微信公众号眼花缭乱的更新背后，是藏不住的焦虑

产品的简单易用是微信一直坚持的观点。自推出以来，微信每次添加新功能都非常谨慎，不想打破其“效率工具”的本质；但最近，占微信内容生态的一半的官方账号经常采取行动；从付费文章、阅读、相关阅读、专辑模块到扰乱时间顺序。眼花缭乱的更新背后是无法隐藏的焦虑。第一，微信官方账号的竞争力不断被挤压，无法留住用户微信官方账号红利的消失已经不是一两天了。随着各种垂直内容产品百花齐放，微信官方账号的竞争力不断被挤压。一方面，微信官方账号阅读量的下降使得创作者难以生存；另一方面，微信官方账号的内容生态不够茂盛，足以留住用户，甚至影响自身的实现能力。根据新榜单发布的《2019年中国微信500强年报》，微信官方账号阅读量连续五年下降，连续两年下降；2019年微信官方账号平均阅读量为1423，同比下降24%；看完之后，单篇文章的数量同比下降了50%——微信微信官方账号越来越难留住用户。截至2020年3月31日，微信与WeChat的合并月活跃账户数已超过12亿。也就是说，除了新生儿和一些不会使用手机的老年人，包括下沉用户，已经实现了全面的互联网接触；微信用户增长率趋于稳定，已经过了快速增长的股息期。另一方面，网络基础配置的完善和完善带动了最后一波流量红利。不幸的是，微信官方账号没有吃到以长篇图文内容为主的东西。不同的内容平台相继爆发，头条成为腾讯日常生活的最大竞争对手。其他市场业态不断上升，用户时间有限，留给微信官方账号的日常生活时间逐渐减少；他们显然更喜欢短而快的内容，比如短视频。2.创作者无曝光难以生存微信微信官方账号格局集中化、头部化。头部大V基本持有平台大部分流量，平台流量分配不合理。微信一开始并没有考虑内容分发。虽然修订后增加了个性化的推荐算法，但程度毕竟很弱；大量的资源集中在头部并固化，新人很难生存。用户不容易快速发现高质量、对用户胃口的内容。随着内容曝光率的降低，新内容制作人获取流量的成本越来越高，增加粉末的难度越来越大，初始化难度越来越大，新的保留无法跟上——这无疑扼杀了他们的热情，导致了创作者的错误。而其他内容平台的冷启动推荐算法，让小号也能获得一定的流量；只要内容质量高，吸引用户，新创作者就能生存和吸粉。因此，新人纷纷跑到推荐机制更友好的平台，微信微信官方账号正逐渐失去下一个创作时代。作为一种社会产品，微信的内容生态基本上是基于社会关系的；朋友圈分享和聊天会话已成为主要的信息交互渠道。然而，随着微信社会关系的叠加和朋友数量的增加，从朋友圈和会话中获取高质量内容的难度自然会上升，难以逃脱低效率。阅读量和粉丝一直在下降，创作者别无选择，只能成为标题派对；太多的标题派对影响用户体验，最终损害整个生态系统。相比之下，用户似乎更容易找到与自己需求相匹配的信息，比如抖音和B站。第二，变化迫在眉睫，一直“谨慎”的微信微信官方账号似乎开始“认清现实”，加快调整；激活生态的关键是提高用户获取高质量信息的效率。1.打乱微信官方账号消息列表顺序。2020年4月前，微信官方账号消息列表按时间倒序排序，最新发布的显示在顶部；修订后，平台可以根据用户的阅读喜好优化其接收内容的顺序。虽然微信官方账号在信息呈现方式上借鉴了其他信息流产品，但根本不是算法下内容分发机制的改革。微信官方账号还是用户主动订阅的，而不是被动被平台推荐的信息。2.用户欣赏“窃窃私语”后，可以写一句窃窃私语——运营商可以在微信官方账号后台的“欣赏功能”中查看窃私语并回复；增加用户与微信官方账号主体的情感链接，让微信官方账号主体的形象和个人设计更加生动。通过互动，作者可以及时获得读者的反馈，使创作内容更符合市场要求；也有助于增加用户粘性，加强与公众号的情感联系。3.