抖音、快手、小红书、B站：谁更容易变现？

10月，“刷抖音，玩快手”论证了抖音和快手的核心差异：单列和双列产品设计带来的容错率差异，以及推荐算法的核心优化指标，最终塑造了抖音和快手强媒体和强社区的属性差异。从用户行为差异引起的数据差异可以进一步解释容错率的差异。在抖音的feed流中，用户可以无限期浏览，可以选择停留或不停留，不能选择是否可以看到视频，在快手的双列feed流中，用户选择感兴趣的视频点击观看，浏览/拇指/评论，退出双列feed继续浏览。这使得两种产品收集到的数据基本相同：视频完成率、拇指评论率、评论率。快手有一个链接和一个独特的数据指标：从瀑布到点击内容的CTR。点击封面进入详细信息页面，这种行为具有很强的主观意图性能，可以使算法模型准确捕捉用户意图。相比之下，用户在某个视频中的停留长度、刷新频率等用户行为并不一定清楚，需要算法系统更长时间的计算和识别。同时，使用抖音快手产品的用户往往觉得快手迭代更快，更准确地反映了用户的即时兴趣点。在某种程度上，它是由不同的输入数据维度造成的差异。单列 相对较弱的用户行为表示vs双列 用户行为强烈，使快手能够容忍向用户展示更多样化的内容，使抖音需要更多地关注头部内容，并显示容错率的差异。结合快手的“投稿率”>人均VV>人均关注，抖音“人均VV”>投稿率>“人均关注”的核心优化指标差异最终在社区氛围和内容消费效率上呈现出一系列差异。产品漏斗多了一个环节。在广告即内容的今天，该模型的进一步推广可以用来探索平台的广告实现潜力。从用户内容消费链的角度来看，单列和双列产品的区别对广告的影响比单列多了一层点击跳转，所以在广告商业产品的漏斗模型中，双列应该增加一层CTR。对于单列模式的产品，广告收入公式很容易理解，即DAU（日用户数量）乘以人均VV（每人每日视频量）乘以ADLoad（广告负载）乘以CTR（广告点击率）乘以CPC（广告点击价格），最终获得产品总收入规模。对于双列产品，应修改公式，进一步细分人均VV指标，拆分为CTR，总曝光乘以封面，人均VV=曝光×CTR(根据快手《2019快手创作者报告》，快手CTR约为20%)。在产品成熟期，用户持续时间相似的情况下，单列和双列产品的人均VV基本相似。例如，假设两款产品是单列和双列短视频产品，平均每天60分钟，平均视频30秒，Adload15%，即两款产品的人均VV为120。对于单列产品，展示的广告数量等于人均VV×Adload=18个。CTR0的内容曝光率为20%，向用户曝光了600个视频，收获了120个VV。展示的广告数量=总曝光率×AdLoad×CTR1，CTR1是广告的点击率。理想情况下，广告和内容完全等价，广告和内容的点击率完全相同，为20%。在这种情况下，双列产品显示的广告数量也是18个，但事实上，用户面对广告和内容的点击率不可能相同，广告点击率CTR1小于内容CTR0。根据对实际从业者的采访，CTR1和CTR0之间的差距比预期的要大，甚至是5-10倍。也就是说，如果内容的CTR是20%，那么广告的CTR可能只有2%-5%，这意味着双列产品的广告库存远低于单列产品。然而，好消息是积极点击意味着用户意图的明确表示。理论上，双列可以为每个点击收取更高的价格，类似于搜索广告的单价远远大于显示广告。总的来说，单列产品更适合做广告商业实现，双列产品的广告天花板会低于单列产品。从实际数据来看，选择国内外单列产品的代表：Facebook、Twitter、快手，B站，微博，今日头条，抖音，双列产品代表、小红书、Pinterest，根据用户每看一小时的广告实现能力，将公司的实现能力归一化。与单列产品相比，双列产品的广告实现能力较弱，但考虑到几家双列公司普遍处于商业化的早期阶段，未来仍有增长空间。有几个有趣的数字可以讨论。从单列产品的内部对比来看。如果以Facebook为单列产品的实现天花板，可以看出今日头条实现效率的最大差异来自汇率差。排除汇率因素后，实现效率的差异约为20%，已达到同一水平。排除汇率因素后，微博和Twitter的实现效率差距约为30%，这两家微博公司被认为在国内外实现能力较弱，与Facebook和今日头条相比差距明显。今年抖音为了狙击快手，将时间切入直播，广告实现能力受到一定程度的影响，否则会比现在的数据高一点。小红书融合后的实现能力几乎与抖音相似，未来仍有增长空间，反映了女性垂直社区强大的实现能力。从小红书的产品和社区氛围来看，小红书的内容和广告内容本身高度统一，用户对广告的接受度强，内容中分布了大量的软广，使得CTR0和CTR1的内容差距不会有夸大的差距，而是更相似。用户准确，点击意图明确，让小红书也能为广告收取更高的价格。明年，小红书计划将广告收入翻一番，重点关注用户的增长，同时也试图从美容扩展到时尚和美容行业，扩大广告商的来源。Pinterest的单位实现能力高于Twitter。这种流鼻祖的双排瀑布逻辑类似于小红书。用户自己是在寻找购物、家居或设计灵感来浏览内容，这与广告内容自然是高度一致的。继续在商业化中收购技术公司，加强准确推荐能力，推出各种广告形式，开放购物标签、电子商务购物指南等新的商业产品。哔哩哔哩的广告实现能力真的太差了。受双列模式下广告库存的限制，小视频的持续时间比短视频长，使得人均VV远低于短视频产品。叠加哔哩哔哩本身的浅广告商池，同样的广告反复出现，最终导致广告实现能力极低。从B站近几个季度的财务报告来看，广告增长主要由品牌广告驱动，用户增长仍然是核心驱动因素。目前，B站正在测试一种新的跨瀑布流广告形式，但视频中的广告形式仍然非常谨慎，B站保持社区氛围仍然是首要任务。快手没有B站那么多负担。为了突破双列带来的广告库存限制，快手今年推出了视频浮动窗口广告和后贴片广告，并试图通过挑战等方式开辟新的实现模式。快手极速版近期采用单列产品形式，未来可能成为快手广告实现的突破口。结论上，单列产品漏斗模型路径较短，更适合广告实现，双列产品广告实现上限将低于单列产品，但在用户保留、时间等方面更具竞争优势，可以考虑引导用户到其他实现方式，如快手直播和商品、B站直播和游戏。