我所理解的增长地图

互联网发展到现阶段，早期的野蛮增长阶段已经过去。所有公司都开始在股票市场上抢占用户，说白了，就是在有限的时间内抢占用户自己app的使用时间。因此，许多公司将专门设立增长部门，希望推动产品经理通过更专一的业务指标制定更专注的增长策略，以进一步扩大用户规模。19年，对我来说，是快速成长的一年，在leader的带领下，我一直从事产品的增长方向。读完《硅谷增长黑客-实战笔记》后，我根据自己的所作所为整理了一张我所理解的增长地图。1、如果拆解目标是专门从事增长方向，那么目标必须非常明确。一般来说，以某一业务指标的增长规模为增长目标。例如：音乐类可以将音乐播放量作为增长目标，而电子商务类则将GMV作为增长目标。当目标明确时，需要将目标拆解成更详细的指标。怎样拆分？根据我们对业务的了解，我们清楚地知道这个目标会受到哪些详细指标的影响。例如GMV=XARPU用户量X转化率。也就是说，增长这个指标有三种方式：增加用户数量，然后将其拆分为新用户增长、老用户保留和丢失用户召回；转换率，然后将其拆分为每个节点和页面的具体转换路径；ARPU，也就是说，每个用户的平均收入被拆分为总收入、付费用户和其他指标。当成长目标被分解时，我们发现任何指标的改进实际上都会带来成长目标的变化。因此，我们需要改进每个指标，以改善成长目标。经典的用户生命周期模型有五个阶段：客户获取、活跃、保留、付费和自我传播。其中，我认为与增长最相关的是前三个阶段，转化为三个具体指标：新：新设备数量；转化率：关键行为转化率；保留率：活跃用户持续活跃比例。这三个指标直接决定了体验产品价值的真实用户规模，即为公司带来收入机会的用户规模。1.先拆解新用户的渠道，大致可以分为app、wap页面、PC网页、小程序。(1)app的一般下载来源分为应用商店（Appstore），信息流广告、品牌投放等端引流等。应用商店：市场部负责应用商店中搜索结果和推荐位置的曝光，主要通过不断调整关键词招标，将客户获取成本控制在合理范围内。信息流广告：市场部负责对接广告，将目标用户引入下载页面，产生下载行为。产品可能需要优化和测试下载页面。提高从下载页面到首次启动的转化率。品牌发布：品牌曝光由品牌部门或市场部门进行。目标不一定是下载，但需要通过数据分析观察品牌发布用户的肖像特征，及时调整发布材料。也就是说，放置材料会影响新用户的肖像。各端引流：这里将包含各种引流，如微信官方账号、小程序、wap页等。根据具体转化率，产品经理需要检查排水链路是否自然顺畅。(2)wap页面:BOSS直接聘请品牌区域；下面:长尾词搜索结果wap页面主要出现在搜索引擎结果中，一般分为两种用户场景。一是用户搜索“品牌词”，如：“淘宝”、“BOSS直聘”、“腾讯视频”等。这类用户对品牌有明确的了解，所以登陆页面可能是wap页面主页、官方网站主页和下载页面。引导用户下载App，为用户提供更好的服务体验。SEM可以由市场主导，提升品牌登陆页面的位置，获得更多曝光。二是用户搜索具体的长尾搜索词，如“电动牙刷”、‘北京服务员工作’、‘庆余年’等等。这类用户有明确的需求，他想买什么，找什么工作，或者看什么。所以登陆页面应该和这个内容有关。比如电动牙刷的商品列表，北京服务员的职位列表，或者庆祝生活的播放页面。这个wap应该专注于优化体验，提高用户到核心业务指标的转化率，并在适当的时候考虑下载指导。长尾词的流量远远超过品牌词。所以要重点做SEO，覆盖更多的长尾词，提高长尾词的排名。（3）由于业务差异，不同的产品对个人电脑有不同的关注。