饮酒频率的常见游戏方法是连续完成任务并获奖。只要用户在规定的时间内连续完成一项简单的任务,他们就可以获得奖励。一旦有一天中断,他们将从零开始。例如,在JD.COM连续签到7天后,他们可以在商店里兑换7个鸡蛋;与用户的高频行为绑定,产品增加了公众经常使用的社会服务,用户每次使用社会服务都可以获得一定的奖励,如云闪支付和公交业务绑定,乘公交红包;承诺参与自律处罚,要求用户承诺不完成任务,如果用户可以返还承诺抵押品或额外奖励其他东西,如京东支付1元参与早起计划,共同分割现金。2.提高日均净增长率,邀请朋友收到红包,用户推荐朋友注册新会员,用户可以获得平台现金返还费用,如盒马邀请朋友订购20元购物券,美团推荐朋友订购随机现金红包;绑定关系佣金,用户推荐朋友订购购物,然后用户可以从订单金额中提取,即使未来朋友私下订购购物,用户也可以提取点,如京东芬香通过建立推荐人和朋友,每个朋友订单,推荐人必须返回佣金;提供帮助也有奖励,非平台用户帮助朋友也可以得到同样的奖励,鼓励用户快速注册获得奖品,如拼写帮助朋友提取现金,不仅朋友可以得到现金,他们也可以得到现金,收集足够的金额也可以提取现金。3.根据互利、承诺和一致、社会认同、偏好、权威和影响力稀缺六个原则,我认为“承诺参与自律处罚”和“绑定关系获得佣金”对瑞幸更有效,但嫁接必须改进游戏过程。1)承诺参与自律处罚设计,1元购买5张80%优惠券,5元购买5张50%优惠券,10元购买5张2.80%优惠券..金额越大,折扣越大。1)承诺参与自律处罚设计,1元兑换5张20%的折扣券,5元兑换5张50%的折扣券,10元兑换5张2.80%的折扣券。。金额越大,折扣越大。根据规定,一次只能使用一张,不能转借。在有效期内用完五张优惠券的用户可以返还1元、5元和10元现金。同时,他们可以获得升级优惠特权的机会,或者是一级和二级。。。咖啡鉴赏家的虚拟奖牌。2)建立互利共享特权:用户邀请好友成功注册瑞幸,即绑定双方的主从关系。被邀请人(好友)可免费享受被邀请人(用户)的部分特权,如10%折扣购买大师饮料/蛋糕。同时,被邀请人每周消费5杯饮料,被邀请人可免费获得1杯饮料;被邀请的朋友越多,免费饮料的数量就越多,但只能免费获得1杯/天,被邀请人也可以使用2杯免费饮料:1的比例兑换代金券,或20:1比例兑换咖啡品鉴师实物勋章。有很多方法可以总结和增强用户的消费决策,但游戏玩法不应该脱离影响的六个原则。只有为用户建立完善的监督和互利关系,让他们有投资承诺,让关系双方都盈利,才能快速积累大量用户,养成消费习惯。
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