当我们在谈论IP时，我们应该做些什么？

雷蒙德·卡佛于1981年出版了他的著名作品《当我们谈论爱情时，我们在谈论什么》。在这本书中，卡佛从一些普通的小事开始，讨论了爱的真正含义：一种生活方式。文学自然有其特殊之处，从琐碎的生活中剥茧，从而获得一套人生逻辑。商业不然，在资本的堆积下，机会可以瞬间涌现，也可以在大浪中崩溃。热钱、风口和转瞬即逝的独角兽，与村上春树的《世界末日与寒冷的仙境》非常相似，但它们与阎连科的荒谬现实主义混合在一起。交易者化身造词大师。新词与时俱进，从时代的缝隙中浮出水面，披上资本镀上的金光；突然闯入媒体和分析师的笔端，从虚转现实，完成物理意义上的反向升华。罗兰。巴特认为，词本身包含了“神化”的魔力，所谓的“神话”是“神化”的结构体现；造词大师通过构建“神话”来重构词本身的含义，以争夺福柯的话语权。一般来说，为了捍卫或巩固自己的话语权，掌握词语制定标准，造词者往往计划用新词或重构旧词的意思进行改造，使一些原本简单的概念逐渐变得困难。在传播学界，多伦多学派的领军人物马歇尔·麦克卢汉是一位善于用隐喻和戏剧手法创造新词和新概念的造词大师。在现代互联网行业，逻辑思维的联合创始人吴声也是造词大师。基于互联网的场景思维、新物种爆炸和消费者反向定义，这些词反过来又赋能了互联网。二IP是造词大师神话系统下的产物。它诞生于互联网，被互联网从业者反复互文，在短时间内完成了自己的神话结构和意义转变。然而，当IP流入其他领域时，大多数人实际上是在保持沉默。这个原意是IntellectualProperty的缩略语，在文化出版业看来意味着知识产权，在软件行业看来意味着InternetprotocolAdress(IP地址)。根据罗杰斯的创新扩散模式，新事物的产生总是从其诞生领域发酵，然后扩散到其他行业。媒体是发酵的重要催化剂。不幸的是，由于IP的初衷太明确，而造词大师赋予的新意图太接近branding（品牌），即使是互联网从业者也跟随，更不用说传播通识而不是专业媒体了。正因为如此，当我们讨论IP时，传播障碍和隔阂自然就诞生了。不难理解，就像盲人触摸大象一样，讨论者根据自己的解码能力解读IP大象，但由于过去的刻板印象，最终得出了相反的结论。除了所有的风口和一夜之间的粉丝，当我们讨论IP时，我们到底在讨论什么？或者说，IP这个词只是一种神化工具？还是一个切实可行的伟大想法？从相关数据来看，答案属于后者。《道德经》开篇道：所谓道，其实在古人把它命名为“道”之前，就已经存在了。而名字，只是为了传播“道”。IP也是如此。事实上，在第一次进入公众视野之前（见腾讯游戏副总裁高丽在2013年中国移动产业年度峰会上的演讲《铸就精品IP引领行业明天》），它已经存在。米开朗琪罗在雕刻大卫像时说，大卫本来就在那里，他所做的就是凿掉多余的大理石。同样，IP原本就在那里，给IP命名只是为了让它“显形”。三IP起源于神话(不同于上面的意思)。无论是东方的天庭系统、希腊的奥林匹亚系统、北欧的奥丁传说还是希伯来的圣经文化，都是最古老、最强大的IP。这些IP植根于每个民族文化的底层，是每个民族共同的集体记忆和文化品牌。诗歌、散文、鬼异志，甚至礼仪、组织形式、建筑结构，围绕神话IP的衍生元素，融入每个民族的日常生活，使生活的各个方面都有神话IP的品牌。其实《山海经》《封神演义》《聊斋志异》《西游记》只是对神话IP的浅层诠释。事实上，几乎所有的文学主题都来自神话IP；神话IP本质上是祖先崇拜的反映，归根结底，祖先崇拜是自我精神的本体反映。