对于纯移动业务产品，个人电脑页面可能只是一个品牌面孔，其作用是提高用户的品牌意识，所以简单大方就可以了。如果涉及PC业务，PC页面应考虑下载或业务转换。如何让用户一目了然，操作简单，是产品需要考虑的优化点。（4）目前，越来越多的公司喜欢制作小程序有两个原因：一是小程序足够轻，启动链路更短，没有下载和安装损失；二是天然微信流量池，不依赖推广，更多的测试产品体验。小程序流量潜力巨大。如果有资源，应尽可能覆盖小程序，主要有微信、百度、支付宝三个重要渠道。搜索“服务员”结果直接到小程序微信：最基本、最稳定、最成熟的流量来源，做微信小程序后，可以尽可能访问微信小程序工具，进一步扩大流量。如果接入搜索，可以带来微信搜索结果的排水。接入订阅信息，增加小程序接触用户的能力。百度：百度应用用程序的用户数量超过1亿。通过搜索，它具有流量分布的自然优势。在制作了百度小程序后，您可以通过搜索结果直接导入小程序。与M站相比，功能体验将更好。支付宝：目前，支付宝专注于改善生活服务，增加用户粘性，因此为小程序提供了大量流量支持。如果业务与生活服务相关，可以访问支付宝小程序，获得流量支持，进一步增加流量规模。快速应用：快速应用是Android制造商联合开发的一种小程序形式，可实现应用商店的免安装和启动。但实际使用后，流量不高，所以如果有闲置的开发资源，可以尝试访问。(5)其他裂变活动也会带来一些新的增量，但今年微信已经禁止以各种利益形式诱导下载H5链接。所以目前大部分产品都把诱导放在小程序上。但是小程序导下载链路很长，所以之前的经典裂变玩法不适合微信生态。如果经过测试，老拉新、裂变等游戏带来的客户获取成本低于市场投放成本，则该游戏可作为常规功能。这里需要观察边际效应的影响，即来的人越多，知道的人越多，最终游戏玩法的转换可能会逐渐下降。2.流量转换后，需要考虑如何让用户注册留下手机号码并进行核心功能体验，即注册转换和业务转换。（1）从公司的角度来看，只有获得用户的手机号码，用户的使用记录才能持续保存，并制定相应的召回策略，并继续接触用户。因此，如何让用户主动登录显得很重要。注册有两种:一种是强制注册，另一种是非强制注册。强制注册，即用户必须在使用产品的第一步注册登录，如社交产品。注册后，需要留下昵称、性别、年龄等基本信息。这个时候的引导其实是漏斗。需要优化、调整字段、顺序等，最终确定高转化率的方案。从用户的角度来看，用户需要清楚地填写这些信息的意义和价值，以便用户更愿意填写。非强制性登录，即在用户使用过程中引导用户注册登录。主要分为两种，一种是阻断估计，直率地说，你不登录，你可能不能完全体验核心功能，如大多数电子商务平台，你可以正常浏览商品，但订单需要填写收货人，地址信息，你必须注册登录。另一种是引导性登录，不用登录就可以使用，但是登录会获得特权，提升体验，比如视频产品的登录会享受高清晰度的特权。这种登录需要梳理登录线索，丰富登录引导场景。(2)业务转换率业务转换是指用户完全经历了核心功能流程，为产品提供了业务价值。这时，用户才真正实现了与公司的价值交换。用户通过产品功能解决自己的需求，而公司通过用户的停留、使用、时间，产生业务数据，获得一定的商业价值。因此，最重要的是如何让用户更快、更顺利地满足需求，并将其转化为业务。电子商务追求GMV，视频网站追求播放量，会员收入，招聘网站追求简历，交付职位数量等。这里主要讲我的三个想法:a.使用路径拆解优化启动→首页→列表页→详情页→在使用产品功能时，交易用户可能会通过主页、列表页面、详细信息页面、交易页面等节点。每个节点、显示的信息、结构和功能都会影响用户在节点中的决策，即是否会进入下一个节点或直接放弃。