金融机构如何数字化转型？从场景入手。

1、困难：在低频场景中，客户获取能力不足是金融机构生存的基石。为了有效接触潜在客户群体，各大金融机构不断拓展客户获取渠道。以银行为例，近年来线下网点流量逐渐衰竭，线上客户获取成为主流，因此他们大力开发APP。根据民商智慧发布的《2019年银行业电子银行场景营销分析报告》(以下简称《报告》)，截至2019年3月，中国商业银行达到4066家，其中90%以上有独立的移动应用(以下简称“APP”）。这意味着有3600多家银行拥有自己的应用程序。但该报告还指出，尽管银行争相推出APP，但许多APP的开放率不到50%。这也反映了银行APP使用低频仍然是一种普遍现象，原因是金融产品本身就是低频交易。而且大多数银行APP场景不多，功能单一，对用户的吸引力有限。值得注意的是，低频反射的另一个问题是客户获取能力不足。对于大多数银行来说，获取客户也是一个陌生的领域。根据艾瑞咨询公司发布的《2019年中国商业银行APP渠道运营报告》(以下简称《运营报告》)，近95%的银行APP客户是银行现有客户，大部分是从银行线下网点等官方渠道转型而来的，新客户很少。事实上，银行并没有将APP作为在线客户获取的一种方式，而是致力于行业各渠道和部门之间的客户相互转型。《运营报告》还指出，经过对老银行客户转型的移动银行客户群体的分析，发现该群体在互联网金融公司实际财务管理和贷款的比例高于在银行应用程序中购买的比例，频率也是如此。这表明银行应用程序对购买金融产品的老客户的保留率较差。这些客户在互联网金融公司有更高的粘性，银行也在一定程度上被老客户“摆脱”。由此可见，在手机银行蓬勃发展的背后，银行业也面临着巨大的转型压力。随着以支付宝为代表的第三方支付机构开始正式纳入金融体系，银行的产品和服务不再是客户的唯一选择，导致越来越少的客户使用银行服务，银行失去了与客户接触的机会。第二，打破游戏：激活低频场景，“利用”高频场景金融场景已成为主要银行金融机构的主要竞争地位，但在许多银行应用平台嵌入的生活场景中，实际效果并不乐观。那怎样才能摆脱这种困境呢？破局的核心是拥抱多元化的金融场景。1.如何激活低频场景？金融场景本身就属于低频场景。与社交网络、电子商务、支付、外卖、地图甚至12306等日月的“刚性需求”相比APP，金融机构应该如何处理低用户粘度和活动？过去，企业可能更关注渠道的力量，但现在他们需要围绕客户采取行动。利用客户行为数据可以更准确地反映用户的风险特征和偏好，然后推荐合适的产品，并根据需要及时调整，形成更高层次的产品开发。金融机构未来数字化在客户运营中的核心能力之一是如何以较低的成本洞察客户群，准确分析其特点，通过不同的渠道传递。如今，许多金融机构都在努力工作，但对于绝大多数金融机构来说，仅仅依靠自己的力量很难在互联网上实现更准确的营销、各种资源整合和场景应用。因此，作者建议他们与特殊的数字营销机构合作，其大数据技术、人工智能技术、智能交付等，可以为传统金融机构的数字转型提供巨大的支持，特别是在扩大客户和活客户方面，可以大大提高用户体验，提高金融产品的使用效率。1)通过客户行为分析，找到准确的客户，提高转化效果，捕捉客户的内容、接触渠道的偏好，甚至地理位置。例如：收到您的产品推送和服务信息，有点开放浏览客户；下载企业相关应用程序的保留和活跃客户；正在寻找贵公司相关产品和服务的客户；客户关注企业的日常访问轨迹和内容；有历史订单记录的消费者；愿意向朋友圈推荐您的企业服务的客户；积极向企业提出改进建议的客户。运营商在叠加和组合客户属性、行为、订单和设备属性的条件后，可以实施营销策略，为指定的目标客户开展准确的营销活动。当然，避免重复干扰已经明确拒绝了你的客户，并试图与对企业内容感兴趣的客户互动。因此，企业需要了解各渠道的推广效果和客户转型，从而规划有效转型的营销活动，接触客户，提高转化率。2)针对不同的渠道，采用下图所示的不同营销方法的模型策略，通过不同的执行组件组合，针对每个渠道，“if……then……”用户触达的逻辑。首先，给用户一个首次贷款福利活动的应用程序推送，然后判断用户是否打开了我的推送。如果用户没有打开它，系统将在两天后再推一次，然后判断用户是否打开它。多次接触时，用户没有打开，我可以通过短信、微信等渠道接触。在所有渠道到达后，如果用户在微信上打开活动，系统会给他贴上标签。例如，定义用户对微信推送非常敏感，并将其归类为“微信习惯用户”组。