B端产品运营经理如何聚焦市场选择？

今日是B端运营的第三阶段，B端产品运营经理如何聚焦市场选择？在我看来，运营商应该以四两拨千斤而不是一斤茅台为英雄。1.运营的成功在于上一期场景的定位。我把销售场景的定位放在第一位。很多人不明白为什么这么复杂。说清楚产品是干什么的，告诉销售团队抛开手臂卖就行了，酒桌上先来一斤茅台再谈产品，总会卖出去。诚然，一公斤英雄是英雄，但归根结底，这是商业成功（销售），也是研发成功（交付没有问题），但绝不是运营成功。我们可以称之为成熟销售系统的自然流量，它不存在于运营中，也不消失在运营中。那么场景到底是什么呢？从客户的角度来看，用户从不购买产品或服务，但由于某些原因，他们需要购买产品或服务来实现一些业务进步。我们称这部分进步为客户需要完成的“任务”（JOB）任务构成了产品销售的原始驱动力。从我们的角度来看，场景的全称应该是销售场景。我的定义是：“找到需要在特殊背景下取得进步的客户，帮助他完成任务。“1.1特殊背景下的内外环境变化，如国家政策变化、IT业务变化、某些事件驱动的1.2客户肖像可以清楚地标记客户的特点，如细分行业、老产品老客户、政策监管名单1.3痛点描述需求，需求突出，包括不解决需求会导致什么难以接受的问题，如不戴眼镜，但有些人戴眼镜是为了提高外观水平1.4产品价值我们如何解决这个需求，给客户带来什么商业价值，比如戴眼镜可以看到远处的小字。这里有一个非常重要的前提，我们必须从客户的角度来描述，而不是从产品的角度来描述。顾客喝农夫山泉来解渴，而不是喝里面的甜味。这里有一个非常重要的前提，我们必须从客户的角度来描述，而不是从产品的角度来描述。顾客喝农夫春天来解渴，而不是喝里面的甜味。2.场景在实际业务场景中的指导场景就像一个目标。我们试图将子弹射向目标，但永远不要阻止或影响子弹射向其他地方。操作的意义是圈出目标，因为他知道最近哪个目标最大，而其他目标又远又小。场景是告诉销售团队哪里最容易、最高效、最确定。那么，运营商是如何选择场景的呢？场景不多，80个机会点等于没有，场景定位准确，能清晰指导销售团队的方法论。具体来说，我们需要将产品分为三个阶段，每个阶段都有很大的不同。2.1新产品进入市场，接受市场检验，产品直接定义场景，限制较大。2.1.没有人知道产品面临的外部矛盾，也没有顾客愿意成为第一个吃螃蟹的人。就像华为开始做消费者路由器一样，虽然B端路由器的华为品牌已经排名第一，但C端用户在早期并没有购买，甚至会问华为是谁？直到现在，与TPlink还有很大的差距。2.1.2.销售团队不敢销售产品面临的内部矛盾，担心产品问题会影响客户的业务；销售团队不想销售，销售成熟的产品不一定完成销售任务，也不想专注于未知产品。因此，此时定位的主要销售场景应满足以下特点：2.1.2.1场景描述足够准确，什么是准确？“目标是中型客户”的描述非常不准确，对销售团队没有指导意义。应该是“什么大行业，什么细分行业，什么样的需求，需求往往有什么特点，实际需求是什么，实际例子。例如：“企业、零售和商店每天都会向总部传递表格信息。在高峰时段，由于网络堵塞，客户无法正常支付，影响很大。全家Family需要保证业务传递的效率和高可用性。“不仅要描述销售场景，还要描述不销售的场景，防止销售精力不集中。2.1.2.2细分优势足以显示客户的痛点，一击即中。同时，要满足客户的需求，具有差异化功能。性价比也是避免与巨头直接竞争的优势。2.1.2.3细分场景成熟产品的老客户有一定的业务联系，在老客户中筛选名单，因为客户更容易接受他认可的产品制造商推出的新产品。总结:选择的场景是研发最自信的细分场景，用户最有可能买单，产品最有优势，尽量筛选老客户。2.2产品成长期产品逐渐从细分市场向主战场过渡，开始面临真正的竞争，场景可以推动产品改进。2.2.随着产品竞争力的不断增强，销售额迅速增长，品牌影响力逐渐加深，产品逐渐从细分市场向主战场过渡，面临更直接的冲突和有针对性的竞争。2.2.由于增长率的要求，产品面临的内部矛盾不再满足于相对较小的细分市场，需要在较大的主战场上站稳脚跟。在新的场景中，销售团队也是不可控的被动卷入，其中一些场景必须包含在主战场中。因此，此时定位的主要销售场景应满足以下特点：2.2.2.1市场足够不成熟的蓝海市场或成熟的红海市场，项目技术足够大，普遍需求分享容易覆盖。2.2.2.2客户的需求尚未完全得到朋友的满足，可以在主战场上建立差异化优势。虽然朋友在主战场上满足了一些需求，但还没有得到很好的解决，也没有达到日益增长的客户预期。2.2.2.3老客户群的持续覆盖不同于产品进入期的客户筛选。此时，应广泛覆盖老客户，明确客户需求场景是否匹配。结论：所选场景市场足够大，朋友和商人的需求不够好，可以建立差异化优势，同时老客户群体应充分覆盖。2.3产品饱和期在主战场逐渐达到顶峰，销售增长放缓，恶性竞争加剧，产品需要找到新的场景。2.3.1.产品面临的外部矛盾销售逐渐达到瓶颈，恶性竞争(亏本赚钱)时有发生，主战场看不到增长点。2.3.2.产品面临的内部矛盾销售团队坚持原有的销售路线，不愿意突破，满足老场景的旧需求，商业模式保守。因此，此时定位的主要销售场景应满足以下特点：2.3.2.1新目标客户，新场景不断发现产品新场景新市场，寻找新目标客户，画像细分更多。2.3.2.2新的商业模式通过直销转配、线下加线上等不同的商业模式来扩大场景覆盖面。2.3.2.3找出竞争产品在哪些场景中非常潮湿，分析为什么自己的产品在这个场景中没有有效竞争，形成有针对性的覆盖方法。结论：创新的新目标客户、新场景、新商业模式焕发了产品销售的第二个春天，同时对竞争产品销售进行了有针对性的打击。