社群运营的破局之道在于顶层设计

这是《教父》中的一句台词。尽管只是一句台词，却说出了人与人之间最大的差异，能否通过现象看到本质，决定了人与人之间命运的差异。社区的本质是什么？社区对企业有什么价值？社区如何赋能企业实现互联网转型升级？社区运营的破局之道在于顶层设计如果要盖高楼，第一步该怎么办？挖地基还是搬砖、拉水泥、买钢筋？大家都知道，第一步应该先画设计图。如果你想建立一个社区，第一步应该做什么？是到处拉人头，搞活动，还是做社区顶层设计？明确哪些人才可以加入？这群人在一起该怎么办？目的是什么？哪里有人，哪里就有江湖，哪里就有江湖规则，大家在一起遵守什么规则？比如“注意三大纪律八项”。目前，许多社区运营层面的问题，如：如何创新、如何促进生活、如何实现等，在运营层面难以完全解决，往往是按葫芦浮起。爱因斯坦有句名言：这意味着问题在同一水平上基本上没有解决办法，因此社区运营中的问题必须在更高的维度上得到突破。比操作更高的维度是什么？纵观市场上许多社区演变的轨迹，从小米到米家，从创业者到创业黑马，从罗吉思维到平台，平台清晰地显示了社区的下一站。如果你真的想建立一个充满活力和竞争力的社区，你必须站在平台的高度，从平台的角度系统地思考社区的价值。如果我们从平台的角度全面审视社区的商业价值，社区的作用就是聚集和留住人。通过社区目标和社区文化，我们可以将企业与潜在用户之间的关系从无关催化转变为弱关系，从弱关系催化转变为强关系，进而实现一个具有鲜明个性化特征的社区品牌，得到粉丝的高度认可。至于如何催化，离不开有态度有温度的内容和高频高质量的活动。换句话说，社区的价值是将潜在用户转化为粉丝，将粉丝转化为合作伙伴，将粉丝转化为股东。用户成为股东后，自然会不顾一切地购买产品，不顾一切地介绍身边的朋友购买产品。因此，社区是每个品牌与用户沟通的最短途径，成本最低，效率最高。建立强大的关系为企业赢得了无限的商机和想象空间。商业在任何时代都只做一件事，建立信任，塑造品牌。北宋著名思想家王安石曾经说过：简单地说，一个人之所以不被浮云遮住，是因为他站得更高。假如你从社区层面看社区，社区总是受到如何实现的制约。从平台的角度来看，你会发现社区的价值不是销售产品，而是建立一个社区品牌，依靠品牌的价值主张、愿景和使命来吸引一群气味相同的人，最终通过这群人影响更多的类似的人。经过真正的思考，回来看看如何建立和运营社区，我们可以意识到毛主席说的“长风应该放眼，爬远天地宽”，不再需要头疼用户规模、活动、转化率等战术问题。德鲁克预测，未来企业与企业之间的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。商业模式之间的竞争如何区分胜负？对于企业来说，商业模式显然属于上层建筑。革命导师马克思告诉我们，“物质基础决定上层建筑”。承载商业模式的基础是什么？我认为这是一个庞大的用户资源，社区可以说是用户中的用户-超级用户群。一栋楼能建多高，取决于地基有多牢固，一棵树能长多高，取决于树根扎得有多深。很明显，一个企业的商业模式能走多远，取决于用户基础有多坚实，社区与商业模式的关系是什么？社区是巩固用户基础、巩固和扩大用户基础的唯一途径，最终发现社区的强弱决定了商业模式的结果。财经作家吴晓波说：然而，大多数企业仍然以社区为营销渠道，按照微信商务朋友圈销售商品的逻辑运营。社区遵循朋友的逻辑。什么是朋友的逻辑？如果你的朋友买了这个产品，你会怎么卖？小米的逻辑是雷军宣布，小米硬件的综合净利率永远不会超过5%。如果有超过的部分，所有超过的部分将返还给用户。目前，只有少数企业真正感受到社区的力量，意识到社区是商业模式的载体。未来，社区将成为高速公路等商业基础设施。道路修好后，各种汽车都可以运行，社区建成，各种商业模式都可以嫁接。假如把用户比作一座金矿，那么你从中开采了多少？1%、5%或10%，用户的能量和价值发挥了多少？5%、10%、20%，用户的能量和价值如何最大化释放？是什么决定了用户价值的发挥？或者直截了当地说，是什么影响了一个人的消费决策，买这个或那个产品的主要影响是什么？在信息泛滥、渠道碎片化、失控的背景下，显然朋友圈的声誉对用户的影响最大。除了产品体验，什么会影响用户的声誉和用户共享？这一切都取决于企业与用户之间的关系，是一次性交易关系还是一体化社区关系？社区通过重建企业与用户之间的社区关系，赋予商业权力。《我不是药神》社区运营套路最近超火的电影《我不是药神》预计票房将超过30亿。《人民日报》评论:影片中有一个情节，男主角程勇和吕受益先从医院登记处开始卖药，无一例外都被拒绝了。随后扫荡了医院的各个角落，仍以惨败告终，被医院的保安赶了出去。