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不要急着“头脑风暴”,运营要确定核心目标

2020-11-17 15:23:15 阅读(169 评论(0)

首先,不要急于“头脑风暴”,确定核心目标往往得到活动需求,开始“头脑风暴”,最终活动的目的已经偏离了轨道。在开始前多思考一会儿,根据“重要性”和“实现难度”对活动目标进行分类,选择核心活动目标。根据SMART原则,“麦肯锡七步法”中对问题的描述(S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound)描述目标,实现具体、可衡量、可实现、高相关性和有期限。比如“4月份第一次会员购卡超过1w人”。2、确定资源可能是活动成功的关键因素。你可能会想:“为什么BAT总能在活动中刷屏幕?“除了团队本身的专业,他们可以使用的资源是无与伦比的。高性价比的网红agency长期合作、媒体渠道、公司声誉、活动预算等都是促进活动成功的关键因素。但是资源少当然也有资源少的做法。(后续介绍“几乎没有资源,如何做活动?)1.仔细计算,每一种资源都是可衡量的。从以往的活动总结中可以看出每种资源的衡量方法(活动总结的重要性),也可以通过一些行业数据获得。比如订阅号粉丝的阅读率一般是5%-8%,比较好的可以达到8%-15%。免费评估微博粉丝真实性的工具,如“秒针水表”;*查看微信微信官方账号相关数据,如“七麦数据”、微小宝微信官方账号分析平台等。2.有了确定的资源,如何使用每个资源,在哪里使用,以最大限度地利用它。公司的服务号每月只能收到4次推送。会员和非会员、性别、地区等用户的推文需要区分吗?短信,短信的阅读率很低,但短信的编辑和推送时间点也决定了不同的转化率。例如,滴滴在周五下班前向您推送了周五下班车的优惠券信息,“我已经累了一个星期了,坐专车奖励自己”,从而提高了转化率。官方微信、合作大、媒体等都需要针对不同的渠道、不同的目标用户进行内容和推送形式的规划。3.平时注意资源的积累。4.谈论资源的方式更加多样化。许多大公司,经常开口闭口都是几万几十万的agency,找小网红KOL几万都是“市场价”。当然,如果你找“咪萌”的话、像“papi酱”这样的大号,没有几十万真的很难。但是很多普通的大号,如果粉丝重叠性低,粉丝精准高质量的合作也是非常有效的。当然,在与他们沟通时,最好提前了解他们的需求。他们还需要增加粉丝、反馈粉丝、改善形象等。如果与你的合作能带来声誉的增长,或者你的产品正好受到她的粉丝的喜爱,那么用产品价值来抵消合作成本不仅有利于他们增加粉丝,为什么不呢?可以讨论自然价格。记住:不要一上来就敲定价格,对双方都没有好处。第三,写计划,说服别人,理清思路是写计划的目的,可以帮助你理清思路,说服领导同意活动计划,说明投入产出比,说服支持部门认可活动投入的意义。一个好的活动计划是量身定制的,在活动开始之前,就可以预测活动的成功。1.一个方案的组成需要包括:2.如何拆除关键部分的目标?(1)寻找电子商务销售转型模型等模型:活动关注人数*访问率*转换率*客户单价=活动销售。即使是一项活动,也应根据不同的渠道推广计算相应的模型转型。(2)活动的主要内容应尽可能以图片、视频和其他非文本形式进行:看到计划的是人。文本的表达需要大脑翻译两次。如果有图片,它将更加生动。(3)活动规则是否尽可能简单,用户一眼就能看出“做什么就能得到什么”,无需研究。是否有相关案例参考?只有几种类型的活动:补贴、内容话题、奖励、互动游戏。几乎不可能每次都创新idea。我们应该站在一些现有的案例中,为每个活动量身定制DIY,这表明DIY的每一步都在实现一个小目标。多个小目标的结合是最终目标。