分析教育机构面临的痛点，如何使用短视频更好的获客？

现在，在短视频平台上刷教育机构自制的内容是很常见的。我相信每个人或多或少都刷过一些，但这背后的逻辑更让我好奇：为什么教育机构开始制作短视频？为什么仍有大量机构持观望态度，不参与？有什么顾虑？已经跑在前面的教育机构有哪些经验可以借鉴？如何从平台或第三方的角度帮助教育机构快速实现账户从0-1-100的过渡？1、教育机构面临的实际痛点之一：教育产业发展以来，客户获取成本高的问题仍有待解决。让我们来看看一组数字：由于传统的获取客户的方式，如恶性烧钱竞争、流量采购和付费交付，成本效益越来越低。私有域流量、裂变模式等社会营销渠道面临微信流量限制的风险。在这样的困境和短视频快速发展的背景下，出现了获取客户的新宠——短视频内容营销。第二，短视频获取客户已经成为一种新的选择，但仍然困难。不用说，短视频与图片和文本并驾齐驱，成为主流内容消费形式。根据中国网络视听节目服务协会发布的《2019年中国网络视频发展研究报告》，截至2018年12月，中国短视频用户规模为6.48亿，已成为网络视频的新力量。短视频用户占上网总时间的11.4%，成为仅次于即时通讯的第二大产品类型，90后、00后短视频用户主要是年轻人。基于这一背景，从2018年开始，我们可以看到许多教育机构开始布局抖音和头条新闻渠道，通过短视频营销实现低成本客户获取的目的。1.教育机构在短视频布局方面有几个优势：短视频平台缺乏高质量的内容（作者），向教育机构敞开双臂，并提供免费的合作资源包，包括流量和资金；对于机构获取客户，短视频平台是为数不多的流量萧条之一。许多现成的资源可以重复使用，如教师、录制和广播的视频课程片段和免费排水课程；与信息流广告相比，账户和粉丝之间可以建立粘性；一些教育机构已经成功走出闭环，验证短视频获取客户的可行途径；2. 同时，问题也很明显，团队缺乏短视频操作经验，探索周期长，效果慢；老板也不懂短视频操作，陷入两难境地:要么投入人力过多(3-5人的小team)，要么投入人力过少(一个人)，很难快速看到结果；没有固定的人设，让员工出现，担心员工离职粉丝的流失；客户获取漏斗长，有效线索数量和转化率不确定；获得客户需要经历一个完整的过程「引起注意-激发兴趣-线索收集-商机转型」营销漏斗，教学培训机构通过抖音、头条等渠道进行营销，进入「引起注意」和「激发兴趣」两个漏斗环节，这两个环节的客户获取质量更多的是由内容营销的水平决定的，这一步本身并不容易，更困难的是后面的「线索收集」和「商机转化」。我们制作短视频的最终目标是获取客户，或收集有效的线索（用户）。只有将漏斗层层转换的有效线索数量与转换率进行比较，才能确保投资回报率符合或超过广告，短视频是正确的选择。我们制作短视频的最终目标是获取客户，或收集有效的线索（用户）。只有将漏斗转换的有效线索数量与转换率进行比较，才能确保投资回报率符合或超过广告，短视频是正确的选择。然而，事实上，许多机构在前两步“死亡”，更不用说知道如何做后两步了。当然，正如前面提到的，许多教育机构已经走在了短视频客户营销的前面，并积累了经验。然后我们可以先学习，然后结合自己的业务特点生产解决方案。1.轻课轻课(已更名为“星辰教育”)是一家覆盖K12的教育机构。、成人英语、兴趣学习、学前教育等垂直领域的在线教育公司。目前轻课共关注用户4000万，付费用户500多万，班级社区10万，班长志愿者团队2万多。2015年12月成立，2017年7月获得3300万a轮融资。从一开始，微信官方账号和微信群就一直是主阵地。2018年初小视频兴起后，迅速抓住这波流量红利，深耕抖音。入驻平台：抖音账户矩阵：几个主要内容矩阵，每个矩阵都针对特定的用户群体，如：潘多拉英语主要是实用口语，主要服务专业人士；极光单词主要是单词学习，主要是为学生服务；常春藤婴儿主要是儿童英语，为母亲和婴儿服务。希望早期教育注重育儿常识，为母亲服务。轻课以细分矩阵的形式聚集了大量的用户群，抖音单平台总量可达600多万。这样，抖音账户之间的流量就不会打架，人群就会被清楚地划分，培养固定的观看习惯。