喜茶和乐乐茶，在会员体系战略上有什么不同？

01 会员制是市场竞争下的战略选择。如今，奶茶市场可谓三足鼎立，以喜茶、乐乐茶、奈雪茶引领整个市场。在资本的催化下，这三家公司也在不断扩张，形成了“抢人、抢钱、抢地盘”的竞争格局。西茶成立于2012年的江门市。它最早被称为皇家茶。在过去的五年里，基本上没有人关心它。它直到2016年底才更名为西茶，并在上海开设了第一家商店。由于其独特的口味和品牌文化，它迅速成为互联网推广下的网络名人奶茶品牌。如今，喜茶已在全国开设了数百家门店，注册会员超过2000万，付费会员超过36万。在高质量的生产过程中，一个餐饮类别的研发必然是苛刻的，也需要数百次甚至数千次的尝试和抛光。因此，喜茶的生产过程比普通奶茶更繁琐。平均来说，制作一杯喜茶需要3-5分钟。再加上其网络名人的口碑效应，在最热门的时期，如果你想买一杯喜茶，你平均需要一个小时排队订购，然后等待一个小时的生产。长队也是喜茶的独特标志。在这杯难求的市场供求关系下，诞生了许多专业的喜茶黄牛，提供代购代排队的服务。据说一个全职的喜茶黄牛一个月能挣一万元。这也反映了喜茶的市场知名度和用户排队等待的痛点需求。随着消费者的升级，餐饮业的竞争逐渐成为资本与流量的竞争。乐乐茶的诞生是对喜茶的一种阻碍。从名字logo到装饰设计，再到口味和更丰富的品类，完全是标杆喜茶。最可怕的是客户单价比喜茶便宜30%。2016年，西茶获得今日资本和IDG资本数亿元，2018年获得美团龙珠资本和黑蚁资本4亿元。乐乐茶成立于2016年10月。虽然比喜茶晚了半年多，但在资本运营上并不逊色。2018年和2019年获得三轮融资，7家知名机构累计投资数亿元。虽然西茶作为奶酪奶茶的鼻祖，但餐饮业在生产工艺和配方上的竞争壁垒难以防御和攻击。相反，谁能更快地抓住流量入口和消费者红利，谁就能成为行业的领导者。现在茶会员系统是：179元星球会员可以得到2张优先券，2张免费券，2张买两张优惠券，1张买一张优惠券，根据用户体验价值，分为银、金、铂、钻石、黑金、黑钻石六个等级，每个等级享有不同的权益。乐乐茶的会员制度是:英雄会员开卡三个月后，每月可以拿到一张买一张优惠券，三张免费优惠券，两张优惠券，根据经验值分为1-5块原石。1)喜茶最早的会员产品是在2017年推出的。为了更好地为忠实客户服务，解决线下排队问题，当时有三种会员产品：59元季度卡99元半年卡179元年度卡会员权益包括：购买礼品券、优先券、代金券和免费运费券。后来，2018年6月，由于“会员积分一年自动扣除”的规则，西茶引起了许多高级用户的不满和投诉，并立即取消了规则。为全面开放网上会员管理，西茶于2019年1月1日在小程序西茶GO上推出了为期15天的9.9元星球会员体验卡:消费者可以在这15天内享受会员的积分权益，开卡后赠送3张优惠券(购买2张优惠券和1张指定商品优惠券)，还有一张“会员开放纪念日优惠券”和“5.28会员日优惠券”这两张优惠券的使用限制分别显示在2020年2月12日和2019年5月28日。此外，西茶还引入了拼多多电子商务裂变手段：用户可以通过共享页面获得特定的奖励（如亲友邀请券、帆布袋等）。当朋友购买超过5名会员时。此外，西茶还引入了拼多多电子商务裂变手段：当朋友购买5名以上会员时，用户可以通过共享页面获得特定的奖励（如亲友邀请券、帆布袋等）。在体验期间，用户可以以两倍的速度积累积分。根据喜茶提供的数据，喜茶“星球计划”在推出后十天内增加了16万星球会员，回购率提高了20%。截至2019年2月28日，原星球会员系统(59元季卡、99元半年卡、179元全年卡)维持了几个月左右后，季卡和半年卡被取消，只剩下目前唯一的179元年卡会员。2)不同发展阶段的企业需要不同的会员制度策略。从喜茶会员制的过程可以看出，餐饮企业早期的核心竞争力在于产品。好的产品带来好的口碑，好的口碑自然会带来更多的客户。但回购率和同质化竞争一直是餐饮品牌不可避免的问题。当产品差异带来的红利逐渐消失时，需要找到下一个增长点。因此，会员制作为连接用户、激活回购的有效工具，必然会成为企业在一定阶段的战略方向。