同样的抽奖,有的做转盘,有的做幸运签。(4)活动准备计划对于活动风险的Planb,风险点可能有几类:技术、在线时间演示或在线BUG推广后,资源不及时到位,活动主要卖点用户不购买外部环境,其他热点爆发,覆盖热点法律,有违法行为,如黄反、消费者权益作弊漏洞,用户发现规则漏洞,刷卡、灌溉等(5)活动支持相关部门总结的需求,请“说话”,让他们像“傻瓜”一样实施,是衡量规划者掌握细节和专业性的重要因素。请记住,让客户服务人员提前知道内容,想想“当用户打电话给客户服务询问活动规则时,客户服务询问三个不知道的情况”,必然会降低产品在用户心中的专业水平。3.给你的方案做“加减法”3.1做减法,给流程做减法。以活动主页为例,我们很容易把所有重要的信息和功能入口放在主页上,让页面眼花缭乱。但事实上,WAP页面空间有限,往往只适合突出一个button。如果你想在一个页面上突出2~3个信息或buttton入口,很可能会让用户迷失方向。为了减去你的计划,我们经常堆叠一系列活动来实现每一个分解目标(你可能会说,你不是说要做目标分解吗?减去你的计划,我们经常堆叠一系列的活动来实现每一个分解目标(你可能会说,不是说要做目标分解吗?一切都需要平衡),越普通的活动分享部分资源,可能会使原来的爆炸性活动无法发挥作用。记住这里的2080法则。3.2做加法回到活动策划的源头,思考如何给创意做加法达到核心目标。雷军在序言中说:“猪会飞的背后,参与感就是‘台风’。“让参与活动的用户玩,就是让用户投入更多的时间成本,提高用户的感知控制和存在感。想象一下:谁不想分享有趣的东西?谁不想继续玩好玩的东西?已经付出时间了。如果你不玩,你不会提前浪费时间吗?第一,增强参与感,书中三个“艺术”:a.以开放简单的参与节点为例:在激励用户评估的活动中,饿了么每次订单评估都能得到相应的积分激励。但是我从来没有评价过一次。但我是饿了么的会员,为什么呢?我认为有两个主要原因:原因1:积分的价值不足以突出积分可以用来做什么?我想很多人都不知道评价几次可以换一次几元的红包。原因二:指导我评估的时间点。订单完成后我们不需要积分来评估订单,但此时我已经完成了用红包下单的动作。如果你在下订单之前提醒我评估几个订单,你可以得到一个红包,我相信评估率会上升。在下订单之前,当我成为一名会员时,我看到我需要成为一名会员才能获得更大的红包。计算我订购的频率和成本,以及适用于会员的商品数量,我现在选择加入。b.设计交互式,易于理解和操作c.这里就不解释扩散口碑事件了。感兴趣的用户可以读这本书。第二,让文案更有趣,引起共鸣。用户愿意分享内容的动机只不过是:a.共享的内容是用户想说的,只是借助第三方说的;b.寻找谈资,每个人都有一些不愿寂寞的时刻;c.帮助他人满足自己(腾讯“一元购画”公益活动,给朋友一个红包,视频会员..)d.塑造形象,表达自己的定位,寻找存在感(“测量你是XXX电视剧”)e.社会比较,在一些竞争中获胜(游戏“跳跃”,你想成为朋友圈中最好的)四,高效的专题研讨会——让忽略的细节浮出水面约定一段时间,相关部门负责人,决策者一起参与讨论和决策。1.会议开始时,介绍本次活动的背景和原因。1.会议开始时,介绍本次活动的背景和原因和目标。2. 介绍活动的主题、形式和紧密实现每一个小目标的小措施,使方案设计的每一步都是合理的。3. 活动的关键时间节点,以及其他部门的合作内容和时间点。在会议确定关键点后,后续的合作将减少许多不必要的纠纷。4. 询问和确认其他部门的建议非常重要。在规划的早期阶段,例如,你需要考虑如何帮助产品研发,但你可能不知道是否有更好的实现方法。也许你认为他们需要10天甚至半个月的时间才能工作5天。而且策划者不一定是万能手。你需要倾听各部门在他们负责的领域更专业的声音,倾听-记录-讨论-优化,这样你的计划就可以涵盖一切。