然后，在下一次活动中，首选“微信渠道”来激活此类用户。此外，如果用户对此策略中的活动不感兴趣，我可以将这部分用户贴上“丢失用户”的标签，然后将用户发送到另一个“登录促进活动”的自动化策略，并尝试再次激活。因此，你会发现，通过数字营销策略，营销活动可以接触到整个渠道，判断不同渠道应该做什么营销技术，并在产品和用户互动的蜜月期间进行激活和转化。2.金融行业如何“借力”高频场景，金融本身就是一个相对低频的场景。因此，与其把金融场景变成用户的高频使用场景(这很难)，不如改变思维，突破我们金融产品的边界——在高频场景中植入金融场景——“借用”高频场景。比如手机出门没电是很常见的事情，所以充电宝是一个可以“借”的高频场景；比如点外卖已经成为一种习惯，餐厅是一个可以“借”的高频场景...金融机构也是如此。谁能有限合理地利用匹配的高频场景，谁就能在用户竞争中占据优势。如何“借力”高频场景？您可以参考以下三种方法：方法1：无论产品或服务有多好，场景思维也需要通过实际场景的测试，通过场景思维扩展高频场景的产品可以提高产品的受欢迎程度。例如，“停车困难”问题一直困扰着公众。一家大型商业银行准确地抓住了这一痛点，并与高德地图合作，在一线城市开设了200多个网点的停车场，为公众免费使用。当公众想要停车时，他们会想到用高德地图找到一个免费的停车场，银行自然会被曝光，并在锁定“车主”后推动他们的ETC信用卡。据悉，该卡一年内成功推出15万张。因此，通过用户熟悉的场景，挖掘高频场景，更容易赢得用户，俘获用户。方法二：整合生活服务、购物等高频场景。在食品、饮料、娱乐、服装、食品、住房、交通等生活服务领域有很多场景。金融机构应善于整合生活服务、购物等场景，巧妙地进入市场营销。在这方面，招商银行就是一个成功的例子。其手掌生活最初主要是为信用卡用户提供服务，旨在为用户提供方便的金融服务。这样，手掌生活和招商银行APP就形成了双子星战略。前者侧重于生活场景消费，整合了许多生活场景，将提供折扣券、电影票、购买火车票和优惠券；后者主要是移动支付工具属性，内容推动金融管理、投资等金融业务。后者利用现有的用户优势来支持前者的快速扩张，而前者则利用流量和商业优势来反馈后者，促进基础银行业务的增长。根据招商银行发布的2018年年报，手持生活APP累计用户7002.73万，其中非信用卡用户占24.38%，年轻客户占70%以上，客户规模和活动继续引领银行间信用卡APP。与此同时，非金融场景的流量占所有应用场景的44%。方法三：与外部生态合作，影响高频场景金融机构改造“低、冷、重”场景的成本过高，难以跟上互联网巨头的步伐。此时需要与外部生态合作，到各种生态高频场景，寻找营销机会，实现客户获取。光大银行信用卡中心洞察到了这一点，并与抖音合作推出了一个 “刷出美好生活” 联名信用卡的主题。据了解，这张“宝卡”几乎可以承包大家所有的吃喝玩乐，打卡抖音美食，可谓“一卡在手，天下我有”。为了推广这张信用卡，银行尽了最大努力，首先创建了有趣的贴纸和独家BGM，“我有一堆信用卡，我从来没有刷过，只有快乐，做抖音卡……”旋律，一直在我的脑海里。此外，光大银行信用卡还发起了“这是什么宝卡”的挑战赛。4月7日至13日，参加挑战赛的视频累计播放量超过27亿。如今，金融业陷入了营销同质化的困境。这一波“信用卡遇到抖音”的创意操作帮助信用卡中心在社会交流方面取得了新的突破。此外，金融机构还可以围绕华为、苹果、小米等3C产品以及音乐、视频APP会员等年轻消费者群体的多元化需求，通过商场形式引入自己喜爱的品牌，从而将金融产品提供的丰富金融服务覆盖到年轻用户的全方位生活应用场景中，打造“无限”的年轻金融生态。此外，还可以开展不同场景用户的独家活动，推出新礼品包、生日特权、分期付款券等活动，连接各环节，提高金融服务体验和实际转型效果。在挖掘高频场景的过程中，有两个问题需要注意：一是微信、抖音等头部流量平台成本高，“水”多；第二，即使在头部平台上，也很容易淹没在各种信息中。因此，我们需要自己挖掘高频场景，在这些场景中，我们必须有效地释放注意力，才能关注产品或服务。3、结论金融本身并不是一个高频行业。随着移动互联网红利期的消失，以产品为导向的思维创造的各种解决方案和客户获取场景过于僵化。缺乏场景思维的营销很难挖掘出大量的“粉丝”、回头客。因此，激活低频场景，快速构建高频、刚性需求的互动场景，已成为各大金融机构解决客户扩张和留住客户焦虑、实现金融机构数字化转型的有效途径。