如何评价“马蜂窝”的产品运营策略？

马蜂窝一直是我最喜欢和关心的旅游产品。我高中毕业时第一次使用马蜂窝。这是我第一次离开父母和同学去云南旅行。我充满了期待和期待。出发前的日子里，我每天都在马蜂窝网站上看游记做笔记。后来，因为马蜂窝有一次美妙而难忘的毕业之旅。从那以后，我成了马蜂窝的忠实用户，每次旅行都要去马蜂窝翻看才能安心出发。不知不觉中，我毕业于研究生院，正在学习互联网产品的运营。今天，我将以AARR模型分析黄蜂窝旅游APP产品的运营策略。1.1产品定位马蜂窝是一款能得到年轻人喜爱的旅游社交APP，产品slogan是“旅游前先去马蜂窝！”。UGC(用户创建内容)、旅游大数据和免费旅游交易平台是蚂蜂窝的三大核心竞争力。2020年，马蜂窝的新营销理念在自身优势下提出了“策略” “策略，产品基于旅游UGC内容，引导用户互动分享旅游信息，旅游体验，帮助用户做出消费决策，同时，提供交通、酒店、景点、餐饮、购物、汽车、当地娱乐等信息和产品预订的一站式应用服务，实现闭环旅游。中国已成为最大的出境旅游国家，90%的用户旅游频率稳定在每年1-4次。旅游业逐渐成为生活场景，用户养成了旅游消费习惯，并向“刚性需求发展”（引用易观数据报告）发展。旅游需求越来越个性化，旅游APP满足了计划旅游的消费者想要获得的目的地旅游信息和交通住宿信息。此外，大黄蜂巢对用户交互生成的内容进行数据挖掘和分析，了解用户的行为习惯和偏好，为用户提供个性化推荐，通过大数据准确匹配酒店、团体旅游、免费旅游、邮轮旅游、周边旅游等产品，快速高效地满足旅游用户的需求。数据来源：根据同程一龙和马蜂窝共同发布的《2019年新旅游消费趋势报告》数据，60.8%的用户在过去一年中分享了旅游经验。共享载体主要是图片和文本内容。数据来源：根据同程一龙和马蜂窝共同发布的《2019年新旅游消费趋势报告》数据，60.8%的用户在过去一年中分享了旅游经验。共享载体主要是图片和文本内容。与此同时，短视频的共享热度也在上升。42.3%的用户使用过这个共享载体；95%的游客在旅行前会浏览旅游内容。马蜂窝数据还显示，86%的用户在马蜂窝有评论、表扬、分享等互动行为。自2019年以来，分享短内容的用户数量比去年增加了150%，短内容点赞数量也以每月32%的速度增加。短视频、旅游笔记等碎片化内容形式逐渐成为人们获取信息的重要载体。新旅游时代对碎片化内容共享和一站式移动消费的需求越来越大。2.2市场分析近年来，我国居民收入和消费支出呈良性增长，消费信心不断增强，消费结构升级，优质消费不断提高，旅游消费不断增加。目前，在线旅游市场正处于从快速增长向高质量发展的过渡阶段。网上预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的用户规模逐年增加。2012-2018年中国在线旅游预订市场用户规模、数据来源：中国商业产业研究院数据来源：艾瑞咨询在线旅游市场交易规模呈增长趋势，逐渐稳定，标志着在线旅游市场用户流量稳定，将导致在线渗透率逐年减少。然而，三线以下城市的用户基础非常大。许多低线城市的游客倾向于购买线下旅游产品。下沉市场的用户数量显著增加。新的移动网民不断涌现，需要成为一个新的动力点。尽管携程、途牛等头部产品占据了半壁江山，但马蜂窝在线旅游市场仍有增长空间。数据来源:TalkingData在线旅游服务访问次数、用户规模、用户使用时间在PC端和移动端有很大差异。根据艾瑞咨询的数据，PC端月总有效时间持续下降，2019年APP月有效使用时间增长率达到27%。移动终端生活方式高度普及，用户粘性更高，用户更倾向于浏览手机APP，不再青睐PC终端。马蜂窝平台覆盖全球6万多个目的地，POI5700万，注册用户1.3亿，85%来自移动终端。移动终端满足了用户随时随地查看旅游信息的意愿。到达目的地定位后，可以快速找到当地的旅游产品，节省时间和效率。目前，移动终端已成为旅游产品的重要销售渠道。