内容/用户/活动这三块要如何运行？才搭建好社区？

在过去的两年里，作者一直在做社区运营。最初在社交行业，现在在互金行业，已经满计27个月了。在过去的一年里，作者负责社区内容推荐、用户运营和促销活动。在此期间，他还完成了各种竞争产品的分析和社区产品的功能梳理。因此，他有机会串联起来，对社区运营有更深入的思考和理解。根据个人经验，一个优秀的社区往往离不开社区氛围的形成（例如，知乎一直提倡认真、友好、平等的沟通）。除了有效的内容筛选机制（如防止灌溉）外，社区氛围的形成往往离不开社区的三把斧头：内容、用户和活动。接下来，我将结合个人两年多的思考和实际操作中面临的问题进行具体的解释。1、在当今内容为王的时代，高质量的原创内容几乎是一个好社区的标准。更不用说之前头条的悟空问答抢知乎大V了，根据作者的观察，各种社区往往愿意“花很多钱”鼓励用户制作好内容。这是她在女性理财社区理财的【征稿】，号称每篇稿费最高170元。而观察过的某竞品社区，前段时间的征稿活动，将最高奖励提高到1000元。最近融资的知乎，过去八年积累的优质内容，成为其相当深的护城河。社区沉淀的大量优秀答案和文章也是其融资多、估值高的最根本原因。好了，先说说社区内容的重要性。就社区内容的整个过程而言，我认为主要有以下四个步骤：生产&制作>展示&推荐>消费&互动>传播&分发。1.生产&比如社区的主要内容来源是原创还是转载？假如是原创的，是UGC还是PGC，还是OGC？此外，是否有必要参与内容的制作和制作过程？以作者所在的社区为例，有很多用户回复的回复活动（UGC），然后管理员整合了一些高质量的回复，通过筛选重新发布了一篇新帖子:“活动选择回复”。虽然内容来源是UGC，但官方(管理员)通过整合和编辑，重新包装内容，参与内容的二次创作。2.展示&具体来说，推荐是什么？在社区中展示哪些位置(文字ORBaner)？大概展示&推荐频率？是否需要个性化推荐(机器算法)等？如果是人工推荐，最好有一套基本的操作流程和规范，比如每天10点更新。如果有好的内容，也可以给更多的展示时间，充分曝光。当然，推荐每个社区运营的内容&更新标准不同，这里就不细说了。3.消费&不用说，互动内容消费可能包括图片、文本、视频等。比如知乎一开始不支持GIF动图，后来开了。最近官方在推视频这种内容形式。互动主要是指内容创作者和消费者之间的互动，具体的互动形式可能包括：拇指、收藏、评论、奖励、评分等。4.传播&分发主要分为两个方面：站内传播&站外分发。(1)站内传播站内传播，即社区站内用户消费内容后分享多少比例。与上述内容推荐机制和内容数量相比的比例&质量有很大关系，还有一个因素不容忽视:内容共享机制。具体来说，可能涉及以下细节:共享的按钮有多少？分享过程有多少步？共享的渠道有哪些？分享成功后是否有反馈提示(如积分) 1）等？例如，在社区中，除了传统的右上角，在每个帖子的最后一排和评论框的右侧都会有一个共享按钮，让它随处可见，从而降低用户的共享门槛。或者可以说，在进行内容操作时，需要注意这样一个数据：内容共享率。由于内容共享率越高，就有机会进行宣传和创新，拥有更高的UV和PV，而这两者是社区的关键数据。除上述随手记外，再举两个例子：如何通过优化内容共享机制来提高内容共享率？范例1：音乐评论社区的普及是网易云音乐网易云音乐流行的重要因素之一。每首歌都是内容，那么如何提高歌曲(内容)的分享率呢？场景如下：当你听到一首新歌，第一次点击[喜欢]按钮时，系统的右上角有很大的机会弹出动画提示框，建议你分享。如下：从用户场景来看：用户感觉良好，会点击[喜欢]按钮，收集歌曲，分享的意愿会更大。另外，提示框通常会有几套不同的文案，通过文案给用户留下深刻印象，最大限度地提高共享效果。范例2：作者观察到的竞争产品是通过[推荐任务]来提高分享率。