因此，在优化过程中，我们应该关注用户在每个节点、场景和关注的信息，优化当前页面信息和当前页面功能，使用户更容易进入下一个节点，即优化当前节点的转换率，即影响整体转换路径的效果。最终影响业务转化率。千里之外，优化节点越高，影响力就越大。b.用户肖像准确转移左图：美团右图：携程对于大型平台产品，由于其服务内容丰富，用户刚刚进入主页，需要显示所有服务类型，并根据用户需求进行准确转移转换。从而实现精准转化。当用户从各个入口进入时，核心订单流程各不相同，根据用户使用场景进行设计，从而提高订单转化率。另一种流量分配形式是腾讯视频tag拉钩tag，如腾讯、拉钩等。内容形式相同，但具体细分类型不同，分为多个标签，方便用户切换，用户可以在一定程度上调整其优先级。从而满足不同用户画像寻找意向内容时的场景。准确分割流量，丰富用户接触内容的方式。事实上，有很多方法可以改善业务转型。我们目前看到的应用迭代和产品体验优化基本上都围绕着改善业务转型的目标。由于经验优化，业务转型自然得到改善。3.保留可以说是最重要、最值得优化的指标，因为它直接反映了您产品提供的用户价值。并决定了产品是否能保持持久的活力。我把它分成三条路径。(1)丰富的触摸场景，当用户来到产品上是为了单一需求，用户满足他的需求时，可能会直接离开。但是，如果因为A的需求而来，当你离开时看到B功能，下次可能会因为B的需求而再次回流，从而养成使用产品的习惯。例如，美团一开始只提供生活服务。后来，它进入了高频外卖领域，直接覆盖了更广泛的用户。然后，基于外卖领域，延伸了超市、鲜花、早餐等外卖接触场景。通过扩展类别，增加覆盖场景，从而提高用户的保留率。(2)增加push抓手对push感到厌烦，因为push的大部分新闻都没有击中我们的要点。我目前不想看新闻，但是你给我推新闻，我当然不喜欢。如果有人给我发了私信，我一定会去看的。假如我主动订阅NBA信息，只要推送时机合理，我也会去看看。无论是聊天新闻还是订阅内容，本质上都是内容接触用户的起点。用户关闭app后，这些抓手可以主动提醒用户再次打开，从而提高保留率。微信为小程序或微信官方账号提供模板消息和订阅消息，增强内容接触用户的可能性。这些都是我们可以使用的工具。(3)流量交换App，小程序，微信官方账号，M站、私域流量，这些渠道的流量是你的用户，他们都在使用你的服务。如果这些流量可以形成一个完整的排水链，用户可以最大限度地留下来。例如，当用户启动应用程序时，我们可以让他们加入VIP群。用户添加后，您不仅可以获得用户的微信号，还可以形成自己的私有域流量。在私域流量中，小程序或M站的服务可以直接到达用户，再次形成流量回流。如果用户通过微信官方账号文章来关注微信官方账号，也有可能转化为小程序。小程序的优点是使用简单，但保留率差，但私域流量弥补了保留率差的缺陷。只要用户不退出群，就是你的私人流量池，可以随时发送信息接触和召回。(4)对于丢失的用户，精细召回一般可以通过短信接触用户并召回。具体召回效果会受到短信文案、链接登陆页等效果的影响。此时，我们需要配合操作进行持续的测试。如果我们有用户的具体肖像，我们可以有针对性地进行精细操作。例如，对于价格敏感的用户，文案可以带来一些小的恩惠或促销信息来吸引用户。如果用户更喜欢看电影，不妨试着推一下最近流行的电影信息。如果用户是想找服务员工作的求职者，不妨推一个附近的服务员职位链接试试？召回的优化是一个可持续的操作。根据时间和用户肖像，将衍生出不同的副本和链接内容，并通过A/Btest测试不断测量最高的转换效果。以上，关于新增、转化、留存，是我近一年的复盘。欢迎交流~