怎么汲取一个成功案例的“运营方法论”?
2020-11-16 17:50:52 阅读(150) 评论(0)
信息共享使我们成功,但最终可能会伤害我们。我们很容易看到别人的成功,有太多的案例可以模仿,有太多的活动可以尝试。从中学习当然是好的,但如果我们只有它的形状而不考虑本质,随着时间的推移,我们将成为提线木偶,失去我们思考和突破的能力。我们总是把成功的案例应用到我们认为成功的方法论中进行分析,这是我们的共同问题。那么,看到一个成功的案例,我们如何学习我们想要的“操作方法论”呢?作者是教育行业的从业者,最近正在研究范登读书会,APP用户超过1600万。我想和你讨论一下它的操作方法。注意!作者想和大家分享的不是具体的执行手段,也不是樊登读书会成功的原因。相反,我想把樊登看作是一个相对成功的产品,学习这个产品背后的思维。樊登读书会简介1.产品是什么?首先,让我们象征性地看看樊登的阅读是什么。“樊登读书会是基于移动互联网的学习型机构,是倡导“全民阅读”的先驱。我们的使命是帮助中国3亿人养成阅读习惯。"樊登就是这样在百度上介绍自己的。樊登读的每一本书都是樊登自己读的。曾经是《说实话》主持人的樊登,一口甜美的普通话,增加了你听的欲望。转化为我们更容易理解的语言,即:产品定位:学习APP产品形式:“樊登”拆卸每本书后,以视频(音频、图片等)的形式展示给您。用户需求:其产品形式解决的用户需求是“帮助那些没有时间阅读、不知道读哪些书和阅读效率低的人每年吸收50本书的本质。”“盈利模式:其主要盈利模式是年度VIP会员销售,VIP会员的主要权益是免费听APP中的所有书籍。(这里说的主要是盈利模式。现在樊登已经推出了积分商城、知识超市等。,但在刀看来,其核心产品仍然是“VIP会员”。)【关于樊登读书会的其他详细介绍,大家自己百度吧!不想在背景描述中占用太多的文字]2.策略是什么?根据樊登读书会的盈利模式,梳理其运营策略——在高质量内容的基础上,不断获取客户并转化。通过以上简化分析,不难发现樊登读书会的运营策略是教育产品的标准化运营策略,其中内容、客户获取、转化三个关键点。这也是我认为教育行业打江山过程中最重要的三把斧头。对这三部分的分析也是我们今天文章的重点。注:本文提到的所有教育产品都是指内容导向的产品,不包括工具产品等。第一把斧头-内容:樊登读书会的内容是怎么创作的?樊登读书俱乐部首先是教育产品,其次是互联网产品。对于教育产品来说,长期生存的核心必须是内容。看看教育行业的领导者,成功肯定取决于很多方面,但它必须有一个共同的优势——高教学水平(即高质量的教学产品内容)。如果教学不好,其他一切都是胡说八道,教育不是一个靠PPT赚钱的行业。总的来说,樊登的内容有两个策略:1。名师效应:这很简单。樊登本身就是一个IP名师效应,看起来很有效,但需要注意的是,名师效应也有很大的弊端。以新东方为例,新东方的起步得益于名师效应,但新东方名师的离开也在一定程度上伤害了新东方。目前不建议小机构和公司建立名师效应(CEO本人是名师除外),因为如果用大量精力培养名师,而名师离开,会对小机构造成很大打击。除非你有信心保证你的名师不会离开,否则保证你的名师离开后不会带走学生。2.爆款策略:樊登读书俱乐部在内容上并不贪多,但在这里要统一认识。爆款内容是指“能被用户高度认可的高质量内容”。所以要想打造爆款,一定要注意这两个关键词:用户,高质量。樊登是怎么做到的?首先,在类别上,书籍集中在三个类别:职业、家庭和精神,这些内容与用户高度契合。其次,通过一些报道和樊登提交的答卷,不难发现樊登读书会的选书制度极其严格。樊登阅读俱乐部每周推出的新书首先由100多名行业名人组成的推荐团队推荐,以确保每本书都得到时间和实践的证明,然后由10名专业人士组成的评审团队通过5层严格的筛选机制进行分类和筛选。类别聚焦保证了内容与用户的契合度,其次,严格的选书机制保证了内容的高质量。