2B 与2C差异在于决策评估
2020-11-17 08:58:43 阅读(202) 评论(0)
与“营销”相比,我更喜欢“运营”这个词;Philipkolter对Marketing的定义,被称为Marketing之父:我个人更喜欢“运营”这个词,因为它比“营销”更简单:“使用”OO(内容、活动…可替代其他受词)实现企业经营行为的过程操作。总之,钻牛角尖一个词没关系。让我们直接进入内文。(XD)!系列文章(1)大纲:SaaS(SoftwareasaService)?企业工具的演变过程?SaaaS和ToC的产品特点有什么区别?与经典ToC用户模型相匹配(AARRR,5A)差异? Tob用户增长&SaaSaaSaaS内容运营模式(SoftwareasaService)是啥?最简单的定义是,SaaS(软件即服务)是用户通过网络连接使用的云应用软件。然而,定义总是复杂的,让我以另一种方式简单地与你分享。SaaS的诞生,除了技术推广(网络速度、普及率等。),另一个底层的核心需求是“企业追求更高的效率”,让“专业人士可以做专业的事情”本质上,SaaS是「技术的进程」,配合「企业需求」一个不断演变的结果。让我直接用一张图片,直观地看“企业工具的演变过程”:企业工具(从实体到SaaS,甚至未来的智能工具)的演变过程;台湾优秀的SaaS公司1。早期阶段:商店将记录库存和金流状况;白板或纸质记录会议记录;用实体问卷调查用户反馈。当然,还是有很多企业还在这样做,有它的优势,但是模式化、规模化是非常困难的。2.2000年,IT化、E化:Microsoft办公工具诞生后,企业开始将文件“数字”(E)“化学”,或者企业拥有无网络ERP系统来管理物流、库存和材料状况。一方面,数据不易丢失,节省了大量的手动时间,最重要的是,企业提高了“事后分析”的能力。通过Excel或数据库工具分析数据,决定下一步该怎么办。3.到目前为止,互联网和云:SaaS时代正处于这个时代。网络基础技术稳定,移动设备普及,软件应用嵌入我们生活的各个方面。因此,企业可以开始通过云CRM系统直接与客户互动,客户也可以直接看到动态流量,这不再是一种冰冷的关系;企业还拥有云合作通信工具、人力资源系统或云问卷服务。此时,由于“事中反应”的能力,企业拥有“事中反应”SaaS“即时更新和跨设备同步的特性使数据能够随着动作反应进行通信,数据不再是数字,甚至可视化。SaaS从欧美开始,但现在台湾省其实有很多好的SaaS公司,在各个层面都为企业提供高质量的“解决方案”,分享一些:企业通信工具:JANDITaiwan简历人才服务:cakeresume云问卷服务:surveycaketeam电商crme:ECFIT行动创作工具:KdanMoble云记账与金流管理:Nextrek云人力资源系统:TUBE(MAYO)API短网站服务:Picsee4.智能化:“激活”数据,事前分析将在不久的将来实现,因为平台软件之间有“足够的数据量”和“安全”的数据交换,使用户的轮廓更加完善,从而实现“事前分析”。举几个情况,一个客户刚到。A商家,A通过面部识别,系统将本周的消费和其他软件转移到他的标签上,然后给客户一个特定的折扣促销计划;当员工离开办公室时,系统不仅从地理位置、行驶记录和交通记录中预测他的情况,还帮助他自动回报公司“外出工作”或“生病请假”。举几个情况,一个客户刚到。A商家,A通过面部识别,系统将本周的消费和其他软件转移到他的标签上,然后给客户一个特定的折扣促销计划;当员工离开办公室时,系统不仅从地理位置、行驶记录和交通记录中预测他的情况,还帮助他自动回报公司“外出工作”或“生病请假”。Tob主要是SaaS,不同于ToC的产品特点?我们了解了企业工具(SaaS)在演变之后,你会发现大多数SaaS主要是ToB。然而,这部分产品的特点和用户操作与ToC产品有什么区别?在加入JANDI之前,我是一个“我们媒体”,是把自己作为一个“产品”运营,首先找到市场定位,提出解决方案,不断优化迭代(产品思维),也想推动市场策略(项目管理),让有需要的人找到我(营销思维),产生价值交换(运营思维)。然而,这种思维大多是ToC。直到我加入JANDI,我才逐渐从用户行为和Bottomup的角度看整个产品的操作,发现SaaS场景中必然会遇到的一个“经典问题”,这是过去ToC场景或每个模型中不存在的“评估链接”。不同ToC产品的决策链是“点”:只要产品的某个场景和功能足够好,你就可以获得用户,一路付费,购买这个核心功能。然而,Tob的产品决策通常是“环”的:一家公司的员工和老板可能有不同的需求。提供服务不是解决单一问题,而是取决于“一段时间”是否能解决问题,提供效率提高的价值。评估和考虑是多方面的。不同信息认知度的ToC消费者对需求是“已知的”,他们知道自己需要什么。饿了就找食物吃。这时,商家想在“已知需求”上“增加价值”。:让你吃得更健康、更舒适、更方便,利用其他附加值来区分商品。然而,Tob的消费者需求往往是“隐藏的”,工人们在行业工作了一段时间后,往往逐渐意识到“我们的模式可以在哪里得到改进?””、“运营效率卡的瓶颈是什么?”。因此,ToB的产品必须多“写内容”,多层次“提醒潜在用户”:以后你会遇到这些问题,来找我帮你提高效率,赚更多的钱!这张图有赞,ToC&ToB产品经理的差异也可以补充上述观点和经典ToC用户模型(AARRR,5A)差异?