通过增长模型，看看增长的底层逻辑。

这些年来，大家都说增长很难。似乎每个人的痛苦都从增长失败开始。就连两年前废除CMO、拥抱CGO的可口可乐也反悔了，重新设立了CMO职位。事实上，许多人眼中的增长失败只是因为他们忽视了增长的基本逻辑，正在做无用的工作。因此，为了从根本上避免人们选择错误的增长方式。今天，我将从增长认知模型的层面分析不同阶段的产品/企业背后的增长应该是什么样的底层逻辑。从CMO到CGO再到CMO：2017年3月，可口可乐取消了全球首席营销官，成立了首席增长官（CGO）。当时担任CGO的Franciscocrespo提出了一种关于增长的观点:科学增长的方式，包括用“高质量领导”建立品牌组合，最终结果是利润率高于竞争对手。2019年12月，可口可乐重新成立全球首席营销官（CMO）。从CMO到CGO，再到CMO，从业务规模来看增长，我们会发现Marketing的方式没有改变，增长的核心逻辑没有改变，增长的本质也没有改变。对于股票市场，可口可乐坚持Marketing&campaign的路线，注重促销手段，控制广告投放成本，可以看到增长效果。对于增量市场，可口可乐做加法，比如推出新产品，通过包装创新为新场合或价格点拓展包装解决方案，最终形成更丰富的产品线，实现增长目标。菲利普·科特勒曾多次提到现代营销之父，营销是推动企业增长的法则。毫无疑问，可口可乐的案例充分证实了这一点。然而，一切都必须是合理的，真相必须是假设，营销驱动企业增长的方法，适合你的企业吗？在不同成长阶段的企业中，营销驱动增长的方式有什么区别？接下来，我们将从企业增长的本质开始分析：增长的本质分析1。从增长的类型来看，每个人都在谈论增长，从数学公式来看，增长是单位时间的变量，我们经常认为这个变量是指增加（但也可以指减少，如成本、损失等）。然而，如果我们从产生变量的速度来看增长，那么增长可以分为两种类型：指数级增长和线性增长。显然，指数增长是快速增长的代表，常见于互联网公司，通过无形服务服务无限用户，如美团，在整个发展过程中不断推出新业务，通过集团购买、外卖、酒店、电影、蔬菜服务满足用户需求，在低成本迁移的过程中，边际成本可以认为趋于零，美团提供用户价值最大化，继续扩展服务内容，从而实现了稳定的增长。毫无疑问，线性增长是一种增长相对缓慢的类型。它在传统企业中很常见。产品和服务的交付依赖于线下，渠道和时间是限制因素。因此，不难理解为什么传统企业需要转型升级，希望在数据和技术的双重驱动下带来增长。毫无疑问，线性增长是一种增长相对缓慢的类型。它在传统企业中很常见。产品和服务的交付依赖于离线，渠道和时间是限制因素。因此，不难理解为什么传统企业需要转型升级，希望在数据和技术的双重驱动下带来增长。例如，新零售对传统零售业的影响是，数据业务可以更好地提供商业决策基础；在线业务可以有效地提高交易效率。综上所述，指数级增长是一个更理想的增长，其实质是无形服务与无限用户的联系，实现边际成本趋于零的过程。2.从企业增长阶段认识到企业增长过程中的本质，增长通常分为0-1几个阶段、1-10、10-100。0-1阶段通常被称为PMF-验证阶段，找到产品和市场的匹配点，找到用户的时刻。其中，验证方法是MVP（最小化可行性产品），验证标准相对简单粗糙，即用户主动，用户增长快，用户愿意付费。这与菲利普·科特勒提到的观点“增长的本质是用户需求”不谋而合，0-1阶段企业增长的本质是验证和满足需求。在1-10阶段，当需求得到验证时，如何获得客户、激活、保留和赚钱以获得更多的利润是企业在这一阶段应该关注的增长本质。通常，AARR模型大多应用于1-10阶段的企业。10-100阶段10-100企业非常接近我们，如幸运咖啡、茶、拼多多等快速崛起的企业属于这个阶段，这些企业对增长的本质有更成熟的认识，通常将增长的本质分为两种类型：结构化增长和战略增长。