丁香医生的增长秘诀：把健康科普做得有趣有料

从冷启动到千万粉丝用户，健康科普做得有趣有料。2018年12月，从微信朋友圈到微博热搜索平台，不断发酵丁香医生披露的权健虚假宣传事件，让更多的人了解健康网络名人，随后是外界的好奇心和怀疑，无论是面对“严格声明”信心“永不删除，欢迎起诉”，还是1000元矫正鞋垫，丁香医生在风口浪尖。本文摘自丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋独家分享的《临厂发挥》第二集。第一次追溯权健事件，从产品需求逻辑、运营增长逻辑等方面分享丁香博士的运营方式，揭示丁香博士团队背后的故事。分享《临厂发挥》，初洋首次回溯权健事件，从为什么要这样做开始。如果只是为了利用市场营销，权健集团肯定不是最好的选择。这样做面临着巨大的风险和阻力。另一方支持上市公司，是一个拥有100亿资产的“医疗保健帝国”。一条街和一支足球队以权健命名。所以当团队讨论这个话题时，他们也有纠结和犹豫，但为什么他们仍然坚持这样做呢？楚洋承认，丁香医生之所以敢于揭露权健的黑幕，是因为丁香医生始终坚持做正确的事情。基于这样的信念，丁香医生曝光了权健。“权健事件”就像酸碱体质、乳房按摩等谣言，只是成千上万的科普谣言之一，为了让用户了解真相，接触真正的科学健康，虽然传播效果是丁香医生团队没有预料到，但初衷和目标没有改变，这是“永远不要删除，欢迎起诉”的信心。2012年6月28日，作为丁香园C端用户的布局，家庭用药(丁香医生前身)正式上线。随着经济的发展和国民健康意识的提高，互联网医疗必将成为一片广阔的蓝海。为什么丁香医生能找到需求，率先布局C端市场？在丁香医生品牌成立之前，楚阳是一名专业的骨科医生，工作了十多年。他制作了著名的播客节目《太医来了》，这也是“初太医”绰号的由来。他承认，在医生的日常工作中，他经常需要面对以下问题，这也是丁香医生的行业需求和用户痛点。在医疗卫生领域缺乏权威的信息源后，患者仍有许多问题需要咨询医生。但是医生分身乏术，可能没有太多时间一一回答。初太医深受这个问题的困扰。他搜肠刮肚，却找不到权威可靠的医疗卫生平台。当时健康领域缺乏权威的信息源。黄瓜不能吃，火腿肠也会致癌，每天互联网上都会有各种各样的健康谣言，侵犯我们的家庭，并广泛传播。数据来源：企鹅智库有没有想过为什么会有人相信这些？因为他们别无选择，除此之外还能看到什么？丁香医生能给世界一个新的选择吗？用科学验证的方式帮助大家打破谣言，普及科普知识。医患关系紧张，信任成了问题。我们周围经常充斥着医疗事故、医疗纠纷等负面新闻。医患之间的问题岌岌可危。为什么医患相处得这么艰难？事实上，这是由于信息不平等造成的信任问题。从阅读到临床工作，专业医生至少十年的专业深度培养与绝大多数患者的信息完全不平等。丁香医生在发现市场需求和用户痛点后，注重拓宽医患沟通渠道，提高患者认知水平，减少医患之间的信息不对称。如何让用户信任丁香博士丁香博士首先要解决的问题也是信任问题，如何与家族中的那些谣言有所不同？如何与用户建立信任？从经济学的角度来看，建立信任有三种方式：投资沉没成本、重复交易和信用认可。后者适用于健康领域。请专业医生和专家进行信用认可，更容易与用户建立信任关系。此外，还引入了发表论文的PeerReview(同行审议)机制。比如一个医生写作，需要另外两个医生审核。这样的科普有很多专业的信任背书，既解决了信任问题，又实现了医生实名推荐带来的第一波增长。自2014年成立以来，丁香医生也面临着内容筛选、多元化需求、审美疲劳等问题。通过解决这些问题，丁香医生也形成了一种独家的操作方法。从专业证言、反认知传播、准确匹配细分需求、快速跟进舆论热点四大用户增长逻辑出发，丁香医生已经从冷开始到成千上万的粉丝，成为垂直健康领域领先的“头玩家”。专业证书：专业人士实名推荐，权威认可实现冷启动，丁香医生依托优质专业医生资源，在生产、审计、沟通三个环节引入专业认可。在早期，丁香医生的作者团队都是医生，以确保内容制作的专业化。