分类不同的增长场景，产品如何才能可持续增长？

为了长期成功，产品必须创造真正的价值。当产品被广泛认可时，用户会自愿频繁使用。大多数健康产品之所以能够成功，是因为它们能够长期持续地解决最基本的问题。可持续增长是指未来资源不透支的增长。今天的爆炸性增长和长期增长之间有一个游戏。爆炸性增长往往使市场透支严重，使可持续增长困难。如果你的产品增长迅速，新用户流失迅速，这些新用户可能永远不会尝试你的产品，永远不会被激活和转换；相反，如果你的产品增长缓慢，但可以为用户保留大比例的新用户，增长更可持续。很多时候，由于缺乏产品-市场匹配，不可持续增长。如果一个产品不能提供独特的价值，就很难通过非自然增长来保持可持续增长。而且，即使产品最初能够保持可持续增长，竞争对手或市场饱和也会抑制其增长势头。了解可持续增长以及如何实现可持续增长是产品成功的关键。在这篇文章中，我们给出了四个场景和一些案例。通过这些，我们不妨衡量一下我们的产品是否实现了可持续增长。框架:关键因素从根本上说，可持续增长取决于产品-市场匹配和净增长率两个关键因素。最佳产品-市场匹配KPI是保留率（RetentionRate）：好的产品不仅能以健康的速度拉新，还能以其积极的价值吸引新用户留存。净增长最好的KPI是“速动比”（QuickRatio），或者:(新用户 复活用户)/失去用户。成功的产品必须同时具有较高的保留率（与类似类型的产品相比）和超过1的速动比，超过1表明净增长。基于这两个关键因素，产品的增长可能属于以下四个场景之一：漏桶（Leakybucket）:产品净增长，但没有产品-市场匹配。死亡螺旋（Deathspiral）:产品既没有净增长，也没有产品-市场匹配。活跃用户数量下降，留存率差，产品成功率低。生命终结（Endoflife）:增长正在下降，但产品有核心用户组，并保持保留。当初创公司发现适合少数用户的产品-市场匹配，但当整体活跃用户流失时，就会出现这种情况。可持续增长（Sustainablegrowth）:活跃用户持续增长，用户保留良好。这是所有产品的目标场景。您的产品属于哪种增长场景？让我们通过一些案例来看看产品在不同的增长场景中是如何变化的。例如，从漏桶到死亡螺旋，或从可持续增长到生命结束，以及保持可持续增长的产品。漏桶[类型指标]高速动比（>1） 低保留率漏桶产品净增长(意味着活跃用户数量增加)，但很少有活跃用户能保留。这通常发生在-产品不能为大多数用户提供独特的价值-换句话说，缺乏产品-市场匹配。 这类产品通常通过病毒传播或非自然增长大量创新，非自然增长是非增长黑客的增长模式（增长黑客的目标是通过内容和产品营销，改善自然渠道和付费渠道的用户转型，尽可能快地创新）。案例:BranchoutBranchout是2010年上架的Facebook应用，通过联合社交网络帮助用户建立专业联系。Branchout通过增加黑客来吸引新用户：它鼓励用户邀请尽可能多的朋友，要么邀请所有的朋友，要么不邀请任何人。Branchout通过操纵Facebook的推荐系统，很快达到了4亿Facebook月活——当时4亿是Facebook月活数的近一半。但大多数用户对产品并不感兴趣。branchout的月活曲线处于其快速增长的高峰期，branchout的月活用户超过1400万，平均每天下载应用超过25万。当邀请接触到越来越多的Facebook用户时，这些接触用户已经“被邀请”或“丢失”，不再是新用户。新用户增长开始放缓。加入branchout后，少于1%的用户会回访。由于缺乏独特的价值和产品-市场匹配，该应用程序的保留率非常低。用户访问应用程序后，发现它是不可用的，于是离开了。branchout渗透到所有它能触及的市场，月活几个月内从1400万降至300万。branchout从漏桶场景开始，保留率低但增长率净，然后由于新用户增长放缓，迅速进入死亡螺旋场景(见Figure4)。这一变化反映在产品速度比的变化上(见Figure3)。随着3月份Branchout的增长，产品价值很高，但随后迅速下降。3月份大部分客户获取，其流失远高于随后的新客户获取和用户复活。如果你的产品是漏桶，那就从减缓新客户获取，聚焦留存率开始。您需要将注意力转移到产品-市场匹配上，以确保产品拥有忠诚的核心用户。用分析找出最能让用户回流的原因，想想如何让更多的用户喜欢你的产品。死亡螺旋[类型指标]低速动比（<1） 如果产品在死亡螺旋场景中保留率低，则表明用户负增长，缺乏产品-市场匹配。其速动比小于1，流失用户高于新用户和复活用户。而且因为产品不能提供独特的价值，所以没有保留。就像上面讨论的，Branchout强劲增长后的几个月内，陷入了死亡螺旋场景。如果您的产品处于死亡螺旋状态，请返回产品设计。重新思考你的产品，看看如何实现产品-市场匹配，与消费者沟通，考虑不同的市场等等。不要试图人为刺激漏斗生长，进入不可持续的漏斗阶段。生命结束[类型指标]低于平均速动比（<1） 生命终结场景中留存率高的产品一般都有一组核心的高参与度用户，但却苦于增长。这可能是因为产品渗透率高，或者黑客增长不够。在这种情况下，不同阶段的具体情况不同：早期：如果产品在早期保留率高，但活跃用户正在流失 渗透率低（速动比率低）<1)利用一定的增长策略有助于实现可持续增长。生命结束：在进入生命结束场景之前，这些产品通常经历过文章中提到的其他场景。当产品继续失去用户，无法增长，但少数核心高粘度用户仍然活跃时，产品的死亡是不可避免的。