揭开「极光单词」自增长的秘密

自2018年以来，各大教育培训机构都在暑假展开了烧钱大战。据36kr等媒体报道，学而思18年暑期推广转化率约为30%，整体投产率低于预期。2019年暑期学而思推的49元班，一期学生转化率只有10%，远低于预期，意味着烧了很多钱却没有转化出相应的学生。虽然后续五期学生的转化率应该上升*，但数据仍然很警惕(数据来源:36kr)。巨头还是这样，学而思的“10%”可能只是亏了点钱，战略狙击其他在线教育公司。但如果依靠融资的在线教育公司或初创公司依靠自己的现金流，结果可能会完全不同。目前，对于中小型教育培训机构来说，在交通时代获取客户的经典方式，如烧钱、流量采购、付费交付等，性价比越来越低。有没有办法避免恶性烧钱竞争，启动另一种增长模式？1、以保留为核心，打造复利增长引擎教育产业通常具有预付费、长周期、服务主体可能与支付主体不一致（K12）等诸多特点、受国家政策影响较大等。所以，只要做过教育，对教育有深刻理解的人，就会有这样的共识:教育产品的成长不是看流量，而是看保留。特别是在移动互联网下半年——流量获取只会越来越昂贵的背景下，以保留为核心的许多精细运营模式将逐渐取代吸引新客户 以转化率为核心操作手段的粗放式操作。1.《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲辉曾在书中提出保留复利的概念（保留是具有显著“复利效应”的经营指标）。保持高保留率大概是非头部玩家弯道超车的好机会。应用于教学培训机构，假设在线培训机构A和机构B从零开始，通过在线免费开放课程模式吸引学生，逐步转变为付费课程。A公司每月通过市场投放等方式吸引10000名新生进行试镜。后续每个环节的保留率为65%。B公司每月增加5000名学生，保留率为85%。在每月客户数量相差两倍(成本可能远不止一倍)的情况下，仅仅一年半后，公司B就超过了公司A的学生存量，这就是保留的复利效应。注：在上述假设的数据模型中，只计算了第一步的保留，如从注册试镜的学生到真正的学生；从课堂上的学生到课堂上的学生；从课堂上的学生到关注官方账户的学生。。。同时，没有计算保留带来的裂变共享和口碑传播的复利效果。因此，前几步高达60%、80%的保留是竞争对手完全可能拉出的保留差距。不仅如此，在真实的用户路径中，至少有3-5个核心节点保留。如果每一步差距为10-20%，最终付费学生存量将大于上述模型。更重要的是，在计算裂变共享和口碑传播的效果后，学生的保留将成为机构盈利能力和盈利能力的最关键指标。2.以保留为核心的增长飞轮模型“增长飞轮模型”指向企业增长，包括客户（学生）和利润的增长。它之所以被称为“飞轮”，是因为它具有积极的自循环效应：改进A链接必然会带来B链接的改进；B链接改进后，C链接改进；C链接的改进必然会带来A链接的改进——从而形成严格的轮形闭环。这样，设计好2、三、四个环环相扣、相互因果的核心环节，构建了一个“增长飞轮”。一旦我们启动它，也就是说，在某个链接实现突破性增长后，所有链接和数据都可以更快地旋转，使所有数据都能积极地循环增长。(图片by可儿:在线课程增长飞轮模型)在线课程增长飞轮，我将其分为三个核心环节。提高留存率(率)：在教育领域，保留的本质是从完课率、续课率到增购率。我们通过诱导机制 强督学 提高高价值课程的保留率。提高分享/裂变(率)：与绝大多数行业相比，教育行业具有很强的“社会货币”属性。通过设计多个共享场景和感人的共享副本，我们可以调动用户分享和裂变的热情。提高转化率/客户获取率：必须继续补充日常市场招生活动，这部分内容不在本文中展开。本文重点关注通过高保留积累的大量私有域流量池的拆解，通过促销活动、体验前沿、激励系统等方式，改善二次沟通带来的招生和转型，最终为机构带来收入和利润。