在审计过程中，引入了科研领域的同行评价机制。通过在医生社区建立私人部门，引导医生审查内容，提出专业审计意见，获得社区积分，确保丁香医生的内容非凡专业。在沟通方面，每一位参与生产和审计的医生都成为丁香医生的沟通节点。目前，全国有1万多名医生参与丁香医生的内容制作和审核，这意味着1万多名医生将向患者推荐丁香医生的文章。丁香医生在解决增长和冷启动问题的同时，建立了用户信任。反认知传播：科普、谣言颠覆认知、利他主义、虚荣心理帮助传播解决冷启动问题，丁香医生进入稳定增长阶段。在这个阶段，内容筛选和选题策划已经成为整个团队的“老大难”。用户最关心的健康话题是什么？丁香医生的自媒体团队如何策划选题，打造爆款，吸引眼球？如何在深度培养内容的同时，打造丁香医生独特的IP，保持用户显性增长？为了确定内容的方向，丁香医生一方面根据大数据统计分析了用户最关心的健康话题，另一方面研究了朋友圈和微信群中谣言的主题分布。经过一番调查，丁香医生终于确定了反认知传播的内容制作策略。为什么颠覆认知的科普和谣言更容易传播？它背后有两种传播心理：利他主义。利他主义是：我知道这件事的真相，我希望能告诉你，这是对你的一种帮助。在我告诉你真相之后，你的生活会变得更好。其次是虚荣，是自我崇拜。虚荣是：你看，我明白，你不明白吗？我知道这件事的真相。你过去的想法是错误的。随着用户的增长和内容的沉淀，丁香医生的用户需求开始呈现多样化的趋势。然而，许多医疗细分领域决定了团队不能做到一切。母婴、养生等热门领域是否设立了专区？患有不同疾病的不同用户能在丁香医生身上找到有用的内容吗？用户量越来越大，如何解决多元化需求？丁香医生为不同的细分领域、细分用户和细分圈构建了一个新的媒体矩阵，每个公众号对应不同的人群和需求。到目前为止，你可以关注丁香园、丁香医生、丁香妈妈、丁香生活研究所、偶尔治愈等微信官方账号。丁香医生细分了这些特定的人群和独特的需求。增长逻辑实际上是准确匹配细分需求，多人共同增长。过去可能只有一个丁香医生；现在丁香医生有一个矩阵，多个公众号一起成长。因此，丁香医生很快达到了约3000万粉丝的用户规模。2017年，丁香医生经历了强劲而持续的负增长，迅速跟进舆论热点：把握民生，迅速、准确、狠地吸引公众关注。丁香医生的粉丝连续两个季度呈负增长。团队做了一轮用户调查，问了团队成员很多问题。结论是大家都累了，用户累了，团队也累了。每天发谣言帖，你能不累吗？用户除了驳斥谣言帖子和科普帖子外，还特别关注哪些领域？团队还没有探索？如何克服审美疲劳问题，实现用户的保留、促进和新增？初洋老师坦言，做内容就像做餐饮，要不断推陈出新。为了摆脱2017年连续两个季度用户的低迷，丁香医生确定了新的内容策略：快速、温度、态度、快速、准确、密切掌握信息热点，吸引公众的关注。第一招:快所谓快，其实就是借势营销。信息曝光，热点出来，跟不跟？怎么跟？你能在半小时内做决定吗？能保证两小时内上线吗？丁香医生有一套完整的流程：DDL机制，以确保丁香医生能够在规定的时间内跟进热点并及时做出反应。第二招:准所谓准，是指仔细考虑切入热点的角度。速度已经有了，这件事怎么说，才能有温度？能有态度吗？在这么短的时间内，我们必须快速思考。第三招:所谓残忍，就是态度要清晰。如果你决定跟进一个热点，事情的真相是什么？什么是证据链？丁香医生的态度是什么？丁香医生会非常清楚地反映这些事实和逻辑要素。初洋提到每天都有很多用户会问丁香医生“你觉得这件事怎么样？“为了验证丁香医生的健康话题，此时态度应该足够“无情”，不能“和泥”，给出科学验证后的答案，坚持做正确的事情。除了初太医的精彩分享，观众还提出了好奇和关心的问题，比如丁香医生经常热搜。有没有一套热搜操作方法论？丁香医生将如何在潜在竞争对手面前保持竞争力？初阳先生在这个节目中谈到并分享了更多关于互联网医疗行业的洞察力和丁香医生的独家运营。我相信你能感受到丁香医生独特的魅力和能量。除了丁香医生，你认为在专业领域转型新媒体的优秀案例是什么？他们能脱颖而出的原因是什么？