复盘社群裂变活动，总结三点失败原因。

复盘2019年，互联网运营界又出现了一个“私域流量”的概念，比如自主拥有、自由控制、免费稳定、反复接触等等。脱下华丽的外套，无非是新瓶装旧酒。说白了，这些逻辑不就是社区吗？据估计，从网络社交网络诞生之日起，私域流量就会出现，现在包装从新的重点开始，估计又要收智商税了。近两年来，互联网行业大浪淘沙，一夜之间，牌桌上的新人变老了。新进者众，淘汰者更多。投资者越来越理性，流量成本也越来越高，这也使得曾经辉煌的低成本社区运营再次火爆。其实这几年社区运营一直很火爆，只是不再是风暴中心，关注者少，偏显孤独。比如各个生活社区的群聊，快递接收点的群聊，卖水果店的群聊...相信大家或多或少都进入过这样的微信群，线下服务于特定区域的社区非常活跃。最近，应用程序也通过社区裂变进行了更新。我曾经认为，只要政策优惠，这样一种没有技术内容的推广方式，我就不用担心没有用户。结果，活动结束后，我打了我的脸，从痛苦中吸取教训，总结了以下三个失败的经验，希望能对您有所帮助。第一：裂变执行过程中的目标变向。先说说我们裂变活动的相关背景。为了避免广告嫌疑，产品就不说了。推广区:北京；人群:喜欢看剧场的人；折扣:免费剧场票(脱口秀、相声)。由于产品刚刚上线，推广相对大胆，提供价值超过100元的剧院免费观看门票，所谓的女儿买马骨头，这也是我们的社区裂变活动可以很容易地赢得信心的来源，但结果不符合人们的愿望。下面简单说说。裂变的方式差不多，最后都是邀请朋友，我们可以看下图的流程图。进入群后，用户的行为，包括询问、分享、领票等，都做了详细的规划，可以说是及格分，没有大问题。这里插一句话，启动用户来源，做社区。当然，你周围所有可以使用的资源都应该被应用，包括员工自己的朋友圈和微信群。因为这个活动送的是真金白银，套路不多，很多员工还是很愿意分享的。然后通过QQ群、贴吧、知乎等其他渠道进行应用。我们在豆瓣上发布了同一个城市的活动。经过一天的审查，活动信息可以留下相关的微信ID和其他信息。作为一个推广渠道，它相当好，因为豆瓣人的准确性仍然很高。此外，知乎还可以通过发布本地关键词的信息来吸引一些人。只是这些通过内容吸引人的方式有点慢。通过以上方式，当天基本积累了近100人的社区，然后通过活动文案和海报进行裂变推广。在早期阶段，活动需要分享朋友圈，并邀请三个朋友下载我们的应用程序，以获得门票。还是很简单的，前期也有不断的新人加入。但一段时间后，基本增长停滞不前，大多数被邀请的人都不愿意分享。这可能是大人物所说的圈限，当产品自然增长到一定阶段时，就会停滞。想想当年微信日活已经超过5亿，微信红包这样的天然产品，也只能增加到458万，然后一直维持这个数据7个月。最后，广告在春节联欢晚会上爆发。社区营销大概也是这样的属性，这个时候需要更多的外力来促进裂变。为此，社区运营商加大了优惠政策的宣传力度，不知不觉地将活动变成了送票。当然，这里不排除运营商过度关注kpi评估、过度关注和忽视目标的原因。最后把活动变成送票，顺便给app拉新，本末倒置。相信很多做过这种错误活动的人都有同感。直截了当地说，顶层设计对核心目标的要求从上到下削弱了，相关运营商的领导也没有继续向下属灌输这一概念，导致活动的品味发生了变化。二是活动现场复杂性预测不足。没有按计划执行的活动，这句话一点也不假。虽然以用户为中心的现场做了各种准备，包括指示、指导、设置收票环节等，但各种情况仍然频繁发生。例如，用户聚在一起取票，因为发票的工作人员需要检查我们的身份电话和手机是否已经安装和注册了我们的产品，所以需要相对较长的时间。为了应对人群的焦虑，我们需要独立工作人员。还有一点，中国人真的很喜欢聚在一起。看到有人排队，旁观者越来越多，问原因。这样，我们需要独立的人员来解释我们的活动。为了更新现场，现场一度非常热闹，因为只有一个展板，没有打印相应的活动宣传页面，这使得我们现场的工作人员有点匆忙。对现场情况的预测不足，使得用户体验感较差。回顾过去，有很多点可以优化和提高效率。例如，可以在现场打印简单的流程单页，提前提醒用户安装我们的应用程序。提前通知取票用户时，提醒用户提前到场等。最致命的一点是，当用户凭票进场时，由于是与剧场的合作票，剧场人员在疏通进场时进行了不同的对待，让我们的用户后来进场。这个操作对我们的用户造成了巨大的伤害。虽然我们是一个新产品，谈论什么质量和效率绝对是胡说八道，但从用户的角度来看，这个小差异可能会永远让我们进入冷宫，不再使用。幸运的是，现场也及时沟通解决了问题。这个问题是早期沟通不完善造成的，但是用户对我们的第一次体验失败了，以后用户更难继续应用或者参与我们的活动。三是产品完善不足，急于裂变推广。活动非常活跃，所有的活动人员都忙着付出很多，每个人都很高兴，但最终做KPT回顾，但发现产品的日常生活数据增长远低于预期，除了上述活动目标导向问题，还有两点值得反思。有时一个产品的调性不是由产品决定的，而是由产品吸引的用户决定的。面对面，大面积拉人进行社区裂变，当然可以筛选出准确的用户，但大多数用户仍然是为了实惠和活动政策，基本上是一次性交易，这些用户不是所谓的准确用户。因此，用户裂变、种子用户调性非常重要，产品裂变不像热裂变。热点具有自然的传播属性，但产品没有。因此，精准种子用户筛选是首先要明确的重点工作。例如，经过我们的操作，豆瓣用户的质量和一些朋友圈老板邀请的质量相对较高，这些渠道可以扩大。此外，精确的kol非常能带量，后续可以重点维护此类用户，助长产品拉新。2.活动结束后，如何保留活动用户是首先要考虑的问题。对我们来说，不可能总是使用送票活动来维持用户。成本太高了。关键在于产品的吸引力。正如梁宁先生所说，制作产品就像种草一样。如何让羊来了就不走，带来更多的羊，慢慢形成羊，有领导者、狼等，形成生态。与我们相比，产品并不完美。例如，活动结束后，您可以在应用程序中给新用户一个简单的问卷，对用户进行简单的评估和分类，并根据兴趣方向推送用户感兴趣的专栏，以吸引用户保留。其实很难通过裂变活动实现产品爆发。社区游戏玩法也有一个不断改进的过程，用户实际上越来越聪明，通过真正的金银优惠政策确实可以让产品在短期内流行，但这种方法没有障碍，你可以玩，其他人仍然可以玩，用同样的方式可以带走你的用户。裂变只是操作系统中的一个小分支，需要各种操作系统来支持产品的持续增长。希望大家有所收获。