与上述名师效应相比,小刀更建议教育行业从业者将精力转移到“爆款策略”上。那么究竟如何因地制宜地打造自己公司的爆款产品呢?这里不详细说明,根据范登的经验,给你两个原则:准确的主题选择:一方面,建议你统计以前的内容,另一方面,收集竞争产品和其他内容形成主题选择库。慢慢对用户感兴趣的话题形成准确的认知。设计机制:由于一门课程的输出涉及到更多的人,而不是我们的操作可以完全控制,我们所能做的就是不断优化输出机制,使每个环节都有效,并利用这个机制限制每个人。总的来说,在这个资本时代,樊登读书俱乐部并没有盲目追求利益,而是很好地磨练了赖以生存的底层技能。我认为这值得我们的每一个操作思考。赖以生存的本质是什么,我们公司所做的工作?当我们不断想要裂变和颤抖时,赖以生存的产品被抛光了吗?第二把斧头——客户获取:樊登读书会如何刺激用户传播?谈到多操作都关心的“新增”。新增最重要的是让产品信息接触到潜在用户,即日传播。作者认为,沟通分为主动沟通(包括老用户的自发沟通、媒体的自发报道等)和被动沟通(指促进用户帮助我们以某种方式沟通或寻找渠道沟通)。今日主要聚焦VIP会员传播,即樊登是如何让其老用户愿意传播的?1.用户主动传播:名称驱动用户主动传播的主要因素无非是“名称”,没有任何外力操作。“我渴望别人找到我优秀的一面,认为我是一个积极的人。“这是人性的虚荣心,难以掩饰,樊登需要做的就是满足用户的虚荣心。(1)老用户主动分享内容是最简单最直接的方式,相当于樊登只是一个媒介,实际传播知识。但当我们实际应用时,我们需要注意几点:首先是共享的便利性;其次,我们应该考虑沟通场景;最后,我们应该能够给用户一个“身份标签”。从沟通场景的角度来看,只有两种常见的场景:一种是一对一的沟通:如果用户是真诚的沟通,如与朋友和同事分享,在这种情况下,内容质量真的很高。此时,我的身份更像是一个分享者(无论目的是什么)。更合适或者用户更喜欢的可能是以下沟通方式:另一个场景是一对多沟通:比如朋友圈沟通。这个时候我想的是让别人知道我在读书,读一本好书。其实这个时候我的身份更多的是“作秀”。更合适或用户更喜欢的可能是以下沟通方式:(这种方式更好,一方面反映在高质量的内容摘录中,突出内涵,阅读数量突出知识。)目前,樊登读书俱乐部已经分配了两种分享方式,用户可以根据自己的需要进行选择。首先,我们应该确保用户能够轻松地分享,然后满足他们的沟通需求和场景,但这不是最终目标。我们的最终目标是给用户贴上“身份标签”。比如说到“米粉”,大家都知道他们是科技爱好者。说到“混沌大学”,大家都知道他们是高管。如果你最终能让别人看到“樊登读书俱乐部的用户”,你就能形成积极而固有的认知,我认为这才是真正的成功。我认为樊登读书俱乐部的品牌升级(从“一年和你共度50本书”到“读书点亮生活”)也与此有关。2.用户被动传播:俗话说,人生就是名利场。假如产品能给用户名,也能给用户利润,那一定是成功的产品。如何刺激用户分享“利润”?以热裂变为例,很多人看成功案例,然后列出转换过程,购买裂变工具,然后开始操作。结果发现忙了一个星期,几个人来了。但我认为核心是我们能否找到能有效驱动用户的点。操作过程和细节非常重要,但核心仍然是利益点的选择。举个很简单的例子:冬天用冰淇淋裂变效果肯定不是很好。如果你能在复联上映的时候得到电影票裂变,不相信效果刀会不好。(以此为例,实际上必须考虑用户群、成本等各种因素。)通过观察樊登,主要采用“长期积分激励”和“不定期活动激励”的方式。(1)樊登的长期激励-积分奖励樊登APP中的长期促进分享行为-“邀请积分”。很多操作的学生都很兴奋,所以我也回去邀请朋友送积分。如果我真的这样做,那将是非常尴尬的。因为成功不在于积分!无论你送什么,成功的关键都是你送给用户的东西是否有价值。比如樊登要想用积分有效驱动用户传播,就必须在APP中有一个完整的积分生态,这是一个巨大的话题,这里就不赘述了。