接下来我们来看看「极光单词」，如何利用「笃局」玩法构建了自己的业务增长飞轮。二、开创「笃局」玩极光单词，三个环节都是怎么做的？这一次，我们找到了“轻课”的头部英语学习产品—极光单词，这是在线英语产品，最近在朋友圈很流行。众所周知，在英语培训领域，轻课和百词斩在各个领域都是不分上下的。根据2019年3月至6月的微信指数，对比轻课、百字斩、极光词(轻课头部产品)、薄荷阅读(百字斩头产品)。根据2019年6月4日的数据，相应指数分别为11万、16万、12万、9万，作为后来居上的轻课系，离百字斩系只有一点差距。(微信指数对比)极光词是“轻课”品牌下的产品。用户可以摆脱死记硬背单词的低效模式，比如“赌记单词，坚持返现”。学生可以报名参加“坚持”，坚持学习、练习、考试后，不仅学会背单词，还能拿回自己的学费和奖金。当然，对于一些不能完成任务的学生来说，这是学费。同样，我们仍然保留它>裂变>拆解极光单词的三个步骤来增加飞轮。(官方应用介绍)1.超高保留=沉没成本 现金激励 良好的服务学生愿意支付加入课程的费用，主要来自极光单词给予的超高现金奖励：全勤学习后，你不仅可以赚回学费，还可以得到两倍以上的奖励！“只要我完成课程，我至少可以收回学费，也可以得到奖金，无论如何都是徒劳的。”抱着这样一种廉价的态度，是促进学生付费转型的核心点。(极光单词规则设计)用户付费后，如何逐步保留极光单词？综上所述，极光单词利用沉没成本和强刺激反馈(现金)、从三个角度帮助督学服务(社区)。1）沉没成本效应贯穿于整个模式的设计教育本身具有排他性、长周期性和学习效果的滞后性。学生的每一个选择都意味着沉没成本背后有很大的影响。而参与极光单词的用户，每天都会占用一段时间，所以这段时间很难选择其他活动，这就是沉没时间的成本。另一方面，用户以收回学费甚至获得双倍奖金为目标，因各种原因中断学习。对于用户来说，他们不仅失去了99元，还失去了180元的奖金——人类对损失的感知比收获的感知更强、更敏感，这是金钱沉没的成本。一旦人们把成本投入到某件事上，他们投入的越多，他们就越不想失去，他们就越会努力实现自己的目标。这就是心理学上著名的沉没成本效应。可以说，极光单词的沉没模式将沉没成本效应放大到了极致。2)很难立即返现，创造强烈的反馈刺激，坚持学习，值得鼓励。在极光单词中，学生每天完成学习打卡后，可立即收到1元现金返还提醒。(打卡后立即返现)有即时到账的提醒，相当于对今天打卡任务的认可反馈>。它将刺激用户明天继续学习的动机。就像我们玩游戏一样，每次我们成功地玩奇怪的游戏，我们都会获得等级、积分、设备和其他奖励。兴趣和成就感自发产生。即时反馈，在许多经典案例的留存设计中(关注我们，以后会逐渐分享)，都是神来之笔。曲辉老师在《硅谷增长黑客实战笔记》中提到，产品应该找到自己的“啊哈时刻”，让用户感到惊讶，增加对产品的好感和满意度。另一方面，每天打卡后的现金返还也是一个让用户逐渐增加对平台信任的过程，并相信他们会在30天内获得所有奖金。信任可以积累，需要积累。对平台建立更深入的信任，有利于后续各个环节的发展。3）基于社区的强制监督服务不足以依靠产品提供的打卡学习服务。社区还需要提供监督，这相当于将线下班级共同学习的场景转移到网上。社区承担班级监督和同步学习进度的任务。通过校长梳理榜样和模范，回答问题，鼓励大家分享学习技巧、日常学习提醒、日常问题、周末学习等，创造和监督学习氛围，学生可以感受到品牌产品的热情、教师的服务和产品的可靠性。我们每个人都知道习惯的力量有多大。可以尽可能设置长周期，也可以鼓励用户连续参加多期课程，培养良好的学习习惯。根据调查规则，人类养成基本习惯的时间是21天，这也是许多打卡课程设计周期为一个月的重要原因。2.共享是裂变：每个场景都应该有共享。通过建立共享机制，忠实用户可以向朋友推荐产品，快速扩大用户群，为潜在用户提供激励措施。