如何更有效的落地媒介矩阵？

对于一线B2B企业媒体人员，实际工作比方法内容复杂琐碎，所以媒体矩阵也在持续的计划组织执行复制尝试迭代，最终筛选适合业务媒体矩阵和交付策略，可以保持媒体流动性，以满足多元化业务增长或沟通的需求。在前两篇文章之后，本文主要介绍了如何更有效地实施媒体矩阵，因为它是最近的一些思维输出（几篇文章，方向思维基本完成，这也应该是方法相关文章的最后一篇），许多实际价值和输出仍在逐步验证中，无论是LG还是ABM，毕竟，方法论只是决定性的辅助因素，关注每个人的实践和探索。B2B常见的客户获取模型1。确认目标。如果业务本身的商业模式和人群相对清晰，实际上可以启动。一方面验证媒体的效率，另一方面验证对业务的贡献价值。当然，默认情况下，有明确的初始交付目标，如SQL线索指标；例如：单个客户的转换指标；例如：投资回报率等或数量或质量或效率指标。例如，B2B企业KPI的初步目标是，对于一些B2B企业来说，如果不考虑预算因素，在现有业务状态下的贡献线索实际上可以通过几个月的交付基本了解，后续更多的是基于以往的成交量和精细优化过程的基础。但与此同时，对于B2B企业来说，媒体投放也要承担部分传播任务，特别是对于KA客户的覆盖，需要媒体 只有通过销售的协助，我们才能更好地完成订单的最后一步。比如线下市场活动的投放，或者大客户的联系传播，都需要匹配不同的投放目标。只有当媒体能够渗透到客户的各个方面时，这样的媒体矩阵才能有更多的增长空间和活力。二、发布验证第二篇文章介绍了找人-找对人-说对话-做转化的前期准备。我们开始发布后，数据会逐渐输出。基于数据，我们可以进行更深入的统计分析，如搜索引擎广告数据、DSP数据、本地广告数据、流量置换数据、品牌广告数据、后端数据甚至EDM数据等。具体数据方面，几个维度供参考：媒体综合数据：媒体数据、流量成本数据、转换效率数据、转换成本数据、用户访问数据等；媒体细分数据：细分人群数据、创意数据、设备类型数据、区域数据等；业务相关数据：业务分类数据、官方网站登陆页面数据、漏斗模型流通数据、媒体对业务的贡献效率等。基本日报数据示例对数据量小的企业相对简单，对数据量大、客户多的企业对媒体人员的数据整理分析能力有更高的要求，尤其是涉及更多媒体和细分策略的时候。基本日报数据示例对数据量较小的企业相对简单，对数据量和客户数量较大的企业对媒体人员的数据分类和分析能力有更高的要求，特别是如果涉及更多的媒体和更多的细分策略。如果团队数量较少，则可以使用代理进行执行工作。主要的数据分析和结果呈现需要媒体负责人进行监控。如果团队数量充足，可以根据媒体/设备/业务场景进行更灵活的划分。同时，还应与运营、BI等业务相关部门进行良好的数据沟通与合作。对于媒体交付的验证，在初始阶段将有几个周期：初始交付期-优化期-稳定期，每个阶段都将验证和迭代我们的初始策略。除了一些基本结论：哪种媒体效率最好，但上限较低；哪种媒体的成本可控，但交付策略需要更细分的验证等。我们对目标群体、地区、商业场景、设备等维度也会有结论。基于这些结论，我们需要做的是修改和调整早期的策略和目标，使媒体矩阵更适合业务需求。事实上，针对客户分层的媒体矩阵示例，在交付过程中，会有业务方的数据反馈和深入挖掘。由于媒体交付不是一夜之间实现的，而是一个长期的持续优化和调整过程，因此提前与利益相关部门达成协议非常重要。我们为扩大边界第二部分的交付验证奠定了基础，基本上可以确保传统的稳定交付，但我们肯定会面临更多的业务需求。线索的数量还不够。接下来有什么扩展计划吗？能帮助我们扩大大客户吗？能保持足够的增长率吗？我们的线索质量不好？这个渠道效果好，能给我们更多的贡献吗？对于Tob企业InboundMarketing的媒介矩阵，可以体现更多的价值。TOB企业营销的实施也对媒体负责人和运营商有更高的要求，需要扩大媒体交付的边界，使矩阵有更多的增长空间和活力。最重要的是，它可以满足不断发展和变化的业务需求。这个时候，与其说是对负责人专业能力的要求，不如说是对业务增长的要求，也是对能力边界全面性的要求。几年前，只要你有足够的专业能力和经验，你通常可以解决很多问题，也可以得到满意的薪水。例如，如果你挖掘了足够深的技术能力、丰富的产品经验和一些行业的营销和推广经验，你可以帮助企业或企业解决许多问题，这通常是发展的第一步。然而，随着整个互联网基础设施的完善，大多数企业逐渐完成了从0到1的过程。随着环境的变化，对人员的要求逐渐从足够专业到强调横向发展模式，即人们经常谈论的T型人才。无论是计划组织，还是决策和控制能力，都将更符合企业对能力模型的需求，更有利于ToB企业媒体负责人的实施矩阵模型。由于各企业的业务差异较大，我也在思考和探索，结合日常经验，可以从两个方向尝试：（1）根据客户分类探索大多数顶级企业的主要业绩贡献来自销售部门，根据销售对客户的分类：如集团客户、大客户、在线中小型客户。或根据行业、区域等划分方法，针对不同的分类，针对性地进行精细化的媒体投放研究和布局。此时，我们不能低估媒体的作用，也不能完全依赖于媒体的作用，因为用户分散，难以准确掌握，所以我们需要在内部达成精细操作的共识。例如，中小微客户主要进行在线创新和转型，根据区域客户配合渠道提供商的需求，配合行业有针对性的人群覆盖（如望京、西二旗互联网企业商业区），配合线下活动等。由于资源有限，我们不能在各个方面投入大量资源，而是要结合业务的关键贡献缺口。（2）根据后端企业的信息和数据进行挖掘和验证。对于ToB的媒体负责人来说，仅仅理解和负责交付的数据是不够的，因为整个线索的流通路径很长。无论是电子营销的清洁，直接客户的pipeline的跟进，还是最终订单的完成，这都是一个多流程、长周期的过程，现在一些企业线索后端的流通将借助营销自动化工具和CRM工具进行。因此，了解线索后端数据对前端的交付价值也有很大的指导意义。例如，当预算有限时，可以适当减少对一些收集羊毛的媒体线索的贡献。例如，某一属性客户的转化率很大，可以专注于增加投资，使整个交付过程更加有效。边界扩张是让业务在媒体扩张中有更多的增长空间，媒体负责人也可以做出更有趣的尝试，避免相对无聊的TOB媒体磨损热情哈哈~说最后随着市场和行业环境的变化，媒体的价值和效果越来越多，采购流量工作，不是精细操作，流量死操作为王等等。也许在某个阶段，增长助推器或杠杆不是媒介，而是产品、体验、运营、商业模式和用户价值。然而，由于国内互联网发展模式的特殊性和逐渐成熟的趋势，我一直相信我们需要从整体的角度来看待和思考问题，并肯定媒体对业务增长基石的价值和不可或缺的价值。就像前几篇文章的结尾一样，作为一个探索ToB媒体的媒体人，有很多工作要探索决策路径的许多关键节点。探索和珍惜ToB并不容易。