相信在互联网圈里,只要是做用户增长的人就会知道的“AARRR漏斗模型”;做内容的人也应该知道“内容营销评价维度:5A用户行为路径”。根据这两年的经验,我重新制作了两张图片,在这里分享:AARR用户增长漏斗模型,黄色字是我应该根据ToB模式注意的信息。但是这个模型有几个“遗憾”:1.适用于ToC产品,因为它不考虑用户的“评估行为”,这是ToB用户花费最多的时间和成本:“用户不会在评估之前使用产品,而是在使用服务之前进行初步评估(至少比较市场上的竞争产品)。“2.只定义和写下用户的状态,但没有告诉我们“效果指标”是什么,每个状态应该采取什么行动?“2.我们只定义和写下了用户的状态,但没有告诉我们有哪些“效果指标”,以及在每个状态下应该采取哪些行动?3.对于内容操作,事实上,这个模型中可能只有第一个a,后来的arrr是用户操作的一部分。内容营销评价维度:5A用户行为路径(来自现代营销之父,菲利普‧就我个人而言,我喜欢这个模型,这是内容营销人员必须理解的基本逻辑,但如果公司不大,基本上很难记录和评估每个指标和维度。以我自己的JANDI为例,我们的产品端在韩国总部,台湾端只能回报用户研究“产品建议”,不能实质性的产品设计,因此内容端有限,甚至负责内容,没有部门,个人力量有限,不能综合考虑,这是一个遗憾。Tob用户增长&在过去的两年里,我认为“内容营销”和“用户运营”应该一起讨论。毕竟,对于ToB用户来说,“需要接收的内容”在不同的阶段是不同的。与ToC不同,大多数用户可能会遇到痛点,这使得付款后没有后续行动。他们来去都很快。不管怎样,数量很大。然而,ToB用户的数量要小得多,每个用户都应该得到很好的对待。因此,在不同的用户状态下,必须提供不同的内容进行操作。因此,我最终总结了以下模型,这也是我一系列“方法论”文章的基础:B2B用户增长&内容操作模型1.Aware:与我们直接不熟悉的开发用户相比,让用户知道并有信息开始评估,不如让已经意识到问题的用户,找到“我们提供的内容”的信息。(这部分涉及为什么建议2B投资InboundMarketing而不是陌生访问,系列文章后续会提到)如果你在谷歌上搜索LINE工作,你会发现我们的内容;我们的主要客户群体是无法忍受LINE通信工作的企业,经营自己的内容部落格SEO。:通过多面向关键词,采用“内容包围”的方式,让用户在有相关问题时,找到自己家的内容,这样最稳定。社区网站(Facebook相关社区)、线下讲座或活动:积极提及用户和行业案例,让更多同行和工作类型的人(可以让第三方让第三方避免自夸),意识到当前流程中的问题,想要提高效率,赚更多的钱。社区网站(Facebook相关社区)、线下讲座或活动:积极提及用户和行业案例,让更多同行和工作类型的人(可以让第三方让第三方避免自夸),意识到当前流程中的问题,想要提高效率,赚更多的钱。2.Ask:让用户进一步询问,了解这对它的改进?这一阶段的目的是:用户在您的产品和服务上留下的时间越长,信息就越多!ToB产品都有一个特点:“转移成本”积累得很快。以我们的JANDI为例,如果企业在上面留下1万条信息,我们就很确定他们离不开。首先,公司员工已经习惯了这种沟通合作方式。如果他们想改变,教育成本很高;其次,他们的档案和信息已经在JANDI上,转移成本也很高。因此,企业在这种“体验”中,必须提供“标准”的行业案例和方法(freemium)在这个阶段,有一个方向可供参考,而且随着这个方向,留下的足迹越多。(e.g.以行业为类别制作使用手册、教学文章)3.Act:将用户行动转化为付费用户是Revenue的关键点,为潜在的高价值用户提供定制服务;设定指标,评估是否放弃一些快速离开(Churning)的用户。你可能会问,为什么第二阶段(Act)不提供客制化服务?答案很简单,那个阶段的数量太大,如果每个人都提供定制服务,除非你的公司资源足够强大,可以随意挥霍,否则应该“设定指标”,提供给那些潜在的高价值用户,作为“推动”,那些快速离开高价值用户,作为“钩”。因此,在这个时候,我们通常会根据客户的需求提供定制的教育培训和咨询服务,提供产品以外的服务价值,甚至给予社区。4.Advocate:最后,让用户成为我们的内容,访问和撰写行业故事,或者给他们一个舞台麦克风,让他们谈论他们提高效率和赚钱的感觉。在这个阶段,他们都是VIP,不仅是他们的经验和反馈,更重要的是,他们将是我们最有利的“第三方见证”。积累行业故事、案例,甚至创造在线讨论和离线聚会的机会,让你的付费用户交谈,让同行的潜在用户意识到:“其他人有办法让他们的公司更好。为什么我们还没有这样做呢?”「毕竟,群众运动的引爆点往往不是第一个领导者,而是后来跟上的同龄人。」这是我在JANDI2年经验中分享的第一篇系列文章:先说SaaS产品的演变。企业工具产品的核心在于:“提高效率”、“帮助赚钱”,企业除了突出产品特点(场景)外,还必须“持续”提供解决方案,单点不能让用户付费。ToB和ToC营销最大的区别在于“决策评估”,而不是让用户找到自己的信息。最后,我分享了三个模型。我认为“内容营销”和“用户运营”这两个经常分开讨论的模型应该一起讨论。
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