世界杯时如何自传播运营活动的?这篇文章不要错过
2020-11-17 16:13:18 阅读(159) 评论(0)
一、产品及活动概况此次选择的产品不仅包括同程艺龙(微信火车票),还包括支付宝和美团的全民应用。其中,世界杯主题的运营活动是“支持你的主队赢球衣”,支付宝是“猜世界杯赢蚂蚁积分”,美团是“燃烧看球猜赢百万奖”。1.程艺龙:“支持你的主队——赢球衣”2.支付宝:“猜世界杯——赢蚂蚁积分”3.美团:“燃烧看球——猜赢百万奖”2.活动分析我们可以将一项运营活动分为活动创意策划和视觉 交互 前者可分为五个部分:活动主题、活动玩法、活动场景、活动奖励和活动规则。1.活动创意策划(1)活动主题本竞品结合世界杯热点主题进行活动,即利用这种情况,内容本身与主题有很好的契合。然而,“世界杯”的主题本身实际上有一个门槛。与端午节、中秋节等主题不同,它会筛选出不了解足球、世界杯、不喜欢足球的观众,这注定不会像西瓜足迹那样成为全国性的更新活动。(2)世界杯活动(形式)包括获奖猜测、拉票、投篮游戏、测试游戏、带球游戏等,其中结果猜测是最主流、最常见、最不创新的。同程艺龙活动的打法是选择一支主队支持(相当于投票),活动结束时从最受欢迎(投票最高)的三支主队抽奖获得球衣。竞争活动的玩法是猜输赢,其中支付宝提供了更丰富的猜测模式,包括“猜冠军”、“猜金靴”。从参与门槛来看,三项活动或多或少要求用户对比赛团队有一定的知识储备和理解。程艺龙的活动玩法相对简单直接,门槛较低,用户只需选择自己的主队支持即可;竞争产品的竞猜活动玩法参与门槛较高。但从另一个角度来看,猜测游戏本身提供了游戏的乐趣,用户有更强的参与和分享能力。(3)活动场景与用户使用场景相结合的活动通常可以更好地自我传播。相反,非产品的核心功能位置,如产品广告空间和个人中心,属于业余场景。程艺龙的活动出现在微信火车票首页的Banner位置;美团的活动出现在APP产品首页的Banner位置;支付宝的活动出现在主页中间的广告栏和蚂蚁会员频道页面。可以发现,这些活动的场景基本上都是业余场景,这决定了活动的曝光和流量不是很好。(支付宝随后在主页顶部增加了“世界杯-限时推广”的固定功能位置,活动曝光和流量会有一定程度的提升)(4)活动奖励同程艺龙活动奖励1200件正品球衣,同程艺龙世界杯娃娃500件。此外,参加活动还可以获得福利,包括无门槛火车票券(8元)和4张滴滴快车券,总共30元。球衣对世界杯/球迷的爱好者更有吸引力。娃娃对不懂球的女生用户更有吸引力。福利奖励更多的是回馈老用户,用户反映更实惠。虽然球衣和娃娃等物理奖品涉及采购和交付,但成本并不低,但在到达用户手中后会形成二次沟通效果,特别是在用户佩戴球衣后,自沟通效果将相当可观。支付宝活动的奖励是蚂蚁积分,可以通过蚂蚁积分兑换会员频道的商品或权益。奖励对支付宝的重用户仍然很有吸引力。从奖励的角度来看,除了拉新活动外,还有提高保留和回购的目的。美团活动的奖励是竞猜币,可兑换现金5000元、500元;无门槛代金券;业务(外卖、猫眼电影、KTV等。)高额代金券。用户可以选择更多的奖励来反馈美团,这与用户的生活密切相关,更实惠和有吸引力。(5)活动规则同程艺龙的活动球衣在抽奖前三名获得需要支持的主队;玩偶是随机抽取的参加奖。通过分享活动帮助朋友可以增加抽奖的概率,但是如何增加概率还没有写清楚。新老福利用户可以获得,这与共享无关。支付宝的活动是基于用户现有的蚂蚁积分。每次分享一个朋友,朋友首次通过活动链接获得20分,最高邀请25个朋友获得500分。与比赛获胜的积分回报相比,分享邀请获得的20分太少,可能导致用户分享动机不足。获得美团活动竞猜币的方式有很多种,包括邀请(成功邀请朋友填写邀请码,每人获得500个竞猜币,每天限制10个朋友)、分享(每次分享一个朋友,朋友第一次通过活动链接获得50个竞猜币,邀请40个朋友每天上限)、搜索(今天搜索“喝酒看球”额外获得100竞猜币)、累计签到(累计签到3天,额外获得200竞猜币)、下单(美团随意下单,额外获得300竞猜币)。除了邀请和分享旨在自我传播和创新外,搜索和订单意味着消费转型,签到意味着活跃。除了邀请和分享旨在自我传播和创新外,搜索和订单意味着消费转型,签到意味着活跃。2.视觉 交互 文案(1)用户反馈最大的问题是活动页面颜色多,信息量大,页面视觉复杂。用户一进来就有点困惑,不知道该怎么办。此外,活动规则写得不清楚,娃娃奖励也没有显示在活动页面上。(2)支付宝“猜测世界杯——赢得蚂蚁积分”活动承担太多的“使命”,包括自我传播、消费转型、用户保留回购等,因此从活动入口不是活动页面,活动页面为三级,影响活动自我传播的效果。活动页面本身相对清晰和简单,但蚂蚁积分的用途是什么,如何获得蚂蚁积分是通过活动页面上的banner和规则显示的。用户需要点击进入4级页面,影响活动效果。(3)美团活动页面蓝色背景,红色辅助色,风格鲜明,不乱。页面模块布局清晰,核心信息(如何参与活动,如何获得猜测硬币,猜测硬币可以交换什么)在页面上清晰显示,特别是交换区域显示所有可交换资源,可以吸引用户参与和共享。3、由于主题本身的普遍性较差,活动总结“世界杯”主题的自我传播活动将排除不了解足球和世界杯、不喜欢的观众,这决定了这类主题活动不能广泛传播。无论是微信同程一龙支持主队还是支付宝、美团,实际上都有一定的参与门槛,要求或多或少了解和关注世界杯,对团队有一定的了解,参与门槛相对较高,导致这类活动只能在小范围内传播。三种产品的活动场景都属于闲置场景,活动本身的曝光和流量受到限制,活动的传播也受到限制。美团的活动奖励更贴近普通用户的生活,有很多选择,所以更受用户青睐;支付宝的活动奖励需要通过蚂蚁积分兑现会员频道的商品和权益,以用户现有的蚂蚁积分为押注基础,对支付宝中重度用户有一定的激励;微信同程一龙的主要球衣对粉丝爱好者很有吸引力,但对足球白人用户却没有感觉。在活动规则方面,目前尚不清楚如何通过分享提高中奖概率。球衣等奖品的兑现应等到活动结束,兑现周期长。同时,球衣的获得需要主队的前三名人气和抽奖,门槛高;支付宝和美团的活动规则简单易懂,可以立即兑现,获得奖励的门槛相对较低;与支付宝相比,美团在自我沟通方面的规则设计更加突出,除分享外,还增加了邀请码机制,更有利于活动的自传播。在视觉互动文案层面,美团无疑做得最好,通过一个页面清楚地显示用户关心的所有核心信息,同时考虑到活动、保留、回购等目的,优于支付宝。
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