累计 5357 次访问，41% 购买转化率，实现了刷屏级的效果

本文更适合B端市场和运营商。B端市场运营一直难以像C端活动一样发挥爆炸性的感觉；我认识的一位优秀的市场人士曾经说过：“用TOC的游戏玩法来做TOB市场会产生意想不到的效果，因为大多数TOB公司都不会这样玩。”。8月12日，我们推出了一个裂变分支活动——9.9包邮寄一个“游戏数据分析知识图”的超大桌垫(90*40cm)。活动上线3小时，1000件库存直接售罄；活动上线6小时后，1500件售罄；活动上线22小时后，临时涨价至14.9包邮 所有零件都售罄，活动结束。与许多ToC活动相比，这个数字并不是特别令人震惊，但对于我们目标客户群所在的垂直小圈子——该活动在22小时内获得了5357次访问和41%的购买转化率，几乎达到了刷屏效果。本文可能对您有什么价值：适合B端分销项目的过程拆解；如何更系统地操作分销项目；分享B端市场玩法C端的想法。2019年，运营研究所的《运营技能地图》成为互联网圈第一个刷屏地图/地图产品。后来各行各业出现了各种地图，“新媒体写作知识地图”、“社区商业模式设计地图”、“朋友圈交易地图”等——这两年我自己收集的各种地图的电子版加起来有56张，大部分都是以电子版的形式在各个社区流传。虽然每个人似乎都喜欢知识地图的形式，但很少有团队真正把它做成实物产品。我见过这样的观点:“因为微信是分散的，不同圈子用户的朋友圈是孤岛；所以全国各地/不同行业的人都可以玩同样的爆款运营游戏。「复制」一遍。因此，我们的活动更多的是基于这一理论的实践；以鼠标垫的形式呈现流行了两年的知识地图创意，在游戏行业（可能没有被裂变分销洗过的圈子）中“复制”，实际上已经成为游戏行业的刷新案例。1、项目背景我公司是一家TOB软件公司，从事用户行为大数据分析平台。产品客户单价相对较高（3-100万不等）。目前主要面向互联网行业，尤其是游戏行业。目标客户群体主要是游戏公司的运营、数据分析师、产品、制作人等。今年，我们市场团队的评估是为了带来更多的销售线索，提高公司产品在游戏细分领域的知名度。由于众所周知的疫情，今年很多公司的营销都受到了不同程度的影响，尤其是线下活动受阻。更明显的是，每个人花钱都更谨慎。去年，无论是桌垫、书籍还是课程，我们都可以在运营圈看到各种29-99价格不同的“摊位销售”行为。今年疫情导致网上各种活动流量飙升。春节期间，几千人可以报名参加任何直播。半年后，每个家庭的直播间都很少。估计大家都发现，今年最好的流量基本都是0元送、免费领等活动。这种背景导致我们对是否做分销活动犹豫不决，但如果我们做一个免费的活动来增加公共账户的粉丝，这似乎对品牌和线索没有帮助；此外，我们也有一定的预算可支配，这在一定程度上给了我们尝试的可能性。假如用户花钱比较谨慎，那我们就给用户送钱吧。因此，我们最终决定推出分销活动，将产品定价为9.9元的亏本价，并向用户提供50%的佣金。2、从品牌层面来看，我们希望包装营销活动，增强公司在游戏行业的影响力，打造“专业游戏数据分析平台”的知识产权印象；从更直接的线索获取层面，我们可以获得更真实、更准确的游戏行业目标客户名单，为后续市场团队孵化培育线索建立自己的私有域流量池。3、在项目准备阶段，当我们在6月份开始准备线下会议时，我们决定将“桌垫分销活动”融入其中。整个活动的规划如下：在8月1日的线下会议上，将游戏数据分析知识地图制作成背景板，供大家拍照打卡；并通过朋友圈收集表扬和赠送桌垫的活动，进行一波“饥饿营销”。线下活动结束后，成功的销售和客户团队收到了许多客户的咨询，“如何获得我们的游戏数据分析桌垫”。此时，我们必须与团队沟通，电子版本必须保密，不能传播；同时推出“桌垫分销活动”。对于ToB市场团队来说，如果桌垫最终销量不好，也可以作为内部礼品，在参与活动或销售拜访客户时继续使用。以下是我们在6月底制定的整个活动流程，主要花在前期内容的制作上。四、项目流程本次活动采用一级分销和50%佣金，计划销售1000份。