数据来源:艾瑞咨询马蜂窝在2019年9月在线旅游APP活跃用户中排名第四，与携程头部OTA厂商的用户活动相差甚远。就市场份额而言，尽管马蜂窝在2018年在线度假旅游市场平台制造商的市场份额排名第三，占8.3%，但它是2017年数据的两倍。UGC作为马蜂窝的核心优势，可以切入自由行垂直细分市场。目前，优质UGC创作者的积累和培养仍然是用户转化率的巨大动力。三、产品分析3.1用户肖像3.1.根据易观千帆的数据，大黄蜂窝APP的用户主要集中在北京、上海、广州、深圳等一、二线城市，占66.46%，排名前十的城市占一线和超一线城市的20.38%，上海占7.99%的第一。超一线城市和一线城市的用户经济和生活条件相对较好，交通发达，消费理念更成熟，旅游热度更高。数据来源：易观千帆3.1.根据以下数据，2用户属性略高，男女用户比例趋于平衡，用户年龄主要在24~40岁之间，80岁之间、90后是主力军，消费能力中等以上的用户多，其次是24岁以下的“Z世代”。24~31岁的年轻人喜欢在旅行中拍照和修改图片，更愿意分享旅行笔记。他们有很强的信息接受能力，依赖移动信息，有“做作业”的用户行为习惯。他们必须找到笔记、策略和经验。其次，根据企鹅智库发布的《Z世代消费力白皮书2019》数据，79.3%的Z世代表示，他们将相信商品真实用户的真实体验，35.9%的人将听取专业人士的评论。大黄蜂巢的优质UGC内容可信度高，说服力强，对年轻一代有很大的吸引力。此外，31~35岁消费者的收入和消费能力逐渐提高和稳定，工作压力相对增加，所以如果有空闲时间或假期，旅游大多是他们放松，缓解压力的首选，不缺乏已婚人士，为用户旅游度假、消费和财务管理提供强有力的经济支持，儿童家庭将参加亲子旅游活动，使用应用程序搜索旅游信息的频率相对较高。数据来源：易观千帆3.1.3用户更喜欢数据源：TalkingData3.1.4场景分析数据来源：TalkingData3.2产品结构3.3用户使用场景3.4用户路径图马蜂窝目前以UGC内容为出发点实现“种草拔草”闭环。因此，以“种草”和“分享笔记和游记”流程为例，分析用户的使用流程。①种草型②一方面，通过大数据算法实现个性化、准确的推荐，实现“用户与在线旅游代理”的连接；另一方面，提供品牌宣传平台，建立共享旅游信息的社交平台，促进旅游机构收取广告和佣金，包括航空公司、风景名胜区、传统OTA平台等。平台方、运营商、资源方形成线上线下深度融合的铁三角关系，共享马蜂窝的战略红利。数据来源：艾瑞3.6产品生命周期2012~2014年黄蜂巢APP功能模块一直围绕“策略游记”，2014年4月增加平台内酒店预订功能，不断优化用户体验，加快商业化转型，增加酒店、机票、火车票、度假旅游产品等渠道。从下表可以看出，从马蜂窝APP推出到2019年，Android区总下载量增长缓慢。2019年8月21日，马蜂窝迎来下载高峰，10月8日又有高峰。然后下载量保持在较高状态，再次趋于温和。下载量增量波动较大，不稳定。由此可见，马蜂窝APP正处于探索期向成长期过渡的阶段，在获取用户方面有很大的发展空间。可以看出，大黄蜂巢应用程序正处于探索期向增长期的过渡阶段，在获取用户方面有很大的发展空间。数据来源：根据综合旅游预订范围的数据，大黄蜂巢的活跃人数排名第四，排名第二梯队，与携程和去哪里的OTA差距很大。虽然用户活动排名第一，但市场份额一直被龙头企业占据，说明马蜂窝用户转化率低，实现环节停滞不前。原因可能是旅游APP是低频产品，用户对旅游需求的可持续性不连续，内容对消费决策的指导有限。与其他类型的商品相比，旅游产品的销售链更长，受目的地、交通、天气、金钱、时间、精力等因素的影响。仅仅依靠内容来促进消费是无能为力的。因此，创造性、新颖的游戏玩法和理解用户的操作策略尤为重要。4、产品运营策略分析（AARR模型分析）4.1获取用户蜂窝正处于产品增长阶段，获取用户自然是实现增长的第一步。