①新用户是流量，老用户是品牌茶会员系统过程大致可以概括为三个阶段：第一阶段：2017年59元季度卡、99元半年卡、179元年度卡第二阶段：2019年9.9元15天星球体验会员第三阶段：切断季度卡和半年卡，只有179元年度卡会员茶会员过程是大量的数据反馈和弯路经验，今天的会员制度才有了。②餐饮业会员制度不应按时间维度划分。首先，2017年推出的季度卡、半年卡和年度卡，根据时间维度区分会员用户的权益，本质上犯了成本逻辑错误，即线下餐饮业的边际成本难以随着用户的增长而降低。换句话说，喜茶的流量主要来自线下，这决定了商店的固定成本，而新买家的购买决策来自口碑和时间成本。当口碑与等待时间成本形成绝对矛盾时，客户获取成本就会增加。换句话说，喜茶的流量主要来自线下，这决定了商店的固定成本，而新买家的购买决策来自口碑和时间成本。当口碑与等待时间成本形成绝对矛盾时，客户获取成本就会增加。因此，根据时间维度确定会员价格并区分会员权益并不能有效实现增长。由于会员用户的增加不会降低商店的客户获取成本和固定成本，但由于会员的增加，新用户可能更难购买产品，从而导致新用户流失给竞争对手。我们可以看到，这三张会员卡的第一个权益是一样的。一张买一张优惠券和两张10元代金券的主要区别在于开通后赠送的优惠券、折扣券和优先券数量的差异。我相信大多数会员用户应该选择第一张59元的季度卡，因为这三张卡的第一个权益是一样的，而且开卡后的权益不够性感。用户从时间维度支付更多成本是完全不合理的。当然，我相信西茶在2017-2018年应该只是测试会员产品，而不是特别关注这部分，因为当时西茶的业务受欢迎程度不会受到会员数量的影响。2018年6月的会员降级应该是防止黄牛党转售会员的最后手段。虽然起点很好，但它引起了绝大多数忠实用户的愤怒。直到2019年，随着乐乐茶和奈雪茶的攻势，西茶才开始真正关注自己的会员制度，于是在19年元旦做了一波9.9元15天的会员拉新活动，持续了三个月。如今，西茶的会员产品只剩下179元的年卡，纠正了从时间维度区分会员权益的不合理性，明白新用户来自线下流量，老用户是自己品牌的基础。因此，喜茶179元年卡会员的核心目的是维护忠诚的老用户，而不是依靠会员产品来实现新用户的增长。目前乐乐茶的会员制度比较简单，对新用户也比较友好。38元的门槛不高，在各种权益优惠的吸引下，用户的购买决策成本大大降低。③会员制度的两个关键点:价格锚点和刺激频率是餐饮行业会员制设计过程中极其关键的两个指标。弟弟在前一篇文章中也提到了——“拆除案例：和福面数字[会员策略]”会员产品价格锚决定了用户的购买决策成本，会员产品价格一般建议是客户单价的1-2倍，需要参考同一行业竞争产品的会员价格，从而设计具有竞争优势的会员产品。刺激频率包括会员权益和购买频率。会员权益的设计需要从用户的痛点出发，如排队和运费。由于奶茶是非刚性产品，喜茶和乐乐茶的平均高客户单价为35元，这也注定不是建立强粘性的需求。因此，在设计会员制度的过程中，从用户的消费行为出发，把握发放会员权益的时间点是非常重要的。早期或一次性发送，用户会忘记，但如果发送时间过长，用户可能会变得麻木，难以实现刺激回购的目的。02 积分是果实，不是因为传统的会员制度基本逃不掉两个坑:为什么充值和积分是两个坑？1)用户不是牛想通过充值绑定用户的消费企业，不仅高估了用户的忠诚度，也高估了他们在行业中的地位。2）积分不是目的。在如此激烈的竞争市场环境中，刺激应该尽快抓住用户的时间和注意力，也就是抢夺流量。积分是消费行为的结果，而不是消费行为本身的主要目的。从表面上看，积分是为了培养用户的消费习惯，与用户建立长期的利益绑定关系，但实际上是为了无限期地延迟用户的权益和价值。当用户想到自己在你这里还有积分没用的时候，你的店可能已经倒闭了。因此，会员权益的刺激不再完全依赖于积分，而是尽可能地面对会员权益，提高刺激用户的频率，从被动消费到积极指导。结论：当一个行业的竞争从产品和流量的竞争转变为营销和用户的竞争时，产品红利和资本的作用正在逐渐消失，会员制度已成为企业挖掘用户价值的重要增长战略。