获客从粗放竞争向精细化转变的“数”

2020-11-17 10:47:17 阅读（200） 评论（0）

随着移动终端用户规模增长放缓，巨头垄断下客户获取渠道越来越单一，用户增长越来越困难。“客户获取”是用户增长的重要组成部分，也正在经历从粗放竞争向精细竞争的转变。在这里，我们先来谈谈客户获取的“数量”。投资回报率ROI=客户收益/客户收益成本。1.获取客户的成本=获取客户的成本/获取客户的数量有多种获取客户的方式，大致可以分为两类:自然获取客户和购买客户。自然获取客户是用户主动安装激活应用程序，而购买客户需要成本来引导用户激活应用程序。采购成本可分为金钱成本和用户成本。例如，几年前流行的交换合作属于用户成本。近两年红包裂变的兴起其实是一种金钱成本，只是把钱给了“用户”而不是“媒体”。在这里，我们重点讨论金钱成本的购买和获取客户。在购买客户时，投入的费用很容易获得，但客户数量的计算相对复杂。比如手机应用市场，新增量和自然新增量混在一起，没有办法拆分，这里只能计算一个相对值。就个人而言，建议在应用市场投放之前，先对自然增量进行明确的统计，以增量计算应用市场的采购数量。同时，可定期暂停几天，观察现有自然量与原始量级的差距，实时调整自然增量基数。事实上，准确统计自然量并不简单。如果广告商同时购买应用市场、头条和广点通媒体，应用市场往往会出现“劫持”问题。以头条安卓端投放为例：用户在头条点击广告下载应用时，下载apk安装包。安装前，手机厂商经常以安全为由向自己的应用市场推荐下载该应用，导致用户的安装渠道实际上是应用市场渠道(如果不知道安卓渠道的概念，请自己百度)。因此，在头条等媒体采购量增加的情况下，应用市场渠道的新增量也会相应增加。当然，头条新闻和其他非应用市场媒体也意识到了这种情况，并推出了相应的措施，即媒体和广告商直接打开数据的归因。一般逻辑是：媒体将点击广告的用户信息发送给广告商。广告商将其与激活（或其他行为）的设备进行比较，并将其归因并从媒体中校准。由于没有适用于各种媒体的通用标准，接入各种媒体的成本将相对较高。市场上也有热云数据等服务提供商，可以帮助广告商快速访问和检测数据。但个人建议，最好由自己的团队开发。理由将在以后的文章中详细说明。在获得相对准确的客户费用和客户数量后，很容易获得客户成本。但不是媒体A的客户获取成本低于媒体B的10元就能确定媒体A更好，还要考虑不同媒体的客户获取收入。2.客户获取收入=客户获取总收入/客户获取数量。在客户获取收入的计算中，更流行的算法是LTV，即用户的生命周期价值。需要注意的是，LTV不仅可以计算产生收入的用户价值，还可以计算所有客户的平均价值。LTV的计算没有一个通用公式，可以通过一些历史相似用户的数据来回归计算。这里需要指出的是，不同行为的用户的收入是不同的。例如，可以计算不同保留用户的LTV差异（次保留、7保留、30保留），然后在第一次启动时推动不同保留用户的核心行为差异。为什么要计算核心行为差异？许多企业根据保留指标评估交付效果，但保留滞后，今天用户的保留只能在后天（第三天）获得。如今，投放已不再是过去“粗放”竞争的时代，投放效率是影响公司发展的重要组成部分。因此，如果得出核心行为与保留的关系，将大大提高交付的及时性。当然，以保留为例，仅仅因为这是一种相对简单和通用的方法。通过以上公式，如果媒体A的客户获取成本为10元，LTV为12元，投资回报率为120%。媒体B的客户获取成本为5元，LTV4元，投资回报率仅为80%，显然媒体A优于媒体B。需要指出的是，客户获取成本和LTV都是动态变化的，需要实时的数据验证和优化。在产品收入来源方面，许多应用主要是广告实现，在计算客户收入时应考虑边际效益，而不是盲目乐观。首先，随着广告曝光率的增加，用户点击广告的行为和意愿会减少。其次，许多应用程序没有讨价还价的能力，广告收入依赖于头条新闻、广点通、百度等联盟。明确以上两个公式，在市场投放中可以更准确、更高效，既能“开源”，又能“节流”，帮助企业发展。

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