获取马蜂窝用户的方式多样化，主要有以下几种:①新媒体推广目前，用户活跃的社交平台不再局限于微博和微信。获取信息的渠道越来越多样化，他们愿意花大量的时间浏览移动社交平台。因此，新媒体运营是产品吸引流量的重要环节。在知识微博、微信、知乎等主要社交平台和新闻媒体平台上，黄蜂巢开设了自己的企业账户，开展新媒体运营，跟踪热点话题或建立超级话语，推动话题讨论，大部分内容与娱乐和旅游相关。除此之外，还有KOL、明星、品牌和热门综艺节目合作进行在线推广和合作。活动过程的入口一般是黄蜂巢应用程序，用户需要下载应用程序，这都推动了下载量的增加。图片来自黄蜂窝微博，微信公众运营效果最好，在旅游公众排名第36，预计活跃用户562867，内容质量和影响评分高，最近三天推文数据显示，平均标题阅读40028，总信息163，总信息拇指557，但粉丝互动和活动不是很高；微博账号和抖音账号粉丝数量较多，但活动较低；今日头条内容更新频率较高，但评论和好评较少，粉丝活动不高；其他平台的内容更新频率较低，最近的更新是五个月前。数据来源：西瓜数据② 江湖上流传着短视频引流这样一句话，“一进抖音深如海，从此早睡是路人。数据来源：西瓜数据② 短视频排水江湖上流传着这样一句话：“一旦你进入抖音，你就会像大海一样深。从那时起，你就是一个路人。”那些没有下载抖音、没有刷过抖音的人已经属于“稀有保护物种”。现在他们是短视频，所以每个家庭都关注短视频行业。黄蜂巢只是符合抖音用户年龄组的分布比例，所以在抖音上做广告可以吸引潜在客户。除了开发自己的短视频功能建立模块外，黄蜂巢还在抖音上运营企业账户，选择有趣、实用、可传播的内容，更有利于用户积极分享，提高广告转化率，为应用程序吸引流量。然而，根据飞瓜的数据，在过去的三个月里，黄蜂巢的抖音粉丝逐渐下降，粉丝的活动并不高，似乎在抖音平台的短视频操作上没有投入太多的精力。数据来源：飞瓜数据③ 根据易观千帆的数据，大黄蜂窝的所有用户活跃渠道都来自应用商店，在ASO优化方面做得非常好。关键词覆盖16213个，搜索结果排名前三的2039个，搜索结果排名前十的5586个，在APPlestore综合旅游预订产品区排名第四。此外，2015年APPStore推荐精品旅游必备APP，腾讯应用宝星APP入围。④ 利用百度图片2018年世界杯期间的营销图片，马蜂窝的广告语“旅行前先去马蜂窝！疯狂洗脑全国观众，神奇程度堪比“恒源祥、羊羊羊”，人们纷纷吐槽广告体验极差。然而，大黄蜂巢在世界杯的交通池中引起了巨大的轰动。大黄蜂巢的用户大多集中在一线和二线城市。央视洗脑广告发布后，目标用户的辐射面迅速扩大到三、四级城市，许多下沉市场的用户开始听说大黄蜂巢。世界杯期间，马蜂窝在APPStore排名第三，百度指数迅速上涨，其APP的下载和活动也大幅增加。人们不禁感叹：这波热度的价值！数据来源:除了广告，百度指数数据来源七麦数据还推出了“猜胜负，天天瓜分100万”活动。6月12日至7月15日世界杯期间，共有25场相关猜测，每天猜三道题。如果你答对了，你可以得到100万红包。以“0本金”吸引用户参与，通过邀请码促进用户共享推广，以“免错卡”和现金分红的方式，达到拉新促活的目的。在世界杯热点的帮助下，马蜂窝巧妙地获得了大量的用户，而且转化率相当可观。这不仅归功于广告效果和合作运营活动，还与时间和用户特点有关。世界杯是夏季旅游的热季。许多人都有旅游计划，大多数男性观众都有良好的经济能力和消费决策权。因此，马蜂窝借了几个势头进行营销，用户激增是“大势所趋”。4.2提高活动度4.2.1新礼品包通过渠道的力量吸引了许多用户，但如何让用户留下来是产品操作需要考虑的问题，黄蜂巢在旅游页面设置新礼品包，悬挂形式，分为旅游福利包和负担得起的生活包来满足不同用户的需求，包含大量的完整优惠券，涉及每个产品模块，用户只要订购就可以享受折扣。优惠券是一种“价格歧视”策略。商家对不同消费者需求的价格差异化既不侵犯消费者平等权，也不违反公平交易原则，而是商家追求利润最大化的合理定义