具体流程如下：用户可以在[发现]部分找到相应的共享任务，并按要求与朋友圈分享，并在分享成功后奖励不同等值的积分。获得的积分可以在积分商城兑换相应的礼品。通过产品优化和流程化的用户共享机制，用户和平台可以互惠互利，用户自身的共享意愿也会增强。(2)站外分发，当然仅仅靠站内传播是不够的，还有很多渠道和平台可以选择内容分发，从而最大限度地发挥内容的价值。以她的理财为例，看看渠道的内容分发能怎么做？双微(微博/微信)：这基本上是每个互联网公司的标准渠道，但从更新频率来看，微信应该是她财务管理的主要渠道。简书/知乎:她15年来一直在更新简书，平均频率约为3天/篇，共发表428篇文章。从右上角个人中心的描述来看，主要目的应该是引导微信官方账号，宣传社区。知乎也有机构号，大概刚开通，所以只发表了四个答案。主要内容分发平台：如头条/搜狐自媒体/企鹅自媒体等。以搜狐自媒体为例，她于14年7月入驻，共发表9753篇文章，4300W 阅读数，每篇文章最后都会有二维码，引导关注微信官方账号。电子书阅读平台：如百度阅读/多读/微信阅读等。以百度阅读为例，她总共更新了110本电子书。每篇文章后面都会添加原始链接和应用程序下载链接，引导用户关注社区并下载应用程序。总结如下:她的财务管理通过站内传播和站外分发，尽可能多地接触到社区的好内容，引导社区、官方账号和下载应用程序，从而最大限度地发挥内容的价值。先说整个内容流程，最后说作者在运营社区内容的时候，实际发现和思考了一个问题:如果社区过去沉淀了很多好的内容，怎么能不被雪藏起来，在社区里多展示呢？&曝光，被用户重新消费？你可以先考虑一下，然后再看下一个答案。个人发现，大概可以有以下解决方案。收藏功能：这是许多内容类型（包括）社区产品的标准功能。虽然实际情况是，用户在收集后可以再次查看的比例非常低，但至少有一个入口。个性化推荐：以知乎为例，在[推荐]模块中，通过机器算法推荐一些用户可能感兴趣的答案。这些答案不一定是当天产生的，也可能是本月或最近几个月的热门答案。个人中心:比如钱堂和她理财，点击头像进入个人中心，可以看到她(他)之前发表的所有原创。关注功能:类似于个人中心，可以在用户之前查看所有原创。但更好的是，关注用户后，他(她)发表的帖子或动态可能会出现在信息流中。推荐阅读：例如，记住每个帖子页面下的[推荐阅读]模块，更新3篇流行的原创文章，对于知乎来说，这个数字是20篇。专题收藏:简书的做法是将过去7天/30天的热门文章整理成专题页面，提供相应的入口。如何在用户面前呈现更好的内容，是每个社区内容运营都要面对的问题。毕竟，用户会更关心内容的质量，而不是内容的及时性。二、社区用户关于社区用户运营的文章很多。例如，用户金字塔/用户分级操作等，我希望差异化，试着谈谈以前可能没有提到或没有深入挖掘的点。首先要明确一件事:无论是在社区推荐内容还是举办活动，归根结底都是因为两个字——用户。内容是为用户提供消费、互动甚至分享和传播的机会。开展活动的最初目的是拉新促活。此外，社区规则的制定、社区内容的推荐机制等都围绕着用户展开。总而言之：正如我们之前所说，内容对社区非常重要，而内容往往集中在UGC上。下面我将通过：如何激励社区原创用户这一点，来说明用户运营的几个层次。1.小白很常见，比如回背心。具体场景如下:看到社区里有新人发了原创帖子，很少有人评论。赶紧回背心互动，夸对方写得好，鼓励他(她)继续发表原创，写下去。之所以是小白，是因为这种工作技术含量不高，可以在社区前期不够活跃的时候考虑。但是，如果长期大量使用这种方法来维持社区活动，很有可能说明运营工作没有那么成功。2.入门级对点马甲互动显然耗时，回报少。入门级用户操作将考虑以更有效的方式提高效果。例如：为所有原创用户建立一个群体，不时让他们积极互动，互相交流。