结构化增长，主要是为了获得更多的用户，锁定用户，业务用户价值，如获得更多的用户将从区域渠道、客户群体、推广手段结合数据优化，达到改善转型的效果，锁定用户往往从服务效率和质量评价用户操作策略是否可行，业务用户价值通常在类别深化和类别扩展两个方面实现。战略增长，从战略层面，发现差异，整合，是增长的主题，差异包括定位差异化、认知差异化和差异可视化，整合通过新价值整合、向上资源整合（如供应链资源整合等）、向下资源整合(如配送物流资源整合等。)表达。在结构化增长和战略增长的双重作用下，10-100阶段的企业很快找到了赚钱和赚取更多利润的方法（即使有损失也是暂时的，当边际成本很低时，损失就会变成利润）。值得一提的是，一些商业巨头，在10-100阶段，可以洞察行业的发展趋势，将根据自身优势，开始探索新业务，然后企业新业务回到0-1阶段，通常我们会认为企业已经开始了第二曲线创新增长的旅程。以美团为例，在百团战争中脱颖而出的团购业务达到10-100阶段后，开始了对外卖业务的探索；当外卖业务进入10-100阶段时，美团开始探索酒店、蔬菜等新业务，因此美团是一家不断开启第二曲线创新增长的企业。从企业增长阶段的角度来看，不难发现，企业从0-1阶段发展到1-10阶段，然后到10-100阶段，甚至在10-100阶段之后，是一个增长升级的过程，增长的本质不同：0-1阶段增长的本质是用户需求的商业验证，1-10和10-100阶段增长的本质是实现和扩张，10-100阶段后增长的本质是创新。正如上面提到的，不同阶段的企业增长的本质是不同的，那么如何理解不同阶段的增长可以帮助企业发展呢？正如上面提到的，不同阶段的企业增长的本质是不同的，那么如何理解不同阶段的增长可以帮助企业实现发展呢？我们将分析增长的核心是什么。0-1阶段增长分析：自增长阶段以来，由于产品驱动1.0-1阶段的增长核心0-1阶段是PMF验证阶段，因此我们应该做以下两点：基于产品的购买/使用原因，基于准确用户的反馈，选择准确的用户组进行测试、转换和共享，改进和迭代产品。因此，PMF的重要指标是转换率和共享率。例如，瑞幸咖啡在0-1阶段做了两件非常重要的事情：第一件事，推动折扣，促进用户下订单，完成销售交易；第二件事，奖励共享转发用户，新用户可以获得免费咖啡，老用户可以获得更多的折扣。与此同时，电梯和建筑广告随处可见一系列推广动作，传播效果非常快，瑞幸咖啡很快被用户所熟知。2.增长与产品的关系从上述情况可以看出，在0-1阶段，产品是增长的根本驱动力，增长与产品的关系可以描述为：在这种关系中，我们清楚地了解交易、分享、沟通和增长：交易，通常在0-1阶段可以通过社会关系链（如朋友圈、社区等）验证，也可以是离线场景交易，这是业务单位的小闭环。分享我们应该注意分享点的设计，通常促进分享裂变行为，是自私的，如分销赚取佣金，帮助讨价还价省钱，集团低价购买等，但值得注意的是，由于严格控制微信规则，微信生态裂变不能触及诱导分享的红线。沟通环节不仅要接触到准确的用户群体，而且要注意沟通速度，一方面选择准确的媒体和社区作为交付渠道，另一方面根据用户肖像和场景确定合适的副本，引导用户积极参与，完成需求的商业验证。3.0-1阶段的增长启示进一步理解，由于0-1阶段的产品是促进增长的重要因素，所以创建自己的交易，自己的沟通产品，无疑加快了增长速度，这些产品通常被称为热门产品，功能可以充分满足用户的需求，体验可以让用户快速感受到产品的美，在自己的沟通中实现更多的用户和产品链接。功能就是问题，问题就是需求，要根据用户对需求和环境变化的洞察来创造产品，了解用户缺乏什么，需要什么来填补缺乏感，最终方便交易。只有充分掌握用户肖像，了解用户的期望和目标，提供适当和足够的服务联系，用户才能快速找到使用产品的场景和路径，自然能给用户带来良好的体验。在自带传播的设计中，简单易懂的玩法很容易事半功倍。