例如,栗子:作者公司的产品是会员订阅系统,一个新的活动,早期规划的转换路径是点击活动链接登陆页面(丰富的产品介绍和更有吸引力的产品 买卡button)-决定是否买会员卡看起来很正常。然而,经过讨论,一条更人性化的路径将购买button改为获得折扣,点击链接-登陆页面获得折扣-使用折扣(购买卡)或了解更多信息,点击了解更多信息-产品主页-使用折扣购买卡。前一种方式是促销模式。如果产品价格低廉,折扣高,或者产品已经广为人知,更适合购买。但后一种方式是给用户优惠,给用户更多的思考和发现产品价值的机会。如果用户不使用优惠券,就会失去成本。即使当时没有使用,后续提醒也可以增加更多的转换。事实证明,后一种方式的转换是前一种方式的近两倍,缩短转换路径也取决于情况。五、像“妈妈”跟进执行“当你还是一个婴儿,妈妈确认你是否饿,不舒服,拉baba,睡眠足够,是否正常成长……”活动的成功在线,需要多次确认,特别是当你没有真正了解其他合作伙伴的工作习惯,是非常必要的。每天开始工作前列出确认计划,每天检查。上线后,监控数据和反馈数据分为实时、按天、按周。在活动开始前,在进行目标分解和解决方案时,应对数据波动有心理预期。上下多少是正常的,否则是异常的。这部分的异常原因也需要提前预测。例如,在一个销售推广活动中,在推出前几天,你应该考虑渠道分销、关注、访问率、转化率、客户单价等指标;几天后,你可以每天关注最终销售。反馈:密切关注微博、知乎、豆瓣、活动信息、客户服务等用户在不同渠道的反馈。作者曾经遇到过付费体验活动,由于用户操作错误,导致体验机会浪费,但找到客户服务无法解决,用户到微博@我们,说了一堆不真实的评论,因为用户的粉丝太多,造成了不良影响。最后,当然,我们主动联系了用户,并在活动页面上添加了“体验方法”,这基本上没有发生。但给我们的反思是“不要认为你认为理所当然的行为是用户可以想到的,当然,我们不能做一切,但如果我们能读到更及时的信息从客户服务判断用户的情绪,可能不会有后来的影响。”像“带宝宝”一样记录有趣的事件。记录可优化的流程或体验,记录数据的峰谷,收集用户的反馈和讨论,以及活动中有趣的截图。六、120%的目标,你需要再刺激100%的成就来满足吗?在成熟期后,一项活动也遵循“生命周期”理论(如下图所示)如何实现“第二春”?提高活动推动人群的更高转化:1。通过对“限量活动开放更多”,如:2.“活动倒计时提醒”3.“参与用户在展示活动期间的真实反馈,消除用户疑虑”4.“专业回答活动中产生的用户疑问”5。为未转化的用户提供更大的折扣(需要toutou)来扩大推送人群:当您的活动目标不再满足于计划的早期阶段时,需要使用更多的推送渠道。网易在微信朋友圈策划了一次又一次的刷屏活动,比如“睡姿竞争”、“进入网易的第55天,Julia明白了辞职的想法。”、“网易云音乐:乐评列车”、“深夜,男同事问我是否睡着了……”除了自己团队的专业性外,还在于刷屏活动的流程机制——小规模测试后,通过长期合作的网络名人、大规模、网易媒体矩阵,实现小规模成熟期的高转化。七、结束、总结-在活动后期做一个项目,需要做好活动停止规则,如果有彩票活动:需要通知所有参与者,公布活动结果的受众,应与活动上线时的受众一致。7、最后,总结——在活动的后期,我们需要解释活动停止的规则。如果有抽奖活动,我们需要通知所有参与者并公布活动结果的受众,这应该与活动上线时的受众一致。为用户提供投诉和询问渠道,以开放的态度面对后续可能出现的问题。活动总结(关注每项活动的“闭环思维”)需要包括:活动背景、活动内容形式、目标和效果、分析和经验总结以及后续计划。

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