理论上，投入产出比应该更高，因为它面对的是一群用户，而不是一个用户。3.高级阶级开始考虑更精细的用户操作手段，如上述用户分级操作和用户金字塔模型。例如，它也是原创用户，包括写得多、质量好的（通常称为大V）。这些用户是否应该给予更多的物质或精神激励？例如，建立一个更小的沟通小组，给予更多的关心和关注（如物质和精神激励）？另一个例子是只邀请他们，或者采访他们，分享他们在社区的经验，并有机会曝光和展示他们？4.高手可能有以下两个方面:一是运营层面:上面提到的小白回背心、入门级原创群体，包括高级用户分级运营，归根结底只是用户运营的一个小分支。大师级用户操作将考虑整合上述所有操作手段，最终形成一个流程操作模块，如一个完整的原始用户激励系统。当然，这个系统不是一成不变的，而是通过用户反馈和运营效果逐步调整和优化。一是产品层面：考虑通过优化产品、运营产品化来提高整体运营效果。例如，通过产品调整，建立良好的用户等级增长系统，可以影响社区中的所有用户。比如知乎上回答多、质量好的用户，有的会有官方的黄色V标志，显示某个领域的优秀回答者，其实是通过增加产品功能(特殊标志)来激励优秀的原创用户。运营研究所的创始人@陈伟贤也举了他早期在内容电子商务社区的小红皮书的例子。当时，他想通过增加用户的拇指数量来增强内容分享者的热情。虽然活动（如收集赞扬）是有效的，但它在停止时会急剧下降。后来发现解决方案很简单，就是优化产品，放大点赞按钮或者给出更好的位置。以上只是从原用户激励的角度来分析和解释用户操作的几个层次。这并不包括所有的用户操作手段，如：数据分析，通过用户标签实现精细操作，最近流行的“增长黑客”等；包括可能有更高的层次，如：用户操作的整体策略，用户操作的基本节奏（操作经理或董事考虑）。通过以上例子，我并不是说“小白”和“入门级”工作是不必要的，毕竟，这是基础，只是想建议每个运营商（包括我自己），不要盲目地沉迷于“背心”和其他人肉工作，而是开始考虑熟悉产品、深度运营等，注意运营工作的投入产出比，可以使用更有效的方式。例如：运营产品化、运营流程化等，为了提高整体运营效率和效果，这也可能在很大程度上摆脱我们运营商的“打杂”、“低效”标签。最后，让我们分享一个非常重要的经验来做用户操作：关于用户激励。用户激励，一开始不要太满，一步一步，这是一个朋友谈论内容操作，他做了一套完整的原创用户激励计划来激励原创。看完之后，我说你的激励方案真的很完整，但问题可能也在这里，就是太完整了。因为我发现他可能犯了和我以前一样的错误，那就是一开始就力求完美，把计划做得完美。比如那套方案只是第一版，但是物质 情感，激励用户的具体点是6、7个。这样做可能有两个缺点:一是前期太满，导致后期方案优化点不足；第二，一开始给用户的期望太高，以后很难超出用户的期望。（PS：这涉及到用户的预期管理，所以我们不会先开始。)更好的方法可能是先尝试2-3种激励手段，然后考虑增加一些激励手段或增加激励力度，直到发现激励效果变差或不够。从用户心理学的角度来看，最初的期望不是那么高，通过用户激励，逐渐满足他（她）的期望和要求，鼓励他有更好的行为（如写更多更好的原创），从而逐步获得物质和精神奖励，使激励效果更好，激励持续时间更长。举个粗糙的例子，这和泡妞是一样的。一开始你太热情了，包括丢了大牌的告白，以后可能就没牌了。更讨巧的方法是先尝试接触和理解，适当调情，增加好感，然后慢慢互动，加深彼此的投入...第三，社区活动首先给你一个问题:为什么要做活动？好了，不卖关子。在这里分享朋友给出的答案:社区也不例外。举办活动时，往往要考虑活动的目的、对象、主题、形式(包括玩法和奖励)。那么，在推出社区活动后，哪些细节可以优化和改进，从而最大限度地发挥活动效果呢？我建议从这四点开始。1.活