如果你的产品在这个场景中，你会怎么做？首先，了解产品增长缓慢背后的原因。也许你已经进入了目标市场，也许你还没有找到真正热爱产品的潜在用户。如果产品渗透率高，建议您通过现有用户群体探索新的市场机会，开始“第二幕”（thesecondact），这在游戏行业很常见。假如你觉得目标市场还没有完全渗透，那么可持续增长就触手可及。你应该考虑做一些营销投资，开始增长活动。在这种情况下，你可以留住和扩大核心用户群，从而达到增长的目的。高速动比率可持续增长[类型指标]（>1） 当你有一个成功的产品——用户喜欢，用户粘度高的时候 ——能够长期保持可持续增长。这里有两种情况：单一行为：实施单一行为的公司发现了产品-市场匹配。当产品在目标市场达到高渗透率时，它们总是可持续增长。然后平衡损失和复活，用户净增长为零。在许多情况下，这些公司最终失败了，因为他们无法适应竞争和生态变化，但却进入了生命的终结。以下Timehop案例属于这种情况。多重行为：执行多重行为的公司可以从成功的产品衍生出平行产品线，开发新的市场区域或垂直行业（见Figure5）。这类公司专注于每种独立产品的可持续增长，使整个公司处于可持续增长状态。若不执行多重行为，公司最终将进入生命的终结场景或不健康的增长状态。以下Netflix案例属于多种发展行为。多行为增长曲线案例:Timehoptimehopapp诞生于2011年，类似于Facebook的“历史日”功能。它每天都会展示用户在历史上发布的社交媒体图片和帖子。产品峰值出现在2015年5月，timehopAndroid有300多万月活用户，很多还是日活(70%日活/月活比)，一半用户一个月后还在用(50%30天留存率)。用户粘度和保留数据表明，产品达到了产品-市场匹配。但如Figure6所示，其月活开始持续下降。Timehop的月活曲线这个app保留很强，增长也很明显，但它完全是由推送驱动的，用户参与感较弱。收到推送后，用户平均花一分钟查看timehop，再也不会打开app。用户不会主动返回应用程序，每个用户平均每天只贡献一次访问。此外，当Facebook在2015年开发“历史上的一天”功能时，Timehop将不再提供独特的价值，下载量将急剧下降（见Figure7）。新用户不安装，活跃用户购买新手机后，不再重新下载应用程序，应用程序使用量显著下降。Timehop失败的原因是它没有利用现有用户打开产品的“第二幕”。相反，它只在流行消退后跌倒，转向生命的终结场景。Timehop下载量曲线案例：NetflixNetflix是成功执行多种行为并获得高保留率的经典案例。当公司进入新市场时，它取得了显著的成功和可持续的增长。Netflix的第一步是1997年在美国成立。在过去的十年里，他实现并保持了产品-市场匹配，经营的产品从一个发展到多个。公司的第二步是在新的地区扩张:2012年，美国新用户占Netflix新用户总数的8%，而2018年，美国新用户的比例降至1%。在美国市场增长缓慢的背景下，国际市场的扩张允许公司继续保持健康增长(见Figure8)。我们来回顾一下Figure5中下部的重叠S曲线，每条曲线代表一个新产品，这些产品的接力显示出可持续增长。同样的概念适用于Netflix的区域扩张策略。当独立市场的增长开始停滞时，新的独立市场将继续保持增长，并继续保持整体增长趋势。例如，尽管美国和西班牙新用户的整体用户比例有所下降（见Figure9和Figure10），但Netflix的整体增长仍在其他国家的市场上继续。如果您的产品保留率高，增长强劲，请确保其能够通过多种行为继续增长，Netflix新用户占Netflix西班牙下载量/月活用户比（绿色曲线为保留率）。从现有用户中开发新的增长点，如果不这样做，产品就会失败。我们讨论的其他应用都是如何在公司或产品层面应用增长框架。其实这个框架也可以用来分析产品中子功能的增长。例如，对于Facebook、Reddit或Nextdoor，在不同的子功能下有不同的活跃用户组，可以对应四种不同的场景(一个产品下的多个tab也是如此)。产品团队的目标应该是明确和了解产品的运行状态，并将不同子功能或标签的增长统一到产品的整体增长计划中。另一方面，当产品的个别功能增长出现问题时，产品可能会继续增长。从子功能层面来看，你会对产品的整体增长有更清晰的判断。“绝对性”表明，我们没有使用绝对数字定义，如“高保留率”，因为它们高度依赖于产品本身。例如，由于用户每天都在使用社交媒体，一家社交媒体公司希望每天都能保留它。然而，旅游产品的日保留率不会那么高。他们可能会看到月保留率——大多数用户不经常购买机票。为了更好地理解产品，您必须为产品找到更相似的标杆产品模型。产品增长的关键总结可分为“漏桶”、“死螺旋”、“生命终结”和“可持续增长”四种场景。保留(产品-市场匹配)和净增长是产品可持续增长的两个关键因素。没有保留的高增长和没有增长的高保留，都不能使产品长期可持续增长。如果你的产品有高增长和高保留率，你应该追求多种行为，以确保增长能够继续下去。产品的子功能之间可能会有不同的增长场景。清楚掌握子功能的增长场景会影响你对产品整体增长的理解。本文来自SequoiaCapital的数据科学团队。JamieCuffe、AvanikaNarayan、ChandraNarayanan、HemWadhar和JenyWang为本文做出了贡献。您可以将电子邮件发送到datata-science@sequoiacap.提问、评论或反馈com。