他们又去了白血病患者“群居”的地方，挨家挨户“上门”卖。尽管绞尽脑汁，费尽口舌，要么没人理，要么直接被骂，要么被赶出去。辛辛苦苦折腾了大半天，一瓶药也没卖出去！他们做错了吗？事实上，没有，但有很多地方值得我们学习。首先，他们选择了目标群体高度集中的地方。医院和白血病患者都有高度集中的目标用户，成功的概率将高于其他地方。其次，他们抓住了用户的痛点——想要便宜的药。同样的药，别人卖4万，他们卖5000，价格绝对有优势，目标用户非常准确，完全符合“痛点、刚性需求、高频”的特点，场景也非常准确，医院和住所。还有白血病患者吕受益现身说：“我自己也是病人，我吃过。药效一样，你想试试吗？还是被拒绝了。这样的场景是否经常在现实生意中上演，那些看似合理有效的努力最终徒劳无功。为什么会这样？因为信任问题没有解决！商业的核心是交易，信任是交易的前提。你会相信一个陌生人吗？情节的转折点发生在关键人物身上。刘思慧是上海市第六医院患者群体的领导者，刘思慧的女儿是白血病患者。更重要的是，她认识上海所有白血病患者群体的领导者。刘思慧接近用户，了解用户，用户信任她。刘思慧带着上海所有患者的群主与程勇见面。她带来了更多关键的KOL(一、二、三院QQ群的群主)，吸引了大量非常准确的用户群。通过用户的口碑传播，患者迅速自发地形成社区，积极宣传和维护社区，药品瞬间供不应求。吕受益、刘思慧、孟浩、刘牧师在电影中扮演双重角色，他们不仅是用户，也是经销商。因此，程勇给他们的药价是一瓶3000元。对于其他群主来说，他们属于社区中的“局部意见领袖”，可以影响他们的粉丝群。程勇给他们的药价是4000元/瓶（80%折扣）。这些普通用户群体需要承担每瓶5000元的全额药品价格。谁对组织做出了巨大贡献，就会给他更多的奖励。在功能奖励方面，它有效地鼓励用户做出更多的贡献。通过对用户的分类和分级操作，与核心超级用户形成利益共同体。同时，为了维护社区的可持续运作，建立了社区公约。“以后通过QQ群买药，大家都要低调。如果发生了什么事，没有人会吃药。“由于社区运营能力有限，药品不允许销往上海以外。另一方面，现实中的许多社区，刚刚成立三个月，迫不及待地希望通过社区裂变赢得中国的一半以上。电影对社区运营的三个启示：找到目标群体中的意见领袖，通过他们影响更多的人；根据用户的价值、贡献和影响，对用户进行分类和分级操作；制定共同遵守的社区公约，确定共同的社区目标。众所周知，这个时代商业的底层代码至少有两点:人是一切的起源，人是一切的中心。随着移动互联网技术的发展，连接触手可及。因此，人与人之间的联系变得比以往任何时候都更加重要。梅特卡夫定律是互联网三大定律之一，表明企业连接的用户越多，企业就越有价值。因此，衡量企业价值的标准是连接多少用户，连接多少用户。特别是随着人们消费主权意识的觉醒，根据马斯洛的五级需求原则，当人们吃喝时，下一个最大的需求是社交网络，所以一群用户完全有可能在用户背后。正如亚马逊首席执行官贝佐斯所说：消费者之间的超级互联网大大提高了用户的主导地位，通过互联网放大了个人声音，从而影响了市场动态。顶层设计最初是一个工程概念，其意义是全面考虑项目的各个层次和要素，追溯源头，全局，寻求最高层次问题的根本解决方案。社区模式的顶层设计包括什么？有没有可循的路径？社区模式至少包括六个模块:社区入口:用户从哪里进来；社区载体:用户进来后在哪里沉淀；社区文化:这群人在一起应该做什么？做什么？遵循哪些原则？也就是所谓的社区目标和社区公约。社区结构：如何设计社区组织？上下层次之间的关系是什么？如何体现？社区机制：如何激发用户参与感，如何提高用户归属感，形成自组织、自驱动？社区模式：如何实现社区的商业价值？路径有哪些？以罗辑思维为例，三级火箭理论在互联网圈很流行。一级火箭，是罗振宇通过输出免费内容，沉淀了大量用户。第二级火箭，根据用户的知识服务需求开发App。三级火箭在平台上获得付费产品，形成商业闭环。问题来了，你的一级火箭是什么？如果没有一流的火箭，直接做知识付费产品，不仅没有流量池，而且很难形成产品矩阵，很难想象实现。在商业日益复杂的背景下，传统的简单粗暴的赚取产品差价的方式越来越不可持续。因此，马老师才语重心长地说:如果社区模式背后的商业逻辑是用一个方程来表达的，那么社区模式=IP 社群 场景 分享经济。其背后的商业逻辑IP解决了流量和信任，相当于《我不是药神》中的刘思慧。社区用于催化用户关系，建立用户信任，扩大用户基础。场景用于强化用户体验，让用户感觉物有所值，诱发新的需求。共享经济主要解决社区商业化和可持续发展的问题。用户不仅是体验者、消费者，也是经销商。共享模式不仅可以锁定用户，与用户形成利益共同体，还可以通过用户口碑裂变引起同频共振。