通过“老带新”获取客户的成本不仅远低于普通渠道，而且用户的保留和转化率也会更高。让我们详细看看极光单词在课程产品共享机制中使用了哪些操作策略。（极光单词共享机制脑图）简单地说，极光单词在学生学习的每一个典型场景和路径中都插入了共享链接，包括独特的共享海报、共享副本和指导共享机制。1)用户每天完成日常课程后，极光单词应用程序和公共账户模板新闻推送将提醒他们分享打卡链接，并获得今天打卡成就的海报图。日常学习自动量化为特定的单词数量和单词数量，这是对学习结果的反馈。英语学习打卡不仅仅是用户的自我监督行为。与朋友圈/社区分享当天学习进度的海报，成为一种充满仪式感和成就感的行为。无形中，形成社会形象塑造过程，满足用户打卡学习后的荣誉感。2)本期结束发送阶段性成就和进度的短信，推送消息。这种方法可以让用户重新使用你的产品，每天/每周/每月一次，总结用户在此期间的成就。极光单词结束，完成单词测试，App会生成成绩单，提示分享成绩链接。而且微信官方账号会推送推文，引导用户将截图转发到微博参加抽奖（tips:以最有可能分享的动机和心态，引导文案是不同的。3)补卡的共享机制在玩游戏玩法中很常见。用户刚刚参与打卡，一开始还没有养成打卡的习惯，所以很容易忘记打卡。作者还错过了两次打卡，观察极光单词如何设计补卡机制。有两种方法可以选择补卡，都需要消耗10个“极光币”(类似积分)来完成一次补卡。4)邀请用户点击链接，每次与朋友分享一个链接，获得一个极光币，每天4个极光币为上限。也就是说，如果缺少一次打卡，至少要分享三次，分成三天完成。这种获取极光币的方式仅限于一定时间段，以促进用户及时分享。这一规则设置得很巧妙，虽然补卡的操作难度不小，但毕竟为了实现奖金目标，大多数学生都愿意分享课程来补卡。无意中，它创造了一种非常具有场景感和说服力的二次传播。5)邀请朋友自己和朋友支付购买课程的费用，以获得相应的现金返还 极光币奖励老用户获取:30元返现 新用户获得10枚硬币：10元现金返还 每个用户最多可获得10次奖励，限制10枚硬币。超过10个奖励后，奖励减半。3.客户招生:产品或课程永远是教育行业的第一要素，口碑、二次传播、老带新。高质量的课程，在传播上也是事半功倍。极光单词结合语言课程的学习特点，选择常用生动的生活材料，符合大多数学生在日常生活中的交流场景。不仅如此，还特别选择了很多鬼畜搞笑片段，让人惊喜又搞笑。似乎从玩法的角度来看，没有什么特别之处。但大道至简，内有乾坤，辅助学生记忆有效，课程自然赢得了用户的口碑传播。超出预期——这是口碑传播招生的核心秘诀。如何让课程超出学生的预期，每个细分领域都有很大的挖掘空间。此外，上述社区服务不仅在监督中发挥着关键作用，而且在创新和转型中也发挥着不可或缺的作用。通过一个月的社区服务，建立了一个高度活跃的社区，将用户添加到微信好友中，可以做好朋友群发 微信群 朋友圈三重曝光推广。例如，提供现金返还，或折扣券/优惠券。建议新老用户同时给予一定的折扣。老用户的折扣比新用户多。老用户的折扣金额可以叠加，通常给予折扣，从20元到200元不等。极光单词主要有两种优惠：介绍优惠：老用户与新用户分享卡片，新用户成功订购，老用户可获得30元现金 10极光币，新用户可返现10元 5个极光币，只有10个名额。拓科优惠:介绍“轻课”其他英语课程优惠，节日限时优惠。然而，如果这部分优惠课程被替换，它将以发放独家付费会员优惠券的形式对老用户更具吸引力。科特勒在《营销》中提到，营销最终指向企业与用户之间的“长期关系”，是客户终身价值折扣的总和。简单地说，用户使用我们的产品越多，时间就越长，他们对我们潜在业务的价值就越大，他们的“终身价值折扣总和”就越高。所以，从机构管理的角度来看，运营模式不仅要看当前的转型，更要看当前的转型