如果您的APP没有良好的积分系统,您将发送1000个积分,用户将不使用场景..给你一个自己体验的眼神。(2)樊登的短期激励-活动刺激相当于我们平时不断尝试的各种新活动。成功的关键在于“利润”。我总结了几点我们应该关注这些活动:准确的产品选择,塑造奖品的价值;梯度设置,难度适当;这个中等难度的标准有两个方面,一方面是用户有能力实现,另一方面,活动奖励必须值得用户努力实现这个目标。限时限量限次数,塑造活动紧迫感;不建议经常进行诱导活动。一方面,经常做这样的活动会引起用户的厌恶。其次,短期诱惑活动是新颖和罕见的。如果类似的活动持续很长时间,它与发送积分没有什么不同,而且很难发挥刺激作用。第三把斧头转换:从樊登阅读俱乐部看教育产品转换的三个步骤。对于教育产品,一般目标非常集中——也就是说,我希望用户最终能在这里付费。有了内容和流量池,我们应该如何转换?樊登读书俱乐部的主要商业模式(转型策略)简单有力——在高质量内容输出的前提下,用户可以在购买年度VIP之前体验7天的免费会员:潜在用户转化为7天免费体验用户:操作对象-潜在用户;操作目标-7天免费体验用户。将免费体验用户转化为VIP用户:操作对象-7天免费体验用户;操作目标-转化为VIP用户。促进VIP用户传播,保证VIP用户续费:运营对象-VIP用户;运营目标-传播产品(旧带新) 续费。其实这是教育产品标准化的三步转化策略,体验-付费-续费。1.潜在用户转化为7天免费体验用户:体验对应于其他教育产品,即如何吸引更多的人参加公开课?具体来说,樊登是怎么做到的。樊登读书会从产品层面采用7天免费体验VIP。一方面,它可以免费获得,用户不需要支付任何费用,除了点击获得;另一方面,VIP体验可以享受免费听书的好处。对于下载樊登阅读俱乐部的用户来说,这解决了他们使用该应用程序场景的需求。从宣传层面来看,新用户下载后会不断提醒您在各个环节领取,确保宣传接触到每一位用户。可以说,用户进来后没有别的选择。即使你选择了别的,你也会不断引导你回到它的路线,参与他的7天免费体验VIP。其实说了这么多,我们能学到的无非是这三个方面:低门槛,降低决策成本:这个低门槛包括很多方面,比如价格、参与难度等。【0元】高价值,增强参与欲望: 这一价值主要是指参加公开课可以得到用户需要的东西。【VIP】多曝光,保证用户接触:这主要是指让用户看到公开课。【持续曝光】2.7天免费体验用户转化为VIP用户:付费对应其他教育产品,即如何提高公开课转化率。给你30秒,闭上眼睛想想,如果你在操作,你会如何提高转化率?初级操作可能会想,我想增加banner、写软文,给用户发短信,发push,此时想到的是执行手段。第一步将首先分析影响转化率的因素..所以我的解决方案是巴拉巴....那我们来看看樊登是怎么做到的?为7天免费体验会员设计了“定制书单”。在您成为7天的免费体验用户后,APP的下一个操作目标是让您获得您的定制书单。第一步是获取书单。在回答5个问题后,您将按照系统的提示获得您的专属书单。在你得到之前,他的操作目标是让你得到书单,不断提醒你,引导你,遵循他的流程。确保内容与用户的匹配,以简单直接的方式实现精细操作。第二步是生成书单,时间周期为7天,目标是完成5本书。但是为了让书单更灵活,系统会把10本书推给你,这个细节受到高度赞扬。第三步是开始学习。为了保证你的完成,有时间提醒,荣誉证书等。我们可以从樊登读书会的书单中总结出做公开课的三个原则。(1)高匹配:在保证我们公开课内容与用户匹配度高的同时,考虑到公开课与正价课的相关性。对于用户来说,推荐的书单符合他们自己的需求,所以每一本推荐给用户的书都是高匹配甚至刚需的,保证了用户的利用率。另一方面,对于用户来说,体验的是书籍,即将购买VIP相当于“更多书籍”。我所经历的一定和我要买的有关,
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