潘多拉英语、极光单词、lvykid常春藤宝宝三个账号都是真人出境。比如潘多拉英语是由高价值英语女老师Crystal固定出境拍摄的，真人老师给用户带来的互动感是虚拟品牌无法替代的。希望早期教育是图形动画的一种形式。从形式上看，制作真人IP的数据远高于制作图形动画。在内容创作方面，轻课程特别注重“场景教学”，因此教学内容不寻求深度，而是生活英语场景对话可以立即学习，更容易引起兴趣和共鸣。「潘多拉英语」将日常工作场所经常遇到的各种小问题转化为英语情景教学。同时，反转剧情加固定的招牌词，“Hey!Crystal!它已成为用户识别品牌的固定信号。总结轻课的亮点：定位抖音分散的用户消费场景，内容特别常见，痛点工作场所/生活场景，遵循简单实用的原则，辅助情节、相声等创意呈现，不会给观众学习压力；加上高外观水平、高专业教师IP，本身有潜力成为热风格，账户运营成功只是时间问题。2.诸葛学校诸葛学校是立思辰大语文旗下的中小学在线学习平台。短视频的主阵地也在抖音，布局人格化账号，目前抖音账号矩阵粉丝总数为1200万。入驻平台：抖音、西瓜视频账号矩阵：诸葛学校官方网站：著名教师教学拆分集，通过创建教师个人知识产权促进品牌营销，塑造品牌占据用户思维，是部分公关色彩账户；诸葛学校杨老师：豆神大中文&诸葛学校的明星老师，业务能干的高颜值女老师，擅长幽默的语言和夸张的演绎，被称为「学术学校的笑话手」；诸葛学校美莹老师:豆神大语文老师:&诸葛学校的明星老师年轻漂亮，有活力，有亲和力，有耐心，善于运用情境还原、肢体表演等创意教学方法。她的课通常特别快乐活泼；诸葛学校窦昕老师:各种明星光环祝福，李思辰总裁，大语文课程体系先驱，豆神大语文创始人。《北京小升初语文一本通》等教材主编；被家长和学生称为“窦神”，讲课风格也非常生动有趣；总结诸葛学校的亮点:a）教师IP与品牌账号紧密绑定。老师的账号名称前面有品牌前缀，每个老师都是品牌向外输出影响力的网络窗口b)「名师」人设。可以看出，教师账户的粉丝数量远远超过品牌官方账户，可以看出有人设置非常重要；同时，我们应该清楚地认识到，著名教师可以“持有”，只要有很强的个人特点，如外表水平高、台风好、学科专业实力硬、口才好等；人也可以有生活元素，如杨老师热爱健身，美英老师热爱舞蹈，让人们设置更丰满，颠覆了严师在记忆中的刻板形象；网友们纷纷留言，“哈佛可以考上这样的老师。”c）文都教育文都教育是总部位于陕西的教育考试平台，涵盖大学教育、职业教育、校企合作等教育培训领域。抖音主要布局，单平台账号矩阵总粉丝400万 ；快手刚入驻，不久前在快手披露。「快手教育生态合作伙伴」，文都教育也是其中之一。抖音主要布局，单平台账号矩阵总粉丝400万 ；快手刚入驻，不久前在快手披露。「快手教育生态合作伙伴」，文都教育也是其中之一。文都教育有趣的一点是，当地学校也布局了抖音账户，运营良好——账户「湖北文都教育」163.4万抖音粉丝，「湖北文都考研」88.6万抖音粉丝。布局平台：抖音、快手账户矩阵：文都教育：像诸葛学校官方账户定位一样，金牌教师视频收集，展示平台实力，塑造品牌占据用户思想；文都研究生入学考试：主要分享何凯文、谭剑波两位著名研究生入学考试老师的笑话；分享的内容主要是研究生入学考试建议、研究生入学考试心态，甚至是研究生入学考试鸡汤，通过讲笑话，圈粉无数；文都考研班代表:也是金牌名师的视频集，但与「文都教育」不同之处在于，这个账号更注重考研名师，充分展示不同名师的不同风格；总结文都教育的亮点:a）「段子手」人设。老师都是段子手，戏精，让品牌变得个性化；看完觉得这个学校的老师好有意思！不要阻止我。我想去文都学习研究生入学考试（听笑话。。。而且，这些笑话不是老师专门录制的，而是后期编辑从他们现成的视频中挖掘出笑话和金句，再加上二次编辑包装（表情包是一件好事），非常有趣；b）内容切入点符合消费偏好。主要内容不是无聊的研究生入学考试知识，而是关于个人经验、研究生入学考试心态、学生故事等流行内容，吸引更多潜在的研究生入学考试观众，成功打破圈子；用波马自己的话说：“抖音你发什么根词缀，你发笑话！