活动时间从8月12日中午12点开始，直到售罄。整个活动的分销流程如下：活动开始前，需要提前准备活动海报和推文，设计分销详细信息页面，确认用户购买后的常见问题脚本，然后才能在线运营。在每次活动之前，无论准备多少，都不能保证活动过程中没有问题，活动本身就充满了惊喜和恐惧。至于活动海报的设置，我们提前准备了两个版本。蓝色版注重干货知识和桌垫的内容价值；黄色版给出了明确的分销回扣指南，可以自然吸引一些对分销感兴趣的分享者。在一些种子用户在活动前的研究中，一些用户更关心分享带有回扣的海报，所以他们需要准备一个相对干货的版本，这样用户就可以选择合适的海报来分享。活动过程中应注意的小细节：在活动开始时，通过9.9包裹的价格，支付后填写地址在一定程度上提高了支付率和扩散；支付后填写地址会导致部门用户忘记填写地址。我们没有引导小组，担心忘记填写地址的用户太多，所以活动在支付前暂时调整到一半；增加“公司”必须填写的信息，有助于扩大潜在客户池，提供更真实、更准确的销售线索；成功购买后引导“学习”微信官方账号，广告属性不强。2000 购买时，约40%关注微信官方账号；产品实物风格的“桌垫”强调不够，活动海报和活动标题没有特别强烈的提醒。有用户反馈不知道是什么就下单；如果更强调桌垫的形式，9.9包裹邮件的高性价比可能会带来更高的销量。五、项目推广原项目推广节奏如下:中午12点官方微信号发布，13点:30午休后，12000 人的微信群传播；第一周结束后，第二周通过合作媒体传播，预计2周左右销售1000份。五、项目推广原项目推广节奏如下:中午12点官方微信号发布，13点:30午休后，12000 人的微信群传播；第一周结束后，第二周通过合作媒体传播，预计2周左右售出1000份。官方推文发送后半小时内，推广计划自动失效，活动中自然流量3个KOL。爆发的第一个节点是，我们直播课的一名学生在微信群中分享了他的海报。我们的社区是游戏行业的准确客户群，活动通过他们的朋友圈慢慢传播；学生也是整个活动的大KOL之一，活动结束后在收入排行榜上排名第三。第二个KOL出现在活动当天下午。根据我们当时的研究，KOL是一家著名游戏制造商的员工，个人经营微信官方账号，直接进入收入排行榜前五名；通过他购买的许多用户都是大型游戏制造商的员工，无论是销售线索还是品牌影响力。第三个KOL出现在当天晚上8点左右。KOL是游戏媒体的老师。从当天晚上8点开始(当时价格暂时上涨到14.9元)到第二天早上10点结束活动；KOL几乎每小时在朋友圈传播一次海报，最终成为收入排行榜第一。这项活动最大的特殊性是，对于游戏行业来说，收入列表的排名已经成为一个非常受欢迎的设计。在我们的六个微信群中，学生们互相排名PK，气氛非常好。排位赛设计是游戏中常见的玩法模式，因此准确戳中了用户。根据活动当天在广州出差的同事的反馈，他下午拜访的五位潜在客户正在传播和讨论我们的“裂变分销活动”。活动启动22小时后，我们的销量达到了2100 考虑到短时间、高强度的刷屏效果开始放缓，以及后续的印刷、交付等问题，我们结束了本次活动的推广。题外话:对于客户单价高的ToB产品来说，获取客户和线索一直是市场运营学生的核心KPI。但是除了常规的内容、活动、交付、异业合作，还有其他流量的新玩法吗？在今年的招聘过程中，我谈到了很多有3-5年经验的TOB市场人士。他们最常说的是TOB市场只有几个套路，1-2年就能摸到。真的是这样吗？2019年，我的团队探索了“老带新推荐返利”小程序和“微信微信官方账号10万” 刷屏文章”、“知识支付”等项目，到今年的游戏圈刷新案例；当C端运营的许多游戏玩法与B端市场工作相结合时，新客户线索和品牌影响力可以帮助公司的销售。我们对裂变活动本身并不专业，这种在小圈子里形成刷屏效果的活动更多的是“天时地利人和”的结果。本文希望给从事B端市场和运营的同行一点信心。有时我们可以打开我们的想法，在B端职位上创造一些惊喜。