1-10和10-100阶段的增长分析:定位阶段，当产品进入1-10和10-100阶段时，渠道驱动1.1-10和10-100阶段的增长核心意味着用户需求已经被商业验证，产品能给用户带来的价值非常明确。如何通过以下两点更好地呈现产品的价值：根据产品购买原因选择准确的渠道，结合用户反馈，不断改进和迭代产品，产品在1-10和10-100阶段，是产品定位阶段，非常清楚可以给准确的用户群带来具体的价值，为用户提供充分的购买理由。例如，被称为国内美容热风格的完美日记，经过0-1阶段，现在小红书KOL作为一个重要的准确交付渠道，目前完美日记在小红书官方号码有168万粉丝，整个平台笔记高达12万 条，总曝光率超过1亿。完美日记的规模如此之大，迅速推动了销量的上升，主要是通过小红皮书腰部及以下的利基KOL，继续创造热风格，利用后续促销快速冲刺销售，引起用户的自发沟通。完美日记的规模如此之大，迅速推动了销量的上升，主要通过小红皮书腰部及以下的利基KOL推出，继续创造热风格，利用后续促销快速冲刺销售，引起用户的自发沟通。同时，完美日记也非常重视保留和回购，在微信生态系统中深刻生动地运行私有域流量。当用户购买完美日记产品时，包裹附上“红包卡”，刮层可以得到特殊密码，扫描代码注意公共号码，然后公共号码立即推送页面，包括个人号码二维码，用户添加个人号码收到小程序二维码，扫描代码并输入密码，可以得到1-2元的红包。关键是，个人号码将在朋友圈和社区进行精细操作，不仅会发布各种日常自拍，还会发布新产品、彩票活动等，在很大程度上引导用户的购买决策，逐步培养KOC，让用户有信任感，愿意回购。2.通过完美日记的案例，不难发现，在1-10和10-100的渠道驱动阶段，购买原因是快速增长的动力因素，增长与购买原因之间的关系可以描述为：在这种关系中，我们可以深入了解交易、共享、沟通和增长：交易，在1-10和10-100阶段通过全球流量实现，所谓全球流量，不局限于微信生态，还有天猫/淘宝/JD.COM等平台电商，甚至可以考虑直播电商等多元化渠道来促进销售。只要渠道足够准确，ROI就符合预期。共享环节不仅要设计好共享点，还要通过个人号-社区-小程序扩大共享点。完美日记的私有域流量操作就是最好的例子。一方面，个人号码添加用户，然后拉入社区。社区将围绕多个小程序运行。目前，已形成数千个社区，将根据用户兴趣进行差异化操作；另一方面，个人号码将每天向小程序发布高质量的美容内容，然后与社区分享，引起用户的持续关注和讨论，同时，社区还将进行直播、抽奖和用户研究，不断为用户服务，可以有效地影响用户的购买决策。在沟通层面，除了媒体和社区，公共关系和广告也是一种非常重要的手段，如联合热KOL直播销售创造品牌特别，邀请流行明星平台代言等，可以迅速吸引公众关注，提高品牌声誉和声誉，最终有效加快企业增长。由于购买理由在1-10和10-100阶段是促进增长的重要因素，我们应该为用户建立一个充分的购买理由，可以通过以下两点：功能功能仍然是给用户留下深刻印象的重要原因，根据不同的用户肖像，通过差异化的操作手段，突出功能如何给用户带来价值，这是始终坚持的，就像《完美日记》通过私域流量的精细操作，通过内容操作与用户分享高质量的美容干货，让用户充分感受到产品的强大功能，带来美丽的价值，最终促进用户下订单和回购。当情感用户对品牌充满信任时，下订单往往更容易。当情感用户信任品牌时，下订单往往更容易。这种信任是基于产品质量和专业服务。一方面，它可以减少用户的疑虑，另一方面，它可以不断加强用户的思维，逐渐使品牌成为类别的同义词。无论是通过小红书KOL还是微信生态的私域流量，最终要实现的是让用户对产品有足够的信任，充分相信产品的效果，说服用户自己，形成购买理由。10-100阶段后的增长分析：在文化阶段，由于产品已经发展到10-100阶段，企业显然拥有非常好的品牌资产和文化，形成了稳定的企业基因，如小米、字节跳动、美团等企业就是典型的例子，这些企业往往利用品牌的力量，利用创新产品