“四、尝试总结一点点「方法论」，但可能是「正确的废话」短视频时代不再是内容为王的时代，而是“内容为王” 运营 只有结合数据，品牌才能成为企业的网络名人。1.我认为平台选择的核心有两个选择维度：第一个是用户肖像，例如，如果你的用户是大学生，你可以选择B站或抖音，用户更年轻；第二个是从你的业务目的，如果你只是想通过短视频平台排水，抖音，快手两个头平台无疑是唯一的首选，特别是快手，分散的分销机制将使账户冷启动过渡非常平稳。假如你想做视频种草带货，快手关系链的粉丝粘性更高，转化率更高。假如你想做视频种草带货，快手关系链的粉丝粘性更高，转化率更高。还有一些细节需要考虑，比如水平和垂直屏幕，视频的长度。准确地说，快手、抖音、小红书是竖屏小视频(60s以内)，比利比利、西瓜视频是横屏短视频(超过3min)。事实上，教育内容更适合横屏短视频，因为横屏和长度可以显示更多的内容信息，传达更深层次的知识。当然，抖音也在布局长视频，最长支持15分钟。总之，在资源和精力有限的早期阶段，建议专注于一个平台，与官方人员建联获得平台支持，努力成长为领导者。同时，如果多平台布局和各平台差异化运营，可以在中后期尝试多端分发。平台非常重要，但选项本身就是一个拥有1亿用户的平台，可以完全满足流量分配。核心更重要的是内容创建和操作，不必太纠结。2.21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为，教育机构制作的短视频能否成为良好的排水渠道，与教育机构本身的内容质量有很大关系，但大多数教育企业发布的视频只是为了营销，而不是真正的教育内容。1)如何让知识创造者和消费者产生信任感是人类设计的极其重要的？通过创建原始的生态内容，创建回到个人内容和生活故事本身，即创建知识创作者的个人知识产权和内容，用户粘性更持久。同时，人的设计需要有特点，能让人记住！短视频是一个出口，让品牌赢得用户的青睐，永远不能拿或冷，甚至600岁的故宫博物院也可以卖可爱，教育机构也应该学会玩宝藏可爱的笑话，让品牌脚踏实地。2)寓教于乐，用一个笑话手的心去做内容，时刻记住你在和娱乐内容抢流量；抖音快手的本质是娱乐平台。另外，2019年已经这么难了。用户打开短视频平台是为了看一些轻松的内容。传播知识短视频或教育短视频的根本原因是寓教于乐。为什么用户要通过短视频消费内容，因为知识本身是反人类的，但在短视频的外壳包装下变得更有趣或更令人愉悦，他们必须善于使用幽默和笑话的内容武器。3)选题胜过形式爆款一条，胜过千条。用追求爆款的心去管理每一个内容。热风格不需要太精致，但有几个借点，如名人名人、热门话题、差异化切入点（目前内容同质化严重），图形时代的经典值得以短视频的形式重新翻拍（非剽窃，或尊重版权）。剧情视频、剧本、剧情、创意、表演、剪辑等投入成本都很高，除非能在短时间内接受低商业回报，否则要慎重选择这类视频创作。3.操作应充分研究和理解短视频平台的推荐机制。核心是理解机器算法的推荐原理。机器是连接人和内容的“桥梁”。在你的内容被喜欢之前，你应该先被机器认可。大量的短视频创作者并不是内容不够好，而是在操作过程中输了。他发送的内容无法被机器准确标记。而且头条，抖音，快手，小红书，知乎...每个平台的机制都不一样。以后我会单独整理一篇关于用白话拆解的文章。「推荐算法机制」的文章。4.数据敏捷迭代。短视频迭代非常快，用户的审美也在不断变化，所以你不必等到一切都准备好发送，你可以先做一些低成本、原始生态（基层、粗糙）视频，先发送，看数据继续迭代；核心数据指标。关注的数据指标(优先级由高到低)：点展率、完播率/播放时间、播放量、互动量、粉丝量。哪个指标比较差，哪里可以提升。综上所述，短视频与教育的融合仍处于初级阶段。对于教育企业来说，短视频平台引流后能否实现真正的转型，取决于自身的内容和服务。然而，变化已经发生：当用户逐渐转移到视频平台，短视频成为流量获取的责任，粘性不断增强时，短视频也将重构内容制作、教学方法、营销和沟通。未来，新的教育形式和方法将走向何方，可能会有新的故事。