盘古开天，其实是人类探索精神的化身；女娲补天，是人类同情心的写照；夸父其实是人类不屈不挠精神的化身；石猴闹天，是人类自由精神的写照。神话反映了人类本身，自然会引起共鸣。正因为如此，当《星球大战》上映时，才会有很多观点，因为它唤醒了人类最初的记忆:探索精神。虽然精神不能依靠基因遗传，但它可以依靠文化遗传。IP的母亲来自人类本身，但真正的媒介是文化环境。中国有君子文化，谦虚如玉；美国有英雄文化和个人主义；日本有工匠文化，精致细腻；如果脱离文化，谈论IP，一切都像空中楼阁和浮萍，最终只是一面镜子。但如果能在适当的环境中唤起隐藏在个人心中的集体记忆，引起情感共鸣，也许可以说是IP奏效了。但个人经历是一个伪命题。即使在大数据、人工智能和物联网的支持下，工业社会的基础仍然是基于大规模、可复制的产品输出。所谓注重个人体验，唤起个人情感，就是把“大众”分为“小众”单位。利基的诞生是由于卖方市场内容和产品的极端盈余，导致供过于求，使用户有充分的选择。但以人为本的产品从未出现过。归根结底，人本身就是群体动物。他依靠群体模仿开启了自己的新智慧，依靠群体环境和规则获得了生长营养，最终完成了群体框架中的最终驯化。每个人都是独立完美的个体，但却无限趋同。80后和00后有很多区别，但是00后之间的爱好似乎是一样的；群体之间的代沟表明公众已经死了，但群体之间的趋同表明小众生存。鲁滨逊还有星期五，谁能脱离群体，独自生活？即使从商业的角度来看，头部效应是无助的，但也要从长尾效应中拔出一个城市，至于真正的个性体验，恐怕等待萨曼莎在《她》中真正到来（索菲亚还不够合格）。因此，当我们讨论IP时，我们实际上是在讨论一个群体通行证，一把打开群体大门的钥匙。IP是天王盖地虎，宝塔镇河妖；是霍格维茨的魔法扫帚；是龙妈的一系列超长钥匙；是一个群体的情感联系。无论是内容还是形式，一旦小规模的价值认同扩大，大规模的商机就会落地。过去，IP仅限于文化娱乐产业（内容与情感的自然契合）。基于书籍、电影、电视、动画、游戏、主题公园和周边产品的衍生已成为成熟的文化产业运营模式（即使在阿多诺和默克海姆的作品中）。但现在，IP已经泛化到万物，因为意思是不固定的，所以一切都可以是IP。毕竟，虽然王小明是一个固定的名字，但有很多名字叫王小明。在成为粉丝之前，粉丝必须先进入粉丝群，被粉丝氛围感染，然后成为粉丝；这里的粉丝群不仅包括粉丝本身，还包括粉丝创建的UGC内容和活动。群体的吸引力是决定粉丝保留时间的重要因素（可用产品生命周期模型分析）。在原来的圈子里，这位粉丝会下意识地回避群体对自己的影响，并在记忆中自动修改为个人喜好。是的，没有永久IP。就像人的生命有长有短一样，IP也是如此，但与人相比，还是有“复活”的可能。当故宫博物馆和大英博物馆注入新元素时，新的生命就诞生了。这种生活的魅力在于它是新旧碰撞的产物，古老与现代元素融为一体，让买家成功地贴上了“先锋人物、酷人”的标签。虽然IP如此宏大，但由于人类在大多数情况下只能依靠视听来感知世界，人格化和可视化仍然是常见的IP产品的核心要素。VR和AR可能是在技术的支持下创建非人类IP的最佳方式。至于以人为本的IP之路，虽然目前主要是网络名人经济和MCN矩阵，但随着国民整体素质的提高，未来的IP人物肯定会以价值为主。娱乐不会死，IP绝不是娱乐行业独有的。也许，当万物互联网时代真正到来，硬件层面准备就绪后，以IP为连接点的万人互联网也会向我们招手。