根据用户的阅读习惯、朋友阅读等因素，不同的用户会发现不同的官方账号；但用户可以选择是否关注，因此不是传统的流量分布。在此功能下，用户更容易发现原创性高、内容质量好、在垂直领域有一定影响力的微信官方账号。4.微信视频入口张小龙在2020年微信公开课上说:“我们不小心把微信官方账号变成了以文章为内容载体的呈现形式，让我们在短内容上有一定的缺失。“视频号有望改变微信官方账号局限于“图文”形式的现状，切入发展势头强劲的短视频市场。变化如下:冷启动阶段，目前与朋友圈、微信官方账号没有耦合，与微信其他生态内容基本无关。内容是单列非沉浸式，滑到页面焦点自动播放。用户可以看到所有评论(公域)、点赞数(公域)和朋友点赞数(私域，却看不出是谁)。虽然视频号被称为视频号，但文本仍将以文本描述、图片化和视频化的方式承载；最长视频1min、最多9张图片，最多1000字的文字描述，可以选择位置，添加链接(只允许微信官方账号文章)——这和朋友圈很像。目前的推荐逻辑主要是官方推荐和社交推荐；没有独立的关注页面、流行页面等，只有默认的主页，推荐内容大多不关注。界面采用快手和抖音的折叠——只有单列，视频直接在页面焦点播放，不能放大；可以说是“快手不需要点击进入细节”，或者“抖音可以看到上下视频”。与抖音相比，不够沉浸；与快手相比，用户选择单一；其优势可能是确保一定的沉浸式体验，同时显示评论和其他内容，并鼓励用户互动。微信团队完全不同于张一鸣和苏华。他们将主动参与内容指导，而不是让算法适应用户。如果被动获取的视频内容可能不适应主动获取的方式，这些创作者将离开并返回抖音；目前尚不清楚视频号码创作者的具体数量以及生态系统是否能运行良好。但无论如何，微信在抖音和快手方面都有着无与伦比的优势——熟人关系链。5.微信直播是最大的变量直播。淘宝、快手、抖音布局较早，呈现“三国杀”局面；后来，百度、拼多多、微信小程序等巨头开始进入游戏，布局直播生态，再次开始新一轮的战斗。2019年5月29日，微信宣布所有微信官方账号都可以直播，小程序电商都可以带货。微信直播依靠微信官方账号和小程序没有开通一级入口；与其他直播平台不同，微信小程序直播拥有12亿微信用户流量和3亿日活量，一出生就含有金钥匙。其目的是打造真正属于私域流量的直播，长期经营股票；通过直播组件，商家可以在小程序中实现直播互动和商品销售的闭环。小程序直播具有广播提醒功能，用户可以预约观看；直播开始时，系统会直接提醒预约用户在微信对话框中观看，让用户“循环”返回直播室，降低用户流失率。根据“女神节”微信小程序直播数据，部分品牌订单量通过小程序直播增长近12倍，部分品牌交易量增长5倍，单日销售额超过2000万元。但是小程序直播还是有“门槛”的。淘宝直播、快手直播、抖音直播的主要交易场所是淘宝或天猫（成熟的电子商务运营系统、最丰富的供应、最完善的性能能力），微信直播显然不会指导阿里巴巴，所以所有的交易都在小程序中完成。问题是目前小程序很难作为主流电商渠道，用户习惯还没有形成。虽然人够了，但只要微信直播的“货跟场”没有建立，还有很长的路要走。第三，价值在哪里？回顾13年和14年，微信微信官方账号首次繁荣，营销号和标题党横飞；刷屏的是“来抽取你的新年签证”和“不转身不是中国人”...现在看微信官方账号输出的内容质量，其实比几年前好多了。我们应该对此保持乐观。网络用户对信息质量的要求越来越高。未来微信微信官方账号的内容发展趋势一定是“话题” “深度”，自身的用户定位和原创的高质量内容制作也显得尤为重要。那些低端、缺乏原创、依靠转载维持运营的微信官方账号，必然会面临市场的重组。虽然今日头条已经达到了算法分发的极致，但也无法撼动微信的社交关系链；微信在社交和算法上仍然有想象力的空间，两条腿走路。微信官方账号还是焦虑的；但是微信12亿月还活着，价值就在。