自会员体系出现,奖励已成为会员体系标配
2020-11-17 10:15:28 阅读(157) 评论(0)
1、自会员制出现以来,传统的奖励就像影随形,基本上已经成为会员制的标准。1.食品、美容化妆品等免费产品和样品,特别是购物频率高的快速消费品行业,免费产品/样品的效果特别好,也是“消费升级”的重要因素,如购买化妆品时免费赠送的高档样品、购买茶叶时免费赠送的优质茶叶等,既维持了关系,又暗暗埋下了“消费升级”的线索。除了“消费升级”,“消费升级”也很常见。比如买小蛋糕坚果的时候,可能会有“满一斤送半斤”,只想买1斤、第二天早餐的消费者买了两个小蛋糕,最后买了一斤。这种免费礼物经常出现在会员系统中,比如Chick-Fil-在AOneAPP中,消费者可以在购物时获得积分,然后用积分兑换自己喜欢的免费菜肴,包括薯条、沙拉等。在丝芙兰(Sephora)在2020年的最新会员制度中,所有会员都可以获得小样本(Sample),第二级和第三级会员也可以获得独家礼物(ExclusiveGift)。简而言之,免费礼品确实增加了会员项目在客户眼中的价值。2.消费返现&店铺积分消费返现(CashBack)商店积分也是一种常见的逻辑。一般来说,如美国科尔氏百货公司满额返现,如科尔氏百货公司(Kohl’s)“每消费50美元,返还10美元”。对于会员制度来说,消费现金返还几乎等同于商店积分,因为一般来说,现金返还和积分只能用于商家自己的系统,所以在一定程度上也有局限性。然而,美国还有一个独特的案例,这是一个名为Stake的创业项目,2019年获得了900万美元的天使轮融资。本项目主要是为了解决房东因房屋租赁不足、租赁期限短而造成的收入损失问题。其切入点是通过“会员制”提高租户的租赁时间:只要租户通过StakeAPP按时支付租金,就可以获得3%的现金返还(可以随时提取到银行卡)。如果他能在APP中留下80%以上的返还金额,他可以获得2%的额外奖励。3.有价值的折扣会让消费者愿意反复消费。诀窍是给你的会员更好的折扣。比如公开的折扣是95%,会员会收到信息说可以享受90%的折扣,增加更多的服务和体验。在数字时代,最好的折扣实际上是个性化的,给不同的消费者完全不同的折扣。在这里,我们需要考虑客户的特点,让有消费潜力的客户提高消费,或者唤醒以前的优秀客户。这里提供的折扣和服务(如可能需要电话联系和微信直接点对点接触)完全不同。很简单,折扣不是在门口丢一个“X折”的广告,而是和消费者建立个性化的引子和起源。4.生日惊喜只有运营商和航空公司的祝福短信?这让很多人觉得失败了。顾客在生日那天送免费礼物可以很好地解决这个问题。这里有很多种礼物,包括限时折扣、多倍积分,甚至直接送蛋糕。关键是如何让生日奖励成为一个真正的惊喜,这需要对消费者的深刻理解和洞察。P.F.Chang在会员生日的一个月内,为他们提供免费的开胃菜或甜点。5.提前购买一些会员系统还将为会员提供“提前购买”的好处,其中许多是通过电话获得的APP、点对点提供微信等渠道的“内幕特卖”。在亚马逊Primeday中,亚马逊会提前披露大量“bug价格”产品,但同时会告诉用户,加入Prime会员可以提前半小时开始抢购(或者只有Prime会员才能抢购),本质上是“逼”消费者体验Prime(年费119美元)。此时,亚马逊将在两天内免费提供一个月的Prime服务体验(部分地区免费1天)、在PrimeVideo等服务的加持下,大量经历过Prime的消费者后来被转化为Prime。6.许多企业将与其他企业合作,形成积分交换和积分共享,相当于私有域流量的公共域共享,以及私有域流量的相互排水和洗涤流量。Plenti是美国的案例,可惜2018年关闭了。然而,壳牌石油(Shell)在会员系统中,我们仍然参考这一逻辑:当消费者加入会员项目时,他们可以在壳牌加油站加油时享受优惠待遇,只要他们在网上购物,在1万多家特定餐厅用餐,预订旅程(包括航班、酒店和租车)。在日本,最好的办法就是大便T卡(T-Card),2020年7月底,该项目拥有70066万会员,相当于日本人口的56%。截至2020年1月,已有6、190家商业社会连接到T卡系统。有T卡的消费者可以在这些商业社会商店的消费中获得积分奖励,并在其他商店普遍使用。除了传统的奖励,一些商家还可以提供更独特的商品和服务,这里有一些简单的例子,可以作为参考。1.如何升级免费赠品的独家限量款?很简单,就是为会员提供独家限量款。在美国,跨国专业服装店Zumiez经常做联名模式,包括滑板、包、服装、配件等。消费者必须通过积分交换,这提高了会员制度和积分在消费者眼中的价值。以下是一些联名产品:2.VIP体验为最好的客户提供独家体验也很重要,尤其是当这些体验与品牌深度结合时。外衣品牌NorthFace会员系统VIPeak项目让会员用积分兑换全球户外探险,与NorthFace自身的户外、极端环境和探险完美匹配。之前的一些活动包括耐力挑战赛、美国国家公园露营、攀岩等。ThenordyClub是高端百货公司Nordstrom的会员项目,为客户提供参与美容和造型车间的体验。更高级的会员可以优先参加时尚活动和VIP活动。3.产品优先权将最新产品免费提供给最忠诚、最热情的高级会员。一方面,它们可以被视为福利。如果产品非常好,他们可以直接分享和传播;另一方面,在产品试用会议上,企业可以获得这些高端客户的真实观点,然后帮助产品经理迭代产品。丝芙兰很清楚,她把这个特权提供给了他们最高级别的成员。4.慈善捐赠在国外,会员体系中也会出现公益元素,尤其是受赠人和商家价值观相似的时候。例如,英国化妆品和护肤品公司的美容店(TheBodyShop)根据会员自己的意愿,将10美元的会员奖励捐赠给BornfreeUSA或国家公园保护协会——两者都是动物保护和福利组织。这种捐赠与BodyShop对可持续发展的承诺完美契合,本质上可以加强与客户在价值层面的联系。
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